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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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采纳食品酒品牌营销实战案例连载之二  

2014-03-27 10:45:20|  分类: 采纳案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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当鸭熟食遇见“小幸福”
                       ——益客爱鸭品牌升级纪实
 
    爱鸭是益客集团旗下鸭熟食品牌,依托集团强大的全产业链优势,稳打稳扎的连锁加盟模式,在江苏宿迁、南京、四川成都等地初步建立起较好的知名度和美誉度。另一方面,爱鸭品牌个性不够鲜明、品牌内涵空乏、品牌推广方式单一等问题也一直困扰着爱鸭人。他们希望将爱鸭打造成一个爱鸭更加有魅力、有生命的伟大品牌,并从江苏地域品牌升级为全国性品牌,引领熟食新潮流。基于这一愿景,益客携手采纳,共同开启了爱鸭的品牌升级之旅。
    品牌策略:触发消费者内心的幸福感
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(鸭熟食的消费的品牌触发路径)
    寻求共鸣,消费者核心利益需求洞察
    构建品牌触发模式的第一步:鸭熟食除了具有美味、方便的基本功能以外,还能释放情绪、放松心情,并让人体验到当下的幸福感以及生活的美好。爱鸭的消费者对鸭熟食除了安全、放心等显性需求以外,更有着精神层面的隐性需求——体验唇齿间的美妙享受,在短时间内感觉到一种欢乐和放松,让平淡的生活多一点小快乐、小幸福。基于以上洞察,我们确立了爱鸭带给消费者的核心利益,即核心价值:放心、关爱和幸福。
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(爱鸭品牌核心价值示意图)
    品类驱动,“草本黑鸭”承载价值
    如何将核心价值传递给消费者?爱鸭需要一个独占性的产品,能承载“放心、幸福、关爱”的核心价值,与竞品形成区隔。爱鸭,加工过程使用肉桂等香辛料全部为纯天然草本材料,无工业添加和化学添加,风味独特,基于这些独特优势,我们提炼出了“草本黑鸭“品类的概念。草本黑鸭代表着天然的、健康的产品,与市场上传统的鸭熟食产品区隔,同时是品质的强化。而且消费者喜欢来自自然的、生态的,因此,草本黑鸭具备宽广的成长空间。
    亮出主张,爱鸭爱上“小幸福”
    经由爱鸭“放心、幸福、关爱”核心价值,爱鸭在消费者心智中的认知变得清晰:购买爱鸭不是什么大消费,却能感受到踏实的小幸福。爱鸭能够带给消费者独特的体验:生活没变,但幸福感被触发。爱鸭由此确定了自身品牌定位:幸福生活元素。这种幸福元素,是舌尖的美味,是健康无负担的放心,是满足的欢笑,更是激发出的生活的幸福感。
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(爱鸭品牌心智认知示意图)
    立体输出,用心传递“小幸福”
     “小幸福计划“ 紧紧围绕品牌核心价值,展开一系列的具象化的品牌形象输出,我们为爱鸭设计了小黄鸭、情侣鸭等视觉符号,设计了新一代加盟店店面形象,并在所有的宣传物料、产品包装、店面布置、产品陈列上,均呈现出”小幸福“主题元素,所出现的画面均采用年轻的人物形象,不断呈现年轻人常见的场景:聚会、唱k、生日会、郊游、逛街、亲子、大学寝室等,让消费者看到或置身于类似环境时触发爱鸭的联想,在消费者心智中建立”爱鸭=小幸福“的等式。
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(图:“小幸福传递计划”的物料设计)
    产品规划:明确定位,价值塑造
    通过对爱鸭产品系列的调查和分析,我们发现爱鸭产品体系存在四个严重的问题:一是产品线缺乏梳理,产品定位和角色缺乏明确界定,影响资源配置;二是产品无营销导向,缺少整体战略层面的组合;三是产品价值空乏,缺少卖点深度深挖;四是产品定价缺少, 造成溢价空间的流失。我们结合爱鸭品牌规划,针对以上四个问题逐一进行击破。
    根据品类角色优化产品组合
    经过梳理,爱鸭产品线分为连锁裸卖类和新推出的预包装类,两大产品线分别对应不同的包装和销售渠道,形成并驾齐驱的态势,共同支撑着爱鸭品牌的未来发展。
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(爱鸭产品线梳理)
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(爱鸭裸卖产品组合)
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(爱鸭包装类产品组合)
    经过调整,爱鸭产品系列各自有了自身的定位,各司其职,主次分明,为公司合理分配资源、确定产品开发和推广重心提供依据。
    “幸福元素”提升产品价值         
    在爱鸭品牌系统的指引下,考虑到裸卖类各系列产品本身的特色及角色定位,分别提炼出对应的功能usp,然后关联到幸福元素,通过这些幸福元素来支撑、丰满爱鸭的品牌定位与主张;同时通过建立完整的产品价值感知系统,赋予产品丰富的个性和内涵。产品价值的塑造,使得爱鸭产品的差异化特征更加明显,产品内涵也变得丰满,产品识别度和附加价值得以大幅提升,赋予产品差异化突出的长期销售潜力。
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    落地推广:终端建设与媒介传播比翼齐飞    
    一直以来,爱鸭在在品牌推广方面缺少系统化、专业化的运作,落地传播推广方面存在较大问题,根据爱鸭的现状,我们提出了“地面终端为弓,传播拉动为箭”的落地推广战略构想,将终端的软性、硬性建设作为基础性的传播,通过终端据点带动市场面,同时聚焦内容和资源进行媒介投放,重点围绕“小幸福“理念导入和”草本黑鸭“创新品类导入这两个核心任务,进行拉动性传播。
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    “星店计划“打造标准化终端
    为传达爱鸭品牌形象,建立可复制的标准化终端根据地,”星店计划”应运而生。“星店计划”中,样板旗舰店代表爱鸭最高水准和标准流程,它承担着品牌大额的销售任务,并通过流水线作业培养大批的合格店员,提升终端销售人员的整体素质。在此基础上,通过旧店换新和新店复制不断扩张,最终实现星火燎原的态势。
     “星店“按照新一代店面形象进行统一装修,店内布置植入“爱鸭,爱上小幸福“广告语、小黄鸭、情侣鸭、爱鸭幸福语录等品牌元素,设置互动区和展示架增进顾客体验,同时通过全新的产品包装设计和生动化陈列,醒目的POP广告宣传强化店面形象。
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(爱鸭旗舰店店面形象示意图)
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(爱鸭“星店“物料设计图)
    软件建设方面,“星店”建立完善的会员制度,推出极具优势的加盟商支持政策,有效增进客情关系。为全面提升人员素质,我们专门制定了《爱鸭导购手册》,对店面工作人员开展集中培训、巡回培训、经验交流分享会等,实现了店面管理的标准化和营运管理水平的大幅提升。
    青岛展会首秀好评如潮
    2013年10月13日-15日,采纳帮助爱鸭全程策划参与了青岛的大型展会、招商会。在青岛举办的第十一届中国国际肉类工业展览会上,爱鸭展位以“小黄鸭“元素为创意,生动展示了连锁终端、产品包装和酷潮情侣鸭形象,一经亮相便迅速受到人们的围观,争相品鉴;同时爱鸭甜皮鸭的现场烤制更是推波助澜,香气四溢,为人们奉献了一场视觉、味觉、嗅觉,感官上的一场饕餮盛宴。山东肉食协会众领导也来到现场参观指导,对爱鸭产品包装、小幸福的理念给予了高度的认可与评价。
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(青岛展会现场)
    与此同时,爱鸭经销商招商大会在青岛海泉湾大酒店火热举行,从爱鸭熟食会场布置、别具新裁的新品发布与品鉴,到轻松浪漫的露天草坪答谢晚宴都在向经销商展示着爱鸭的独特魅力,采纳总经理朱玉童朱先生就经销合作前景进行了精彩解读,现场签约达到500万。
 
