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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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“互联网+食品”,怎么“+”更合适?  

2015-05-07 15:17:17|  分类: 采纳优秀文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“互联网+食品”,怎么“+”更合适?
文/朱玉童
   
    自马化腾向李克强总理提出“互联网+”概念后,国内舆论迅速掀起了一股热潮,食品行业也不例外,个别企业甚至仿佛找到了救命稻草,一窝蜂似的扑进来。此次春季糖酒会期间,食品企业纷纷擎起“打造热产品”大旗,对原材料、包装、品牌形象投入巨资进行全面升级,更有部分企业打出了互联网思维的旗号,以各种名目彰显自身的互联网思维。笔者认为,盲目跟风实在毫无必要。“互联网+食品”,到底应该怎么“+”?这是值得每一个食品企业的决策者,以及每一个食品行业从业者值得思考的问题。
 

食企需正确理解“互联网+”
    网上流传一个段子:“地上有一毛钱,无人捡,网上有1毛钱,所有的人都来抢,这就是移动互联网。”我觉得用这个段子来形容现阶段人们对互联网的态度也是说得通的,很多人带着浮躁的心态在拥抱互联网。无疑,互联网的高速发展为我们带来了很多很多的好处,改变了原有的商业生态。但是有些企业在拥抱互联网中对互联网思维理解产误解,如下是最常见的:
    迷信互联网,互联网是万能的,只要从事互联网企业就可以发张壮大,就可以赚大钱;以为在天猫、京东开个店铺、或者打造一个电商子品牌、或者做开通微博微信就理解互联网,就在做互联网;盲目跟风,看到很多企业触网,好像自己不做互联网就不时尚的;拿来主义,崇拜小米模式,有些企业将小米做法照搬使用,而未考虑企业自身情况;将原有的东西完全丢掉,有些企业拥抱互联网急切,将自身原有的优势放弃。
    那么,食品企业应该如何正确理解互联网思维呢?
    虽然互联网高速发展,但是互联网发展并未成熟,互联网思维理论也未成熟,没有明确的定义。目前,提及率最高的一点仍是“用户思维”,以用户为中心,挖掘痛点,提升用户体验。因此,我们只能辨别地去理解互联网思维,恰当地去运用它。我们应该清楚的了解互联网现状。
    第一,互联网经历了从PC互联网到移动互联网的发展,同时用户的发展也在变化,最早的以80后为主的用户,现在又增加了一大批90后新生群体,他们是互联网最主要的用户,他们的思维方式与行为习惯是不一样的,所以这也是互联网思维研究最核心点。
    第二,虽然中国的宽带用户超过7.8亿户,智能手机突破5亿户,但是移动互联网还是发展初期,尤其是O2O,都还未到高速发展,包括腾讯、阿里、百度他们都是在摸索中前进。创新工场联合创始人汪华说:“互联网经济只占整个国民经济的10;在接下来5、6年,移动互联网会影响整个国民经济,不是互联网的10%,是50%,60%,甚至更多。”
    第三,技术的发展,经历了从web1.0到web2.0,再到web3.0的发展,即当今的云服务、大数据、移动互联网;而云服务、大数据、移动互联网才刚刚开始,在未来,这三者将会出现更多的创新。
    第四,中国的互联网经历了野蛮生长后,有了一定的规模,但是还是处于不规范的时期,之前一直没有完善的互联网管理条例,但是现在国家已经作为发展战略。从农业时代到工业时代,再从工业时代到互联网时代,都有过其文明之处,也就是从原来的农业文明,到工业文明,再到现在的互联网文明。互联网文明也是由人创造的,互联网用户有自己的符号、语言、文化。
 
