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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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达州正在喝它!华橙原酿震撼全城!——采纳助力华橙样板市场成功起跑  

2013-12-05 16:07:02|  分类: 采纳新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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达州正在喝它!华橙原酿震撼全城!
——采纳助力华橙样板市场成功起跑
        “达州正在喝它!喝啥子?过两天再给你说!”没错,这就是华橙酒业样板市场新品上市传播的开场白!由达州本土最知名的主持人操刀配音。经过为期半个月,3阶段传播,8地品鉴,连续3天路演之后,连广场老太太都知道:“华橙原酿,就是那个‘达州正在喝它!’”

缘起,华橙原酿品类的诞生!
        华橙酒业传承自1957年建厂的渠江果酒厂,曾经拥有国家级酒类最高奖项殊荣,并曾在1985年国家领导人出访西欧之时以“国礼”的身份为世界所了解。这个一度辉煌的企业如何再造奇迹,实现华丽转身?新的市场接不接受这样的酒?是采纳首要考虑的问题。
        采纳与华橙酒业的合作正式启动于2013年3月,启动之后第二天,项目组就展开了紧锣密鼓的调研。调研显示,目前市场上对于饮酒健康的关注度呈上升趋势。在川渝范围内,对于柑橘酒有认知,但仅限于对于该品类的模糊印象。而对果酒行业整体来说,果酒勾兑、添加、低价值的刻板印象明显存在。我们的另一个挑战是,由于原材料及工艺的限制,华橙新品价格必定趋高。正值高端酒行业下行,如何让消费者认可华橙酒业新品的价值?
        脱离果酒谈果酒,华橙原酿,100%纯橙原酿酒诞生于此。
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        采纳为华橙原酿树立了产地、品种、甄选、酿造四维原生态标准,将华橙原酿从原材料到酿造工艺的特殊性完整表达,强调其纯正原酿价值。并通过全新的瓶型、包装、广告形象将华橙原酿立于高端橙酒的制高点,开辟原酿橙酒新品类,并冠以华橙之名牢牢占据。历时8个月,从品牌策略到定价,从产品包装到广告形象华橙原酿始终围绕高端定位,锁定高端人群——“雅士专属,华橙原酿”。

抉择,三线市场驱动的可能性!
        采纳和华橙酒业高层经过反复讨论敲定整体策略之后,华橙内部质疑声并没有完全停止,这么贵的果酒,市场究竟会不会接受?而另一个更大的问题是,我们到底到哪里去卖?样板市场如何选择?
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        理论上来说,华橙原酿定位雅士酒,高端、高价、原生态、品位,这些因素都让人觉得华橙原酿真正的市场在一线城市,更能接受新理念,更符合雅士调性,更乐于选择原生态产品,也更能接受高价格。然而,现实的限制是,目前的市场环境,对任何一个新品来说,进入一线城市的门槛极高,代价巨大,竞争更为激烈。而对于华橙来说,其所有的资源优势,都集中在自己的发源地,华橙酒业的家乡,四川达州。采纳的建议是,选择达州,集中资源优势进行区域突破。
        说服客户是一个艰难的工作。客户说:“要是达州做垮了?我们怎么办?”采纳说:“达州都做不起来,别的地方更难!”
        实际上,选择达州市场当然有更多的理由:首先达州是柑橘酒认知较深刻的地方,消费者对其健康价值更易接受;其次达州消费者对于渠江果酒厂老品牌老产品印象良好,做样板市场有它的原始基础;而据几个月的调研了解,达州市消费水平相对偏高;在种种因素的考量之下,华橙高层终于首肯,我们就做达州。但是,要做一定要做得漂亮!要轰动!
        华橙酒业负责人当时的一句话:“既然要搞,我们就要把达州搞翻天!”

