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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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采纳朱玉童品牌说——之四  

2014-10-17 16:29:00|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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采纳朱玉童品牌说——之四

 

品牌对于消费者的意义:
    据调查,75%的消费者在确定需求后,首先考虑的是品牌,而不是一些具体的功能属性。你有这样的体会吗?这段时间头皮屑爆发了,于是脑海里不由自主的浮现了“海飞丝”的尊荣,至于买大瓶的还是小瓶的,什么味道的都是其次。
    品牌首先指明了一种产品的来源或生产者,让消费者判断哪一个生产者或分销商是可以信赖的。他们知道哪些产品能满足他们的需求,哪些不能。因此,品牌就成了消费者,尤其痛恨选择的男人选择产品时的一种简洁的标准。
    消费者见过或者消费过某种品牌,并且对它有一定的了解,那么在他们选择产品时就不必再多做思考。所以,从经济学的角度来看,品牌降低了消费者搜寻产品信息的成本。同时,新产品、新品牌的层出不穷,让消费者疲于选择,往往还是“保守”地选择熟悉的品牌。
    品牌还能够降低消费者的购买风险。例如妈妈们会更青睐进口著名品牌的奶粉,而不会选择国产的“结石奶粉”、“大头奶粉”、“早熟奶粉”等;消费者购买手机更多的会去品牌专卖店,而在一些小型的手机终端店或经销商处可能会买到翻新机。
    我们在购买和使用产品时,可能会意识到多种风险:
    功能上的风险:产品性能不尽人意;
    身体上的风险:对消费者的健康安全构成了威胁, “地沟油”、“一滴香”;
    财务上的风险:并非物有所值,不划算;
    社交上的风险:可能导致使用者尴尬,请慎用A货;
    时间上的风险:最糟糕的是不得不再浪费一个宝贵的周末去寻觅能代替这不管用的东西的产品。
    尽管消费者有多种不同的方法来应对这些风险,但是他们会理所当然地采用一种更方便快捷的途径,就是买名牌。
    其次,产品按它相关的特质和好处可以分成三大类:搜寻类产品、经验类产品、信用类产品。
    对于搜寻类产品,可以通过视觉的检查来评价它的特质,如牢固程度、大小、颜色、重量,以及成分等;像一般的生鲜类、熟食产品。
    对于经验类产品,产品特质不容易直接通过视觉检查来评价,必须通过产品的试用和使用才能对其评价,例如耐用性、服务质量、安全性、方便使用性等;
    对于信用类产品,产品特质很少能为人所认知,像保险业。许多人买保险很有可能会选择中国最大的保险公司。
    由于很难评价经验类产品和信用类产品并了解其特质和好处,所以品牌对于消费者而言就成为判定这些产品的质量及其他特点的一个尤为重要的信号。
    尤其是在消费者初次使用某类产品,虽然之前没有用过,但其“大名”耳熟能详,消费者就很有可能被“俘获”,献出“第一次”,这就是品牌在起作用。

品牌对于企业的意义:
    倾心且重金打造的品牌的最根本作用是——识别,使产品和服务能够得到辨识。而山寨公司就不希望消费者看得那么仔细了。
    品牌象征着企业产品或服务的一种质量水平,沃尔沃的车子没人会说它不安全吧。满意的消费者可能会再次选择你的产品,而令消费者失望的话,他们可能会将你的品牌拉入黑名单,许多中国消费者已经不再喝蒙牛或者伊利的牛奶了。
    品牌的好坏可以预测和确保产品需求,并对其他公司进入市场造成障碍。如,在电子游戏领域流传着这样一句话:暴雪出品,必属精品!难能可贵的是,这是出自广大游戏玩家之口,而不是暴雪的自卖自夸。暴雪产品《魔兽世界》创造了网络游戏史上空前绝后的奇迹,截至2009年底,全球的魔兽世界付费用户已超过1150万人,并成功打进吉尼斯世界纪录大全,在MMORPG(大型多人在线角色扮演游戏)市场占有率达62%。此后开发每一款游戏,都受到了玩家极热烈的关注与期待。
    尽管产品工艺流程以及产品设计极易模仿,但产品体验在消费者心中所留下的印象却难以复制。从这个意义上讲,树立品牌就是一种保持竞争优势的强力手段。
    在企业兼并或是收购过程中,为获得品牌,不惜一掷千金。例如,美国食品、烟草和饮料生产商菲利普﹒莫里斯公司以129亿美元——超过有形资产账面价值4倍的价格,收购卡夫品牌(旗下有卡夫干酪、奇妙酱、Breyers冰欺凌等)。商誉估计约为116亿美元。收购达成后,菲利普﹒莫里斯公司稳固地增加了自身的无形资产;又如,吉利汽车以18亿美元的价格收购沃尔沃轿车公司,拟计划借助沃尔沃强劲的科技及研发实力,研发出高端车型。
    品牌能够持续带来额外利润;但是这些溢价品牌的培育不仅耗资巨大,而且都几经磨难。对于一个典型的成功快消品公司而言,公司的绝大部分价值来自其无形资产和商誉——有形资产净值可能仅仅只占总价值的10%,品牌占无形资产价值的比例可以达到70%。
    据统计,中国的大企业是平均寿命只有七八年的“短命鬼”,占中国企业总数80%以上的中小企业平均寿命竟然不到三年,而世界五百大企业平均寿命往往是几十年,像万宝路始于l924年,有80多年历史;可口可乐始于1886年,已经有100多年的历史了;雀巢咖啡也已经经历了140年的发展历程;西门子和路易·威登的品牌历史更是长达150多年。
    如同一个生命迹象的发生发展,一般来说,一个产品从投入市场到被淘汰,都会经历导入期,成长期、成熟期、衰退期。但品牌可以超越产品的生命周期而存在。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌,发现在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然居市场第一。
    品牌显然为消费者和公司都带来了好处。那么在听我讲了那么废话后一定会有一个疑问:品牌如何产生的?如何将一种产品品牌化?本书将会在接下来的章节讲述如何从无到有创建品牌,从弱到强的品牌打造全过程。
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