需辨别理解互联网思维

在“互联网+”基础上品牌再造
    品牌的建立不是一劳永逸的事情。前不久关于日本众多知名企业严重亏损的话题一直在网上传得沸沸扬扬,这些企业曾经是行业翘首,但都在新品牌新技术的冲击下掉到了谷底,这就是现代技术高速发展下不创新不进步的结局。一家企业要保持基业长青,其创新能力至关重要。同样,一个品牌也需要不断创新才能保持持久的竞争力。
    对于食品来说,如何在“互联网+”的基础上实现创新发展,进行品牌再造呢?这需要企业做到品牌互联网化、产品互联网化、营销互联网化、运营互联网化。
    近日,笔者曾拜访一家有着20多年历史的糖饼生产企业,其核心产品月饼之前在深圳市场份额排行数一数二,但由于业绩下滑,目前只能占有小部分市场。笔者调查发现,其品牌与产品完全老化,品牌形象、产品包装、产品种类都已经不符合现在发展的形势。如果把这些产品拿给90后,他们或许会说“这是你爷爷才吃的东西”。
    纵观一些新兴的互联网品牌,其规模并不大,但是其运营效率却很高,战斗力却很强,经济回报也高,也就是马云常说的“小而美”,如近两年诞生的新品牌三只松鼠与江小白,这两个品牌均属于纯粹的互联网品牌,以及在传统行业做得很好的乌江榨菜(涪陵榨菜)都是值得我们研究与学习的榜样。
    涪陵榨菜互联网转型核心思想是“互联网+用户+创造”。上市企业涪陵榨菜当初触网也是屡屡碰壁,当采纳品牌营销团队入驻后,首先打破思维:“乌江触电,不是在利用互联网平移存量,而是从根本上寻求增量。” 其次,核心转移:涪陵榨菜跟众多传统企业一样,其最大的优势是掌握渠道;以商品销售为核心,关注规模、质量、成本。当思路理清后,涪陵榨菜以线下乌江牌为主品牌,线上从新塑造互联网新品牌(副品牌),以用户的价值挖掘为核心,关注用户黏性、行为分析与价值挖掘。新品牌以85、90后互联网新生代消费主力军和生力军为主要消费群体,并通过校企联合设计活动、网民试吃体验活动、网民提供试用报告改进产品等来建设其副品牌,获取新生代用户。
    三只松鼠在品牌建设、产品研发与营销推广方面都极具互联网文化。卖萌是互联网的一大特性,也是现代人生活常有的表现。三只松鼠的品牌联想都极具萌的特性,产品包装精美,品质、口感上佳,自然收到年轻人的青睐。三只松鼠本是一个品牌名,但是它会通过自媒体向用户讲述三只吃货松鼠的故事,并且经常发布一些很萌的创意用来与用户互动。而在服务运营的过程中,三只松鼠的创始人章燎原更是身体力行,充当客服代表,通过与用户的频繁交流,他领悟到品牌和消费者之间的关系不仅仅是买卖这么简单,而是将自己与客户的关系衍变成宠物和主人一样亲昵的关系,也就是我们所说的黏性与品牌忠诚度,在前两者都做好的前体下,口碑的形成也就是自然而然的事情。
 

三鼠大闹互联网
 
在“互联网+”基础上寻求新的商业模式
    传统企业的运作模式是企业将产品通过中间环节再到用户,“铺渠道、砸广告、杀价格”这样的运作模式不但运营效率低,而且成本较高,用户也没有享受到更优惠的产品与更好的服务。在竞争日益激烈下,一些食品企业难免被卷进红海的漩涡。
    互联网思维运作模式是用社群将企业、产品与用户聚合在一起。因此,食品行业要通过网络突围,寻求新的商业模式,以做到渠道互联网化、运营互联网化。笔者认为,新兴的微商比较适合食品企业尝试,而通过微商卖茶卖酒的品牌不断增加,下面几个是比较典型的案例。
    老杜酱酒是微博红人杜子健创立的一个互联网品牌,自今年1月面世以来取得了不错的效果。近三个月的时间“老杜酱酒”微博搜索结果达17233条,微博名含有“老杜酱酒”的代理达494个,话题阅读量高达1087万。
    良品铺子微商模式是融合B2C融合O2O的模式。连锁企业良品铺子主要销售休闲食品,以各类熟食、干果为主。从最初的平台电商转到现在微商,再将门店虚拟化,并成立单独的事业部门。在运营方面,良品铺子线上线下同时运作,最初利用1400个门店进行粉丝招募,再到线上通过社交账号200万粉丝,微信开工单日销售突破100万,微信1个号订单数据21000单。
    最后提议的是基于产业链整合的思考。每一家都有自己的优势,也有自己的短板,在众筹新兴的形势下,如何取长补短,将自身的优势发挥到极致呢?基于食品产业链整合,也是值得每一位食品企业管理层思考的。以采纳品牌营销顾问机构牵手的食商汇,是一个基于食品产业链整合的平台,有品牌、有产品、有工厂、有经销商、有服务商;食商汇这样的平台可以做到取众家之长,补己家之短,也是众筹发展发方向。
    综上所述,“互联网+食品”方兴未艾,食品行业目前涉足互联网的时机已经完全成熟;因此,建议广大食品企业要与时俱进,做好规划,脚踏实地,善于改变,在前进中改变,在改变中前进。
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