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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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采纳朱玉童品牌说——之八  

2015-01-13 09:43:28|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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采纳朱玉童品牌说——之八

采纳朱玉童品牌说——之八 - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客
 
给力产品规划

    产品规划如同指挥一个交响乐团,让林林总总的产品阵容象各种乐器一样绝妙组合又各司其职,演奏出让消费者心动的乐章;又如排兵布阵,让各系列产品如各路兵马般攻守相备,招招制敌。首先 ,我们先来理清一些容易让人混乱的概念:
 
一、产品项目: 
    产品项目是同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。 
    例如百货公司经营金银首饰、化妆品、服装鞋帽、家用电器、食品、文教用品等,又如在海尔公司众多规格型号的洗衣机中,“小神童”就是其中的一个产品项目。
 
二、产品线: 
    一条产品线就是一个产品类别,是由使用功能相同或相似、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项自组成的。如家电制造商拥有电视产品线、空调产品线、洗衣机产品线等。具体而言产品线是指一群相关的产品,这类产品可能功能相似,顾客群相同,销售途径相同,或者价格在同一范围内。 
 
三、产品组合: 
    所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括四个变数:产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的相关度。

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四、产品组合四度: 
    企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度,即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。 
    一是产品(组合的)宽度:指拥有的产品线数目。
    二是产品线的长度:每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度,当然如果一个公司具有多条产品线,公司可以将所有产品线的长度加起来,得到公司产品组合的总长度。(比如某个白酒拥有高、中、低档共计30个品牌,产品线长度即为30)。
    三是产品(组合的)深度:每一生产产品目内的品种数称为产品组合的深度,如某品牌牙膏具有多种口味与香型,这些就构成了该牙膏的深度。 
    四是产品线的相关度:不同的产品线在性能、用途、渠道等方面可能有某种程度的关联。
    例如美国宝洁公司的众多产品线中,有一条牙膏产品线,生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏,所以该产品线有三个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方,则克雷丝牙膏的深度就是6。 
    宝洁所生产经营的产品都是消费品,而且都是通过相同的渠道分销就产品的最终使用和分销渠道而言,这家公司的产品组合的关联性大;但是,宝洁公司的产品结购买者有不同的功能,就这点而言,宝洁公司的产品组合的关联性小。
企业在进行产品组合时,涉及到三个层次的问题需要做出抉择,即: 
 ①是否增加、修改或剔除产品项目; 
 ②是否扩展、填充和删除产品线; 
 ③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。 
    三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。 
    产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说,拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场;延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要;加强产品线之间的一致性,可以增强企业的市场地位,发挥和提高企业在有关专业上的能力。 
 
五、产品线分析: 
    这一分析主要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度进行确定。一般可以通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。 
比如,有一企业某条产品线上,各项目占产品线总销量和总利润的百分比如下: 
 
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    集中优势兵力、各个击破敌人的战略思想,对于企业来说,就是要聚焦资源,重点经营利润比重大的产品项目,对利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点甚至放弃。在上面这个例子中,项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85%,所以在其它环境因素允许的情况下,就可以将这三个项目列为企业经营的重点,而产品线经理可以考虑将E项目从产品线上撤除,除非它是只潜力股。 
    产品线的利润太集中在少数几个项目上,意味着这条产品线的弹性较差,遇到强有力的竞争对手的挑战,往往会受到很大的影响,就像打仗,对手有海陆空三军,而你只有陆军,或者其他两军很弱小。因此,企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。
 
六、产品线长度的调整: 
    1.增加产品线的长度
    向产品项目定位图中的空档发展,寻找新的山头,占山为王。增加项目数可以通过发掘尚未被满足的那一部分需求来进行,由于尚无竞争对手,抢先占领市场的可能性很大。安利公司为了满足同一个消费者的方方面面的需求,就不断增加产品线的长度,其保健品就多达上百种。
    2.缩短产品线长度
    有时候缩短产品线的长度反而会使产品线的总利润上升,这是因为削减了占利润比重很小的项目,可以节约成本,集中优势发展占利润比重大的项目。青岛啤酒2004年华南区域有数百个产品,经过多年的努力,压缩成以五大核心为主的产品体系,提高了生产与经营效率!

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