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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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食品品牌营销就是要“快感”  

2013-03-06 13:17:06|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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刚刚过去的2012对于食品行业来说是比较艰难的,经济的回落、竞争日趋激烈,再加之频频爆发的食品安全危机,开始引发我们重新思考食品企业未来的发展之路。常常有食企老总以及营销经理问我,在面对这样一个求新求变的时代,到底怎样才能更好的满足消费者的需求,以及提升食品品牌营销的境界与水平。

如今的消费者对食品的购买有了更高的期望和要求,食品营销从最开始主打“口味”牌,接着到推崇食品的营养健康,再到现在我们提倡关注消费者“吃”的’体验,需求的变化也在推动着食品行业整体营销水平的不断升级。

食品营销的初级阶段——口味为王的时代

食品企业在刚刚开始品牌化道路的时候,往往是以产品的特色风味为主要的营销卖点。由于当时市场中的产品品类不是很丰富,同品类的营销竞争也不是很激烈,此时的企业很容易借产品的口味特色来突围。大家熟悉的康师傅主打的“就是这个味”,将红烧牛肉面逐步培育成了方便面市场多年来最重要的品类。但随着食品行业市场越来越细分,各种口味充斥着消费者的味蕾。再加之食品行业本身技术含量不高,一旦某个口味热销,很快就会引来众多的跟风者,食企仅凭口味已很难笼络住消费者了。

食品营销的中级阶段——营养健康新“食”代

    随着生活水平不断提高,食品对于消费者的意义已不在仅限于饱腹。他们开始越来越关注如何吃可以得健康,吃得营养。通过敏锐的感知消费者的需求变化,营养健康很快成为了食品企业抓住消费者味蕾的新诉求。采纳在为白象方便面进行策划的时候,为其开创了营养大骨面的全新品类。通过提炼用大骨“熬”出来的营养概念,一改消费者传统认为方便面“方面”而没营养的形象,使大骨面成为了继红烧牛肉面之后的又一个方便面全新品类。

食品营销的高级阶段——体验让品牌鲜活起来

马斯洛需求理论提到,人们在满足基本的生理和安全需求之后,就开始向往精神上的满足。随着生活和工作压力的不断增加,感受快乐成为了现在都市人最急迫的需求。

食品企业可以通过为品牌注入娱乐精神,打造吃得快乐,吃得开心的“快感”体验,与消费者形成情感上的互动。让消费者对该品牌产生好感,并能在瞬间记住,从而提高品牌的忠诚度。当年蒙牛酸酸乳就是成功的搭载了湖南卫视“快乐女生”的娱乐效应,来迅速打开市场。采纳在服务嘉豪食品的时候,邀请国际巨星范冰冰作为其品牌做形象代言,让她上演了从妩媚女人到口味创意大师的角色转变,为传统的调味品注入新的活力,传递出一种简单和快乐的烹饪体验。

在信息大爆炸的时代,要想使自己的品牌能在消费者的心智中留下记忆点,以达到低沉本大营销的奇效,话题的炒作也不失为一个好的方法。“卡士”作为一个中小型的乳品企业,为了避开与蒙牛、伊利等巨头企业的正面交锋,采纳将其定位于高端佐餐奶,率先抢位佐餐奶市场。为了能迅速的吸引消费者的眼球,在传播推广的时候,我们运用悬念的报纸广告“谁来吻我”为噱头。在电视播出的时候,一头母牛对着电视屏幕大喊Kiss Me!不到两年的时间,卡士用不足100万的广告费,仅仅在深广两地就实现了一个亿的销量。

用“快乐”传递品牌正能量

浮躁的社会充斥了太多的负能量,人们面对生活往往感到愤怒、厌烦、失望、担忧、抱怨······如今消费者在选择产品的时候,购买的不仅仅是一件商品,同时也是在购买一种态度与价值。星巴克在全球30多个国家并没有做大规模的广告投入,但却成功的打造了一个咖啡帝国。如果你认为它仅仅是在卖咖啡,那就错了。他们其实卖的是一种舒适快乐生活方式,为都市白领打造一片生活的绿洲。现在的消费者爱“做梦”、爱“探索”,食品企业通过打造“快感”的生活文化,用正能量与消费者的情感进行互动,从抓住消费者的味蕾到抓住消费者的心,将成为引领消费趋势的致胜武器。

 

                     食品营销的三个阶段

食品品牌营销就是要“快感” - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客

 

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