 (青岛招商会现场)
    大黄鸭空降大学引爆关注热潮
    12月24日至25日,我们为爱鸭策划了“2014幸福来了”圣诞节活动,携巨型充气”大黄鸭”登陆宿迁学院,在大学生人群中引爆品牌传播热潮。“大黄鸭 ”高达6米。采纳工作人员亲自穿上“鸭小黄”游走在人群中,派发免费试吃产品,与学生们合影留念。
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(图:大黄鸭空降宿迁学院)                       (图:新品试吃派发)
    与此同时,融合了线上微信和现场互动的“幸福投圈圈”游戏也获得了热情响应,学生们争相拿出手机参与活动。此外“关爱大学生健康饮食”公益签名活动也得到的同学们积极响应。现场人头攒动,人气火爆,令“爱鸭,爱上小幸福“的品牌理念深入大学生心中。
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(互动活动现场)
 
    经过半年多的紧密协作,采纳帮助爱鸭从品牌规划(草本黑鸭品类创新、小幸福提炼创新等)、产品规划(定价体系、产品矩阵等)实现了品牌力的全面提升;帮助爱鸭从视觉VI打造、产品包装打造、连锁终端旗舰店的打造、酷潮小黄鸭吉祥物等各种物料的设计实现了设计力的全面突破;帮助爱鸭全程策划参与了大型展会、招商会和节日推广活动,迅速提升爱鸭知名度、大力发展渠道经销商快速实现回本盈余实现了营销力的大举突破。
    相信未来的爱鸭将沿着“小幸福“的道路进一步升级、蜕变,为更多人带来幸福生活元素!
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