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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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中国杰出营销奖案例连载之三  

2014-07-16 10:26:45|  分类: 采纳案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品类升级,老牌演绎新辉煌
——经典隆力奇,日化产品时尚化改造全面启程
 
    2014年春夏季产品推介会同比2013年增长41.85%!2014年隆力奇一季度销售同比2013年增长26.06%!这是本土日化老牌隆力奇在品牌势能逐步被新品牌、新产品吞噬的处境下,最新交出的业绩表。

     ·明确集团发展战略——确定目前隆力奇集团品牌采取“复合品牌”架构, “三年打底、五年成型、八年大成”将集团品牌由复合品牌转变为母子品牌。
    ·日化产品品类升级——第一,花露水品类升级,功效性加强,开创蛇胆+牛黄新功效型花露水细分品类,蛇胆+牛黄,消肿解毒双重功效。第二,护手霜产品线扩充,品类升级,在对经典蛇油护手霜进行概念及包装升级的同时,对其他护手霜进行梳理,规划出年度新的主推产品系列——蛇油果酸护手霜系列,满足消费者滋养防冻防裂的基本诉求基础上,叠加果酸美肤功效,双重原料,双重呵护,手部令人一见倾心。同时,开创全新战略护手霜品牌——手悦,花朵护手加大米酵素,包装精美,功效显著。至此,完成隆力奇护手霜全线升级与战略部署。第三,采纳对隆力奇黄金品类——蛇油膏进行产品梳理,放弃利润差的死狗产品,保留旗下认知度高及销量表现良好的产品,按流通渠道、商超渠道、化妆品连锁渠道三大渠道进行产品升级规划,从产品概念、产品包装上进行了创新性产品升级优化。
    ·视觉时尚化表现——从沐浴露、花露水到护手霜、蛇油膏,采纳帮助隆力奇日化产品时尚化视觉升级,提升隆力奇日化产品的价值感。
 
一、产品老化,昔日巨头陷入沉沦

(一)企业受困,遭遇发展瓶颈
    隆力奇日化产品,在消费者端一直保持较高的美誉度,产品品质过硬,功效显著。但面对消费需求及审美的升级变化,反应过慢,忠诚消费者逐渐老化,年轻消费群未争取,隆力奇品牌消费群渐渐萎缩。

(二)强强联合,志在新突破!
    2013年7月,隆力奇与采纳公司达成合作。通过深入了解,采纳发现隆力奇日化产品存在的核心问题:
    1.竞争夹击:隆力奇日化产品陷入与美加净、六神等强势品牌的红海竞争,同时隆力奇又受到来自众多杂牌的包围压力,陷入恶性价格竞争,处于多面竞争的夹击。
    2.价值流失:一方面,隆力奇忠诚消费群萎缩;另一方面,产品老化,概念老化,包装老旧;虽然品牌知名度、美誉度较高,产品品质较好,但消费者一致认为,隆力奇日化产品流于小品牌之列。
 
二、8090留给隆力奇的机会
    隆力奇日化产品忠诚消费群一致锁定在60/70一代,他们看重产品质量,隆力奇日化产品,以花露水、蛇油膏、蛇油护手霜三大黄金品类为例,性价比高,功效显著,他们构成了隆力奇最忠诚的消费者。
    采纳公司深刻洞察到:但这类消费者逐渐老化,他们的消费者行为开始收到80、90一代的影响,同时,整个日化消费开始转向80、90一代,大部分在童年时代都间接有过隆力奇产品的使用经验,并对隆力奇有最初的良好品牌印象,但这类消费者不是以性价比决定购买行为,他们往往看重个性化消费者,追求产品功效的同时,看重产品的时尚性。隆力奇日化产品的老化,已经远远不能满足这类消费者的需求。同时,低价定位容易让这类消费者误认为产品质量欠佳,把隆力奇划归到小牌,杂牌之列。
我们的策略:好产品就是最好的广告,我们要做的是,让产品自己说话,对产品进行梳理之后,以产品概念及包装的升级带来时尚化的飞越。
 
