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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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采纳朱玉童品牌说——之七  

2014-12-09 15:12:25|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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采纳朱玉童品牌说——之七

采纳朱玉童品牌说——之七 - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客

需要为产品制造共鸣
    是不差钱的缘故吗?不会制造共鸣的公司只专注于两种方法引起人们的注意——用昂贵的广告买通道路和向媒体献殷勤打通道路。——摘自《共鸣:打造突破性的产品和服务》   
    善于制造共鸣的领导者不对竞争着迷,而对市场问题着迷。在创造产品体验之前就已掌握了市场问题的全貌,知道应通过访问潜在顾客、了解和观察市场开发产品体验,最重要的是善于制造产品共鸣的领导者生活在潜在顾客的世界里,他们访问潜在顾客,进行调研。
1.共鸣法包括六个步骤:
    第一步,发现待解决的问题——如何确定专注于哪种市场或产品?
    第二步,理解顾客群——如何辨别谁会购买我们的产品?
    第三步,量化影响——如何辨别自己是否具有潜在获胜能力?
    第四步,创造突破性体验——怎样建立竞争优势?
    第五步,明确表达强有力的概念——怎样建立和顾客相对接的概念?
    第六步,建立牢固联系——如何向顾客传达:他们光顾我们是因为我们解决了他们的问题?
2.产品引发共鸣需要独具一格的特色
    我们要先说说什么是产品的USP!
    USP,即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的卖点,是罗塞?里夫斯(Rosser Reeves)在50年代的“一鸣惊人”,他当时是美国Ted Bates广告公司董事长,里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
    对于严重同质化的产品来说,建立独特销售主张,对产品的长久发展极为有利。USP还必须与其针对的特定消费群体挂钩,是你要对谁说的USP,要一针见血地引起消费者共鸣。否则再精彩的USP也是鸡同鸭讲。如白加黑感冒药,上班族一听“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,既不耽误白天的工作,又利于生病期间的睡眠,贴心周到之感油然而生;“怕上火,喝王老吉”,将这一普通广东凉茶的功效基本功效——下火,无限放大,占领消费者意识;再如,乐百氏纯净水的“27层净化”准确利用数据来理性表达乐百氏的纯净。
    独特销售主张是将你自已及公司提升到一个超越竞争对手的地位。是为了在商场中头角峥嵘,你与公司应该为潜在客户或老客户提供一个越超竞争者的独特、明显的好处或优势。 李宇春在“超级女声”的获胜靠的是其“春”的独特销售主张,她英俊的外表,清奇的骨骼,低沉桑音征服了无数“玉米”,也让芒果台的收视坐上了云霄飞车,赚的盆满钵满。
3.独特的“销售说辞”或“卖点”具体定义是:    
    1)该产品首先提出或独有的; 
    2)该点很容易传播; 
    3)该点很容易感动目标消费群。 
4.如何选择独特卖点
    首先要分析差异、创造差异,这种差异有时是产品独有的,有时是产品首先提出的,或者是独创的。 
    其次要细心观察、调查产品与市场,可以从多方面展开创意,而并非仅仅局限在功能、特点上。实际上防伪标志、包装、形象、时尚、新闻性、区域、风俗等等都可以成为卖点。

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5.一定要给消费者购买的理由
    贩卖产品的独特卖点和产品概念是营销中最具有“出奇制胜”效果的手段。寻求产品的独特卖点、定义产品概念,必须从消费者需求出发。特别是产品概念,它是由营销者提供给消费者的,其目的就是给消费者购买自己品牌产品一个理由。如果这个理由给得不恰当,效果可想而知。雕牌即是贩卖产品概念的好手,“只买对的,不选贵的”这个概念成功地击中了全国家庭主妇的心。单凭这个概念,雕牌就打得宝洁措手不及。华帝采用了“准确点火35000次”的卖点创意,广告投入6个月后,华帝燃器具的销量增加了50%,取得了空前的成功,这个创意也引得同行的纷纷效仿。
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