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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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中国杰出营销奖案例连载之四  

2014-07-25 15:55:32|  分类: 采纳案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一只鸭子的华丽蜕变
                                   ——爱鸭品牌升级全案记录
 
    2013年,中国最火的是那只大黄鸭,所到之处,万人观瞻,而在熟食领域,同样有一只鸭子,洋溢这美味和小幸福,在江苏掀起了熟食风潮,并迅速蔓延到四川、安徽、浙江等地,以憨厚、快乐、满足的形象撼动了周黑鸭和绝味统治的熟食界。

     ·打动人的品牌价值——在美味、放心的基础上,深刻洞察消费者,抓住产品和消费者的情感交集——小小的幸福,以“小幸福熟食”的价值触发顾客敏感点,触发共鸣。
    ·差异化的品类创新——开创了独一无二的草本黑鸭品类,健康草本造就的鲜香麻辣爽让小幸福有了更具体的落脚点。
    ·品牌的符号化——根据定位,推出幸福小黄鸭符号,嫁接火爆的文化符号大黄鸭,让爱鸭的认知成本更低。
    ·品牌价值的扎实落地——小幸福、小黄鸭、草本黑鸭在终端、校园、展会、网络全面落地,营造浓浓幸福感。
 
一、一只内功深厚但品牌空心的鸭子
    爱鸭是江苏益客集团旗下的鸭熟食品牌,依托集团全产业链优势,凭借美味、健康的产品,本土化的加盟拓展策略,在江苏宿迁、南京等地初步建立起较好的知名度和美誉度。但是,品牌价值体系缺乏、产品组合混乱、传播推广方式单一等问题,制约着爱鸭品牌从江苏走向全国。
    爱鸭品牌的所属公司益客集团作为最大的鸭肉供应集团之一,已经打通从饲料加工、种禽养殖、孵化育苗、规模化养殖、兽医技术和服务、到肉品加工和调理品深加工的全产业链,年禽类加工能力超过3亿只。全产业链的规模和控制力,让爱鸭在熟食的品质控制和成本方面优势显著,这是绝味、久久丫、桂花鸭等竞争品牌难以企及的,这为爱鸭提供了市场突围的机会。
    但和周黑鸭、绝味等熟食品牌比,爱鸭的差距显而易见,品牌空心,没有在消费者心中形成明确的价值或代表。

二、快销品牌的奥秘在于触发
    采纳经过细致调研,洞察到鸭熟食是一种典型的感官触发型消费,消费者在购买鸭熟食时,不光是为美味,更多的是为了放松、快乐的感觉,这种感觉经由触发点(环境、场景、声音、符号、图片、实物等具象符号)而被激发。通过品牌触发,让消费者从情感上迷恋品牌,从而引导购买路径 ,实现鸭熟食倍速销售。采纳全力帮助爱鸭构建品牌触发模式,触发消费者内心的幸福感,实现爱鸭品牌的华丽蜕变。

中国杰出营销奖案例连载之四 - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客
(爱鸭熟食消费的品牌触发路径)

三、瞄准年轻人群,触发“小幸福”
    爱鸭瞄准的目标消费群体为18-35岁的中下层年轻人,其中女性群体稍微居多,职业多为普通白领、工薪阶层、大中专院校学生、家庭主妇等。
    他们虽然没有大富大贵,但有梦想并为梦想而努力,有着较强的自我意识和生活态度,只要属于他们自己的幸福。他们当前的幸福感偏低,比较容易满足,很小的快乐都能让他们感到幸福。

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(爱鸭的目标消费群体)

    采纳通过深入挖掘,发现他们对于鸭熟食的需求包括两个方面:显性需求是产品的美味、安全、放心,隐性需求则是唇齿间带来放松、快乐的感觉,以及对美好生活的体验。对于他们来说,鸭熟食是一种生活调味品,可以让现实的生活多一点乐趣,让平淡的生活多一点小快乐、小幸福。

四、这只鸭子是一种幸福生活的元素
    基于对爱鸭产品以及消费者的理解,爱鸭品牌核心价值也获得重新梳理,“放心”、“幸福”、“关爱”成为关键词。
    “放心”,是高品质鸭熟食的最终表现,是爱鸭对消费者基本承诺,放心来源于产业链的全程掌控、全天然的配方材料,从的肉材养殖、屠宰、加工、检测、储运等环节,步步用心,确保放心。
    “幸福”,是消费者吃爱鸭时小小的欢乐,也是爱鸭品牌的价值输出,最终呈现给消费者的心理体验。爱鸭能给消费者的,也是通过放心美味,让他们忘记生活的不幸福,抓住那些短暂、稍纵即逝、但又真实、纯粹的小幸福。
    放心的产品,和带给消费者的幸福感,都是爱鸭对消费者的“关爱”,这是爱鸭区别于其他品牌的精神内核。

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(爱鸭核心价值图谱)

    因此,采纳将爱鸭定位为“幸福生活元素”,并亮出了“爱鸭,爱上小幸福”的价值主张。“小幸福”存在于消费者既有的态度中,却经由爱鸭品牌被触发,进而产生共鸣。由此,爱鸭产品定位实现了从品质到情感,从产品到精神的升华。

