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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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采纳朱玉童品牌说——之六  

2014-10-29 15:37:35|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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采纳朱玉童品牌说——之六
 

    产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品是品牌的载体,是满足消费者需求和欲望的东西,离开了产品,任何策略、品牌都是空谈!俗话说:“一个成功男人的背后总有一个女人;一个失败男人的背后总有一群女人。”“爱一个人好难,爱两个人好玩,爱三个人好烦,爱四个人翻船,爱五个人彻底玩儿完。”这跟品牌与产品的关系真的很类似啊。
    许多在事业上做大做强的成功人士,在生活上也“好大喜功”,处处留情,遍地开花,到头来被乱成一团的男女关系影响到正常的生活秩序,濒临崩溃,这是没做好“爱的产品”规划,形象来说,对于消费者而言,产品规划如同指挥一个交响乐团,让林林总总的产品阵容象各种乐器一样组合绝妙才能演奏出让消费者心动的乐章。对于竞争对手而言,产品规划就有如排兵布阵,让各系列产品如各路兵马般攻守相备,招招致敌。产品规划就应该紧紧围绕着产品的问题而展开,产品的特性、产品的卖点等等展开。
    因此对于一个全新的品牌,应该在品牌策略的统领下,对产品进行系统、精准的产品线规划,打造强大的产品竞争优势,赢在起跑线上!
    最重要的事情是预测消费者的动向,并领先于消费者。——菲利普·科特勒
    策划好产品必须先与消费者“谈恋爱”,建立一个强势品牌面临的艰巨挑战是如何保证提供的产品或服务能够针对顾客需求。
    香港人有一句谚语:“不会谈恋爱的人就不会做生意。”一方面是说谈恋爱需情意浓浓,做生意也要情字当先。情为商先,方能情通商顺。另一层意思是说要像对待自己的情人一样了解消费者心思。这里所强调的是后者。
    白居易有诗曰:“未成曲调先有情。”企业要“未有产品先有情”,此“情”是消费者所想,所需,所感,所爱。要想打造产品力,首先就必须充分了解消费者,这就好比与消费者“谈恋爱”。
    与消费者“谈恋爱”就是要对其做“全身检查”,包括“身理检查”和“心理检查”,首先要彻底摸清消费者的“三围”、性格、喜好、收入情况、情感等显性和隐形特征。再在此基础上如老科所说“预测消费者动向,先于消费者”,这就好比,你通过观察女朋友每次看见玫瑰时陶醉的神情或是她坦率的告诉你花朵尤其是玫瑰对她有一种难以抗拒的吸引力时,你明白了,这丫的喜欢花。于是你在每次约会的时候都会深情款款地送上一束玫瑰花,并温柔地说:“你就像这玫瑰一样美艳动人。” 情圣是什么?情圣就是在适当的时机投其所好。
    消费者像恋人一样需要“哄”,但这种“哄”不是欺骗和花言巧语,而是实实在在的承诺和保证。她喜欢花,你不能总送巧克力;她想吃川菜,你嫌太辣而带去吃客家菜;她说自己胖了,你一个劲儿地点头。女人讨厌迟钝、愚蠢的男人,他不能敏锐的洞察自己的感觉和需要。失败的企业也一样,因为它没能第一时间或及时了解消费者的需求。
做消费者的情人知己,知其所想,观其所为,明其所需。
    在电影《飞越未来》里,一个叫乔治的小男孩儿在一台游乐场机器前许愿,希望自己能变成大人。第二天醒来,他的梦想成真了。乔治发现自己拥有了成年人的身体,但他的内心却还是一个12岁的孩子。由“男孩”变成“男人”后,乔治必须学会如何处理这个陌生世界中错综复杂的人际关系,包括玩具公司里的同事关系。这份新工作乔治做的很好,因为心理还停留在12岁的他十分了解孩子们喜欢玩什么。
    但是,对于玩具,却没人愿意听取孩子们的意见,乔治感到绝望,消费者的真实想法时常被丢弃在垃圾桶里!因此,在企业营销过程中,如何完成产品与消费者需求间的衔接,是具有战略意义的“惊险一跃”。
    在这个产品过剩和信息爆炸的时代,消费者越来越理性,别指望能“忽悠”消费者。产品要迈向品牌,一定要顺应潮流,把握消费者所需所求,独具特色。
    纵观多数国内企业,产品一“出生”,就大呼小叫、锣鼓喧天地推向市场,待到夭折时才恍然大悟当初没有重视消费者调研。
    宝洁公司属下有300多个品牌,为何基本都能畅销,就是因为对产品的严格测试。公司在一个产品推出前总是找大量消费者来进行产品测试,经过几次反复的测试,基本把握了消费者心目中的理想产品,然后将意见及时反馈给产品开发部,以求产品改进顺应消费者需求和市场趋势。
    许多大品牌对产品测试都非常重视,如里维斯的工作人员常常带着录音机,跟随人们一起逛商场,记录现场购物者的真实经历,录下他们所购商品的议论和态度。
    因此,对于国内企业尤其是成长中的中小型企业更应重视产品测试,在真正理解消费者的基础上为品牌建设厉兵秣马。 
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