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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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品牌营销问老朱系列之四   

2013-09-06 17:59:45|  分类: 感悟杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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公司:东莞立顿洗涤用品有限公司。
公司背景:公司做洗衣系列产品,大日化的都做。洗衣粉、洗衣液、洗衣皂等,以前只做二三线,现在一线也在做市场;品牌名:家家宜。

企业家问:
       尊敬的朱总:
       您好!请问如何深层次挖掘消费者需求?想听下您有什么好的建议给到我们。
 
品牌营销老朱答:
       如何深层次挖掘消费者需求呢?消费者需求有2个层面,一个是“显性需求”一个是“隐形需求”。
       显性需求一看就明白暴露在外的,很明显可以观察到、调查问卷问到;第二个层面是隐形需求,其实就是躲藏在内心某个角落的需求,很难被发现、被洞察。很多企业都比较关注显性需求,通过市场调查研究也很容易搞清楚消费者显性的需要,消费者会很直白的告诉你他或者她的需要。人的显性需求一般是停留在物理、功能层面的。消费者对产品功能有需要,比如他脸上长了痘,需要你帮他去除,用马斯诺心理学来分析就是处在浅层次的需求,像功能、安全的、放心的等等需求这是一种显性的需求,也是比较核心的需求,但是这种需求是浅层次的。他表面是要你帮他除痘,其实他内心不是真正要想除痘,而是觉得长了痘很难看,他希望你能帮他变得更帅一些,让他不被人背后指手画脚,让他更受女孩子的欢迎等等,这些需求是藏在他内心的,一般不会告诉你,告诉你,你会笑话他。所以实际上当你的产品停留在产品是安全的、放心的、质量可靠等诉求面上的时候,这只是满足了消费者的显性需求,也是很容易可以挖掘到的。那隐性的需求呢,它就没那么容易被你挖掘了。比如说他有情感的需要,当你的产品赋予某种情感去满足他的时候,他会更喜欢这个产品,还比如交往的需要,当你提供他某种交往机会的时候,他会更喜欢这个产品,再比如身份的需要、生活方式的需要等等,就需要你有深刻的市场洞察力。比如我就不太喜欢奢华的东西,我喜欢简单、自然、环保的东西,像一些家庭用品我就比较喜欢无印良品这个品牌。我觉得它的东西很环保很大自然。我买它的毯子,因为它的毯子来自印度,我买他的棉签,因为它的棉签来自越南的农民的制作,用起来很实在等等,这种是生活方式。洞察这种隐形的需求对企业来说更加重要。而隐性需求往往是深层次的、躲在内心的某个角落里,但是如果你的企业找到了,那你的产品价值需求就会被激发出来,消费者愿意花比满足他几倍显性需求的价格来购买你的产品。
       那作为一个洗涤用品显性需求就是说洗得更干净、杀菌、不伤手、安全的、环保的,不含磷,不含荧光剂。“开米涤王”就是采纳服务的,我们提出开米洗衣液用不含荧光剂,迅速打开了市场。包括像洗衣粉、洗衣液,洗涤功能强、用量少、对环境没有污染等等这一类诉求,都还是停留在这种显性的需求上,但是对消费者的隐形需求上的挖掘还是相对比较缺乏的。那“立白”呢,他在短时间内到了一个把洗衣粉从不伤手上升到对老婆的手要保护,升华为一种夫妻之间的情感需求,做的非常成功。当时立白请陈佩斯代言,把洗衣粉上升到更深层次的东西,结果卖的相当好。卖洗发水的也是,洗发水真的是把头发洗干净是关键吗,大家都知道这早就不是关键了,而是甩头发那一刻才是关键的,那一刻把女性的自信、对异性的吸引、女性的那种柔美都彻底的展示出来。那才是最关键的,把头发洗干净,洗的里面没有任何杂质,这种显性需求的时代已经过去了。再比如空调,再去强调致冷和安静的卖点已经没有必要了,现在是“每晚一度电”,在电费昂贵和环保的时代,每晚一度电是很有吸引力的。
       每个时代的需求是不一样的。所以像洗衣粉、洗衣液大日化类的如果想深入的发展,挖掘更深入的东西,就要想怎么实现消费者内心的梦想,怎么来展现他的生活方式,如何让他的交流、他的感情和你的产品融合在一起。比如说做大日化的经销商,他的梦想是希望通过经销这个产品实现他的创业梦,使他的生活品质各方面有所提高,那你的企业政策提供了这样的梦想吗?还是仅仅给他一个折扣?如果你没有帮助经销商创业致富的一套模式,那你就不能刺激你的经销商有很强烈的意愿分销你的产品。很多企业以为我们给经销商更高的折扣就行了,可是没有找到更合适的创富商业模式,再高的折扣经销商也没有兴趣。
       对与消费者来讲你的洗化产品怎么让她成为一个出色的家庭主妇,得到家庭成员更多的认可和赞美,让她的家庭地位牢不可破,也许这些对她来讲是更加重要的,而你的产品是否有去体现这种诉求呢?其实这种诉求更加震撼,而不是洗的更干净。所以你的产品诉求要针对不同的阶段、不同的发展时代、不同的人群做出不同诉求才可以打赢大市场。前几天,有个“小三”在南方都市报发了一个整版广告,大意是前任张太你放手吧,因为你已经搞不定你老公了,你就把他交给我吧,落款是现任张太,很火啊。这几天很多微博都在谈论,这个广告一出来很轰动啊,后来广东省工商局不让南都登了,据说它是化妆品广告编写的品牌励志故事,7个系列,如果是在国外的话肯定都登出来了,但国内却不行,因为它不符合社会主义精神文明,所以工商局把它给封杀了。其实如果七篇都登出来的话,它是一个很有意思的故事,后面你会看到前任张太又怎么打赢回来,赢回了这个家庭,捍卫了这个传统家庭的这样一个故事,是一个完整的。前面三篇全是悬念,用小三的猖狂来带出悬念,哇,议论哗然,后面四篇就是前任张太的反击,一个更美的张太出现了,挽回了这个家庭,这是个品牌励志故事。结果没登出来,有点遗憾。其实这个品牌在这里就找到了消费着潜在、隐性的需求,即使他后面没登它已经出名了,据说那个传说中的品牌网站点击率已经翻了N多倍,流量大增。而且他们通过各种渠道暴露了这个品牌的广告,这个品牌对人性的挖掘很深入,打到了一些人的心里去了,因为它的品牌定位就是30到40岁中年女性,这个年龄普遍是到了中年危机的时候。
       深层次的需求就是要撇开那些表面的显性需求深入的消费者的内心,去跟他们交朋友,去挖掘出来,去了解他们,现在很多企业很多功课愿意做在经销商层面,愿意做在研发层面,做在广告层面去,成千上万的钱拿出来搞促销,但是却不愿意拿出一点点钱来跟消费者交朋友,来深入了解他们灵魂深入的东西,我觉得大部分的企业都会犯这样愚蠢的错误。

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