三、功能和时尚的双重升级,重塑一个新隆力奇

(一)花露水

1.王者归来  品类突破
    2014年,采纳帮助隆力奇全力塑造功能性花露水,聚焦花露水的品类升级和换代。以蛇胆+牛黄,“消肿止毒”双重功效提炼出来,打造功效型花露水黄金单品——蛇胆牛黄花露水。以黄金单品,带动蛇胆系列功效型花露水系列品类为升级策略,形成品类蓝海。同时点亮更多辅助卖点,如:黄金驱蚊比例5%避蚊胺(DEET),8小时驱蚊,法国名贵香料等。


2.全新广告形象
    由隆力奇花露水代言人佟大为夫妇主演的花露水新广告大片,拍摄完成。2014年,隆力奇花露水广告从平面到tvc全面更新,新品类,新气象,带动新到销量奇迹。


(二)护手霜

1.品类升级续写传奇
    隆力奇作为本土护手霜领导品牌,走过了20载春秋,陪伴了几代人的童年和青春。如今,它也不再满足于原有市场,希望能在传承国货精品品质感的同时,带来充满时代感的新生。
    隆力奇根据消费需求进行了品类升级,突破过去单一的蛇油护手霜为强势单品局面。对隆力奇护手霜进行横向品类升级的同时,纵向加快了产品的创新换代,并开发了手悦战略新品牌。

2、明确品类角色,制定发展战略
(1)经典永续:蛇油防护系列——经典传奇,贡献市场份额
护手霜经典传奇,黄金原料升级带来经典品质升级。

(2)升级主推:蛇油果酸系列——新培育黄金品类
护手霜全效扩充,天然鲜果,全效防护,多效美手!

(3)创新新品:手悦系列——战略新品
隆力奇新风美作,鲜花与酵素的约定,肌肤奢华奥秘。


3.重新设计产品包装,强化品类定位
    采纳为隆力奇护手霜包装进行了全品类的美学升级,在包装正面充分突显出原料,以区分产品功效,视觉鲜明,颜色活泼,在终端能形成强有力的视觉冲击力。

(三)蛇油膏

1.巅峰升级  终端逆袭
    隆力奇蛇油膏作为该行业绝对的领导产品,面对的压力不来自任何同类竞争产品。隆力奇蛇油膏代表了蛇油膏这一品类,这一品类的竞争对手等于隆力奇蛇油膏的竞争对手,绵羊油、马油等品类的压力。加之蛇油膏本身的低价值感,促使隆力奇蛇油膏升级改造的迫切需求。

2. 蛇油膏巅峰升级! 三防强效 终端逆袭!
    升级突破:
    ?   概念突破:全能护体 冬季至宝。
    ?   原料突破:珍稀蛇油 价值飙升!
    ?   渠道突破:高中低全渠道覆盖!
    ?   卖点升级:防!治!养!三效合一 一步到位!

3.重新设计产品包装,强化品类定位
    采纳为隆力奇蛇油膏包装进行了全品类的美学升级,在包装正面充分突显出原料,以区分产品功效,视觉鲜明,颜色活泼,在终端能形成强有力的视觉冲击力。

 

(四)其他
    同时,采纳帮助隆力奇沐浴露、儿童神水、止痒凝露进行了全面的包装升级改造,通过视觉改造,使隆力奇沐浴露完成了整体时尚化改造,通过包装升级,进行了合理的价格提升。

 
 

 
 



四、效果比想象的更快、更显著:
(一)  采纳成功为隆力奇花露水塑造功能性花露水,聚焦花露水功能型升级,蛇胆+牛黄的双效组合,成功开辟出花露水市场蓝海。
(二)  采纳成功为隆力奇护手霜进行了产品梳理与升级,在经典产品永续的情况下,对现有产品进行梳理升级,规划出2014年年度主推护手霜系列——蛇油果酸护手霜,同时横向扩充,开发出面对年轻消费者人群的手悦系列,作为战略新品,进行市场培育。
(三)  采纳对隆力奇蛇油膏进行了全面的分析与总结,在蛇油膏消费逐渐减少的市场现状下,对蛇油膏概念及包装进行了时尚化升级,同时开辟出屈臣氏渠道,并匹配出强势蛇油膏单品。隆力奇蛇油膏概念升级、包装升级及渠道升级三大任务。
(四)经过采纳的努力,隆力奇2014年春夏季产品推介会同比2013年增长41.85%!2014年隆力奇一季度销售同比2013年增长26.06%!
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