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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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朱玉童畅谈采纳品牌营销十项原则之五:钉子原则  

2017-04-27 10:24:24|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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朱玉童畅谈采纳品牌营销十项原则之五:钉子原则 - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客
 
第五原则:钉子原则:能成为语言钉子的产品卖点、品牌主张(广告语),才能在传播中更好、更快地影响消费者认知。

       我们所说的广告语、产品卖点和品牌主张,必须能成为像钉子一样的语言,楔进消费者的脑海里,才能影响消费者的认知,钉子就是病毒片段,就想你洗碗、洗衣服、洗澡时不由自主地会哼小曲,这就是钉子的作用,形成人类牢牢记忆的片段。

       消费者每天都在接受大量的信息,特别是在互联网媒体碎片化的时代,海量的信息轰炸不可避免。而人类的特点是喜欢简单、憎恨复杂;喜欢新奇特,不喜欢平常;喜欢故事、新闻,不喜欢老调重弹,喜欢逆反的、秘密的、真相的、神秘的等等。在这样的情况下,如果广告的语言不尖锐即使你大量反复说也记不住!只有像钉子一样尖锐的语言风格,要么让其产生共鸣、或者感动、嫌弃、恐怖、好感、罪恶感、快感等等,才可以影响到他,否者只有一点:他会听而未闻、视而不见,导致你大量的广告投放无效果!这就是福特老板的感慨:“为什么我的广告费50%流失了,但是我不知道流失到哪里去了!”真正的原因。

       钉子般的语言是怎么产生的呢?一句话:冲突!冲突产生钉子般的语言。通过创造各种冲突,来产生语言钉子!“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”--错句冲突带来语言钉子;“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”--送礼的内心冲突制造出名句;“怕上火,喝王老吉”--健康冲突,“你洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”--习惯冲突,洗头水而非洗发水,滋源洗头水,跟人们平常的认知不一样,真正产生头皮屑的是头皮,所以生产了洗头水,头皮健康才是真健康,和人们习惯认知产生了冲突获得了巨大成功!

       采纳为福森源凉茶提出的:“好凉茶,不伤胃”--品类冲突,为同仁堂大伸液提出的:“唤醒男人心中的那头狮”--欲望、身份冲突,为安吉尔净水器提出的:“好滤芯才是硬道理”--标准冲突,为皇明太阳能:”冬季好用,四季才好用“--品质冲突、为青岛啤酒纯生提出的”好纯生、活啤酒“、为全棉时代提出的:”真全棉、不过敏“的价值冲突、”塞飞洛皮具--爱就要包容,我的爱、我的塞飞洛“情感冲突等等都是这种经典案例。通过制造种种冲突,创造出客户产品超级热卖的景象!
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