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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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采纳朱玉童品牌说——之一  

2014-10-10 10:15:00|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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采纳朱玉童品牌说——之一


    诚如奥格威所言:我们所作的一切不是为了企业,也不是为了消费者,而是为了品牌。
    我这么多年的咨询服务经历,发现许多客户对打造品牌有着种种思想误区,把做品牌是企业赶时髦的一种做法,而没有从战略上形成足够的重视,造成了品牌的种种危机。其中最令人痛心疾首的就是由于缺乏“诚信”造成的品牌危机,“××门”事件层出不穷,破坏了消费者对品牌的信任、信仰。品牌营销沦为被人诟病的种种把戏。我强烈呼吁:做品牌,请致以最高的“诚意”;打造品牌,“非诚勿扰”!
 
    关于做品牌的“诚意”其实是企业最基本的东西,就是迫切需要构筑本土企业“诚”的价值体系。我认为建立“诚”的价值体系需从三方面着手:
    诚信:以“信”立企,建立企业在社会上诚信的形象;
    诚实:以“实”对人,塑造企业在合作伙伴、消费者心中诚实的品格;
    诚意:以“意”立业,强化企业对打造百年品牌基业的虔诚和诚意。
 
诚信:以“信”立企
    信者,人言也。孔子曰:人无信不立。信就是对承诺的遵行和高度尊重。
    在中国,圣贤二千年前就把“信”作为中国的道德规范树立起来,最后发展成为社会伦理的“五常”仁义礼智信)之一。
    在西方,“信”更多地表现在商业伦理上的“信用”。信用是建立在诚实守信基础上的心理承诺与按期完成的意志和能力, 以及由此形成和发展起来的行为规范与交易规则。好的“信用”体系与环境能够降低交易成本、时间成本以及提高管理效率、交易效率,从而带动商业经济发展。信用因为在商业经济发展的重要性,已成为西方发达国家以及我国民法的至上法则。
    日趋完善的社会机制和日益规范的经济机制,使“诚信”成为企业的立身之本。“诚信”成为检验企业外部形象、社会公信力的一杆重要标尺,直接关系到企业的品牌形象。我在此特别强调企业的发展必须恪守“诚信为先,品牌为本”;以“信”立企,归根结底是基于企业相关的品牌信用进行建设!
    建设企业相关的品牌信用,可以从企业、产品两方面进行开展……
1、企业方面
    企业需在生产与服务质量方面、社会公益参与方面、资金与产权履约方面、市场秩序维护方面等做好工作,从而提升企业公信力以及社会的良好形象。
2、产品方面
    企业的产品需提供物质、功能性信用与精神、情感信用,从而培育与保障消费者行为方面以及稳固消费者态度方面的品牌忠诚。
 
    消费者的选择正是建立在这两方面的信用基础上的。企业一旦获得了较高级别的信用,这种信用就会成为巨大的无形资产,同时也会带来巨额的利益和利润。
 
诚实:以“实”对人
    对企业而言,诚实主要是指企业品格,包括对合作伙伴、对消费者的真诚和真实。
1、对待消费者——实惠、真实
    真正把消费者当成上帝,尽量提供“货真价实”的产品;提供“质价比最优”的产品,不利用企业信息不对称的优势对产品过度包装、传播和炒作;真正按原料与功效来明确产品的档次区别,让各类消费者真正得到实惠,赢得让渡价值。
2、对待经销商等合作伙伴——真实、名实相符
    真正与经销商等合作伙伴形成“互惠双赢”的战略联盟,真正提供“名实相符”的产品与政策支持,不欺诈,不隐瞒。
    比如在“价格折扣”、“返利”方面做出明确的标准,在价格调整、产品促销方面、协销政策方面做出明确的操作规范并且不折不扣地兑现;了解市场实际情况和客户的需求,千方百计地提供真实的优质服务。
 
    诚实是一种品德,是一种品格魅力,是一种情感纽带。能够增加消费者对品牌的美誉度与忠诚度,能够塑造经销商等合作伙伴对企业的信赖。
 
诚意:以“意”立业
    对企业而言,诚意就是指企业打造百年常青事业的意志和意念。
专心专一的意志——定位聚焦、传播统一
    对待事业有着矢志不渝的追求,经得住外界形形色色的诱惑,专注于企业在一个领域的发展与壮大。即使当企业获得一个领域的成功甚至领先后,出于竞争和利润的角度,企业想实行多领域发展的多元化或者把品牌延伸到多领域,都应该根据品类聚焦法则和定位原理,定向聚焦,纵深发展,切忌让消费者对企业形象产生混淆。
    此外,必须保持品牌传播在核心价值上的定力,不能因市场压力或短期利益诱惑而偏离品牌核心价值的轨道,尽量让品牌在消费者心中传播出一个清晰、统一的印象。
 
坚定执著的意念——品牌至上
    品牌至上,将品牌打造置于一个百年大计的战略高度,深刻认识到企业所做的一切创新、努力都是为了打造强势品牌,不能为了品牌而做品牌,不能把品牌当成企业盈利的工具,更不能因短期、局部的危机而忽略对品牌建设的投入;甚至牺牲多年好不容易积累的消费者口碑,为消费者提供不合格的产品和服务。
 
    综上所述,企业必须把对品牌的“诚”作为企业发展的“非常之计”,作为企业的重中之重。企业必须基于品牌为原点,开展以信立企、以实对人、以“意”立业的品牌工程建设。
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