五、 “小幸福”指引,重塑产品价值体系

1、梳理产品组合
    经过梳理,采纳将爱鸭原来混乱的产品组合重新梳理,调整后的产品线分为连锁裸卖类和预包装类,裸卖类产品包括餐桌系列、霸王系列、黑鸭系列、八珍鸡系列、素食系列、其他系列,新推出的预包装产品包括餐桌系列、铝箔系列、拉伸膜系列、礼盒系列,两大产品线分别对应不同的包装和销售渠道,形成并驾齐驱的态势,各系列品类承担不同的功能,采取不同的资源配置和市场策略,共同支撑着爱鸭品牌的未来发展。

2、塑造产品价值
    在爱鸭品牌系统的指引下,采纳考虑到爱鸭各系列产品本身的特色及角色定位,分别提炼出对应的功能USP,然后关联到幸福元素,通过这些幸福元素来支撑、丰满爱鸭的品牌定位与主张;同时通过建立完整的产品价值感知系统,赋予产品丰富的个性和内涵。

3、优化产品价格
    “草本黑鸭”系列作为目标性品类,采取高价值高价位的思路,其定价紧贴行业内第一品牌,扮演“坏孩子”挑战者角色,并通过品牌影响力、营销策略、终端服务和促销来快速打开市场;其余系列在当前阶段做为培育产品,维持一个基本的走量,定价低于草本黑鸭,跟市场价格持平。通过这种立体化的

六、项目实施的情况和成效评估:

1、品牌规划实施——小幸福传递计划
    “小幸福传递计划“把“小幸福“理念物化为体验化、视觉化的元素,采纳设计了“小黄鸭”、“情侣鸭”等卡通视觉符号,设计了新一代店面形象,并在所有的宣传物料、店面布置、包装设计、产品陈列上,均呈现关于”小幸福“主题元素,所有画面呈现年轻人常见的生活场景,让消费者看到或置身于类似环境时触发爱鸭的联想,在他们心智中建立”爱鸭=小幸福“的等式。

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(“小黄鸭”卡通吉祥物)                         (“情侣鸭”卡通吉祥物)
 
(爱鸭主视觉形象画面)

(“小幸福传递计划”广告宣传宣传物料)

2、产品规划实施——包装设计全新升级
    爱鸭产品包装设计突显爱鸭品牌核心视觉元素,充分传达品牌形象。同时崭新推出全新礼品装系列,配合“2014幸福来了”系列上市促销活动,极大地了提升了爱鸭包装产品的知名度和认知度。

(爱鸭产品包装设计)    
 
3、终端建设实施——“星店计划“
    ”星店计划” 旨在建立可复制的标准化终端根据地,样板“星店”代表爱鸭最高水准和标准流程,它承担着品牌大额的销售任务,并通过流水线作业培养大批的合格店员,提升终端销售人员的整体素质。在此基础上,通过旧店换新和新店复制不断扩张,最终实现星火燎原的态势。

(爱鸭“星店计划”终端标准化建设示内容)

(爱鸭旗舰店店面形象示意图)




(爱鸭“星店“物料设计)

     “星店”建立完善的会员制度,推出极具优势的加盟商支持政策,有效增进客情关系。为全面提升人员素质,采纳制定了《爱鸭导购手册》,对店面工作人员开展集中培训、巡回培训、经验交流分享会等,实现了店面管理的标准化和营运管理水平的大幅提升。

4、终端传播实施   ——“终端+移动互联网”的低成本传播模式
    将终端网店作为基础性传播阵地,通过终端据点带动市场面;重点围绕“小幸福“理念导入和“草本黑鸭”创新品类导入这两个核心任务,进行体验式传播;同时,充分借助微博、微信等社交媒体,积极互动。

5、事件营销——大黄鸭空降宿迁学院
    2013年12月,采纳帮助爱鸭策划了“2014幸福来了”圣诞节活动,携巨型充气”大黄鸭”登陆宿迁学院,在大学生人群中引爆品牌传播热潮。采纳工作人员亲自穿上“鸭小黄”游走在人群中,派发免费试吃产品。与此同时,融合了线上微信和现场互动的“幸福投圈圈”游戏也获得了热情响应,学生们争相拿出手机参与活动。
     


(爱鸭空降宿迁学院)

6、招商实施——青岛首秀好评如潮
    2013年10月,采纳帮助爱鸭全程策划了青岛展会和招商会。展会上,爱鸭展位以“小黄鸭“元素为创意,生动展示了连锁终端、产品包装和酷潮情侣鸭形象,一经亮相便迅速受到人们的围观,还吸引了山东肉食协会众领导前来参观,对爱鸭品牌理念、产品品质给予了高度的评价。与此同时,爱鸭招商大会吸引了国内众多经销商,现场签约打款金额超过500万,合同总额超过3000万。

(青岛展会现场)

(青岛招商会现场)

七、竞争战略的设计:“草本黑鸭”新品类驱动战略
    采纳基于爱鸭的产品优势,提炼出“草本黑鸭“的新品类概念,通过这一独占性的产品,与竞争对手形成区隔,并在爱鸭新品牌导入期消费者认知度不足的情况下,以此提供一种心智占位手段,快速提升消费者认知。
    为了支撑品类价值,我们还制定了草本黑鸭标准,对肉材品种、饲养方法、检疫要求,以及辅助香辛料、水源、添加剂等方面做出了严苛的规定,进一步提升产品品质和进入壁垒。
    相信未来的爱鸭将沿着“小幸福“的道路进一步升级、蜕变,为更多人带来幸福生活元素!
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