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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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采纳食品酒品牌营销实战案例连载之一  

2014-03-24 11:18:55|  分类: 采纳案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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欢乐与爱,以水果之名
——欢乐果园品牌进化纪实

一、从供应商到品牌商转变的困惑

    深圳鑫荣懋公司是一家专业的水果全程产业链企业。经过十几年的发展,在行业内具有较高知名度的鑫荣懋,在消费者当中却鲜有人知.如何实现从供应商向品牌商的华丽转变,成为摆在鑫荣懋面前的一道难题。带着这样的困惑鑫荣懋携手采纳,开启了鑫荣懋品牌进化之旅。

二、全面洞察:探寻问题根源

    1、行业现状:中国水果产业化水平低下,科技化水平不足,产地和资源在全国范围内较为分散,产业链整体尚未被有效整合;水果品牌化尚处于初级阶段;
    2、竞争格局:国外品牌依占据高端品牌的位置,品牌形象鲜明,品牌附加值高。国内品牌竞争尚停留在水果供应商的竞争层面,尚未有领导品牌能有效占据消费者心智资源。
    3、消费需求:消费者对水果的需求必然会从价格、味道等基本功能的需求因素上升到高标准,好品质等更高层次的个性化需求。
    4、自身洞察:优点:(1)具备多品种水果的整合能力,旗下拥有欢乐果园、天山一号、蓝宝石、维多丽等多个子品牌。(2)领先的产业链掌控能力,产业链向上延伸到了育种环节,向下则贯通销售与服务。(3)健全的全球采购、分销网络。问题:旗下品牌各自为战,品牌资产缺乏有效整合;品牌价值感低,缺乏系统规划。通过对鑫荣懋生态背景的全面洞察,可以看出,鑫荣懋需要顺应行业生态发展,并领先行业,利用自己的优势塑造高品牌价值,以实现品牌突围。

三、品牌架构梳理:品牌资产有效整合

    一直以来,鑫荣懋在终端消费者中认知较低,消费者根本不知道“鑫荣懋”是做什么的,也不了解旗下各子品牌之间关系。要想实现从供应商到品牌商的转变,必须对品牌架构进行重新梳理。通过创意采纳最终确定以“欢乐果园”作为鑫荣懋主品牌,串联旗下各单品品牌。
 
四、品牌价值规划:从品质到情感的品牌塑造
    确定以欢乐果园作为鑫荣懋主品牌后,品牌突破口又在哪里?
    采纳认为:品牌战略规划首先要遵循行业本质,行业本质遵循从产品基本属性到产品附加功能,再到情感共鸣的进化。水果的美味和营养是其最基本的属性,也是消费者购买的根本动机,各品牌无实质的差异化。品质生活、愉悦身心,是消费者对于水果最高层次的需求,以高品质水果体现高品质生活,心情愉悦则是品牌对消费者最深处的满足。采纳提出:以 “品质+情感”的作为欢乐果园品牌诉求的突破策略,以产业链支撑品质作为基础,以品牌情感包装作为拉动,实现上下游的前呼后拥。
    我们将欢乐果园品牌核心价值定位为“优质、健康,欢乐、爱”,并从欢乐果园产业链优势中提炼出核心价值支“六四“支撑体系。围绕品牌核心价值,采纳进一步帮助欢乐果园系统构建品牌价值体系,夯实品牌基础。
采纳品牌实战系列案例连载之一 - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客
(欢乐果园主形象海报,传递欢乐和爱)


五、系统构建:品牌全面落地

    1、全新LOGO,全新面貌
    采纳在确立欢乐果园品牌价值体系后,开始着手欢乐果园品牌的具体落地执行细节,首先便从欢乐果园品牌传播形象的升级入手。品牌Logo升级创意从树林、果园、大自然、欢乐、阳光、健康、关爱、优质、新鲜等元素中提炼的品牌象征物,传达欢乐果园优质健康的、欢乐和有爱的品牌核心诉求,让消费者一看到LOGO就产生品牌联想。
采纳品牌实战系列案例连载之一 - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客
采纳设计的全新品牌Logo

    2、包装更新,强化品牌:在全新品牌规划及品牌LOGO下,采纳对欢乐果园包装进行了全面更新,进一步强化欢乐果园在品牌烙印。
采纳品牌实战系列案例连载之一 - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客
 
采纳品牌实战系列案例连载之一 - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客
(欢乐果园部分包装设计)

    3、子品牌规划,打造欢乐果园水果家族
    采纳对欢乐果园旗下品牌进行了全面规划,将各单品品牌进行拟人化包装,赋予各品种人格化的角色定位,进而组建欢乐果园的水果家庭,强化欢乐的调性。
    (部分展示)
采纳品牌实战系列案例连载之一 - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客
(子品牌天山1号的品牌主形象,忆起从前的甜蜜和欢乐)
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(子品牌维多丽的品牌主形象,似闺蜜间的甜蜜)

    4、弹药充足,丰富终端物料
    在品牌策略指引下,我们完成了对策略的视觉可见性表达,设计并制作各类丰富多彩的市场物料,助力终端销售。
   
    5、丰富的活动策划,拉动终端销售。
    在蓝莓、泰国水果、新疆水果、美国水果上市期间,采纳为欢乐果园精心策划了蓝梅上市活动、泰国水果节、新疆水果接以及美国水果节等终端活动,强力推动欢乐果园终端销售。
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(蓝莓上市活动——好蓝莓发现之旅)
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(泰国水果节)
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(新疆水果节活动)
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(美国水果节)


六、项目成果

    1、采纳为鑫荣懋系统梳理品牌架构,确定了以欢乐果园作为主品牌串联各单品品品牌的发展战略,实现鑫荣懋品牌资产的有效整合;

    2、采纳为欢乐果园及各单品品牌系统构建的品牌价值体系,并设计全新品牌视觉形象,实现欢乐果园品牌高价值塑造;

    3、采纳为欢乐果园策划的蓝莓上市活动、新疆水果节、泰国水果节及美国水果节等活动,有效帮助欢乐果园提升品牌知名度,拉动终端销售。

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