悬念,寻找离消费者最近的距离。
        在这样的背景之下,采纳华橙项目组压力巨大。翻天这种事情是要靠钱砸出来的,可华橙正好处于年末资金紧张的时候。上市传播到底要怎么做?
        采纳华橙项目组探讨了很长时间,前前后后10来个传播创意。最终在采纳领军人物朱玉童大师的指点之下,“达州正在喝它!”方案正式出炉。我们相信消费者更关心的始终是跟自己息息相关的信息,与消费者最近的距离就是,让消费者自动找上门来。在一天时间内各大媒体同时出现“达州正在喝它”这一悬念式广告,没有落款,目的不明,必定会引起话题。
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        11月4日朱总亲自提案,华橙酒业高层当场确认,大家都很兴奋。
        11月16日,悬念广告正式上线。户外广告牌总计226块,报纸、网络软文实时刊发。图文广告声势浩大。
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        电视电台的怎么办?总不能干巴巴的一句话吧?
        遇到困难的同时,就是更好的转机会来临的时候。“达州正在喝它!喝啥子?过两天再给你说!”这一普通话结合四川话的广告形式,最后证明,确实行之有效。当时我们对电视台配音人员的要求是:“前一句用正统播音式普通话,后两句用纯正四川本地话,要带有幽默感。两者冲突感越大越好!”
        广告上线之后,采纳项目组成员和华橙市场部人员抱着紧张的心情走上街头。当我们在公交车上听到有消费者说着:“达州正在喝它!喝啥子?他还不告诉你!”的时候,心情难以言喻。利用两种语言的强烈冲突,增强记忆点。这就是我们的目的。
        同时,前方更好的消息正在到来。
        凤凰山下论坛一篇关于“达州正在喝它!”的帖子一天点击量瞬间达到2000。话题的自然传播开始兴起。
        广告上线第三天,四川在线、四川新闻网等媒体主动找上门来。
        远在广西的公共频道观点致胜栏目,专门以“达州正在喝它!”传播活动为话题展开了激烈的讨论。
        11月20日,预定的悬念揭晓日前一天,华橙市场部所有电话都被打爆,达州所有媒体,包括四川各大媒体争相跟我们要答案!“到底是喝啥子么?说好要公布的!”更多媒体主动联系要跟我们合作。
        媒体的目光,决定着消费者的目光。到这天,我们知道媒体战,打赢了。
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借势,无心插柳造就危机中的转机。
        “扛不住了!怎么办?”
        正在前线媒体战告捷的同时,预定的路演规划却出现了问题。原计划中心广场的2天路演由于限制商演,场地无法审批下来。离原定路演时间只有10天,地点却没办法确定。但是软文已经发出去了,21日要公布谜底,第二天的广告箭在弦上不得不发。采纳华橙项目组只好临时决定更改广告画面,把原本定了两期广告改为三期。连夜加班制作广告画面,中间插一则揭秘广告,暂时不把路演活动时间发布出去,以安抚那些虎视眈眈要答案的媒体。
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        路演场地的审批成了项目组的心病。
        这个时候,意外得到达州市红十字会艾滋病公益活动诚征冠名的消息。采纳华橙项目组当即决定争取这个冠名机会。接洽完成的第二天,我们的户外广告就上线了,路演活动如期举行。华橙酒业提供华橙原酿3000瓶进行现场半价义卖,义卖所得所有款项都打入红十字会专用账户,用于救助艾滋病患者,其折合价值共计高达117万。消息一出,各大媒体主动爆料,达州真的翻天了。
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        公益活动的冠名提升了华橙酒业的企业形象,并且更进一步扩大了社会影响。达州市政府及红十字会等各部门的参与,吸引了更多媒体目光。
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        同时,华橙原酿的商业行动也如火进行,全城7个地点品鉴活动率先启动,市内及各区县全线引爆。
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        “达州正在喝它!”地面传播小分队出发,达州市区每一个角落都有他们的身影!
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        这个时候,让我们意外的好消息传来。路演当天,不仅会有当地达州电视台,四川电视台,四川在线等媒体记者,中央电视台也来全程摄像,报道。
        当地酒水经销商蠢蠢欲动,不少业内人士称:“在达州这种地方能引起这样的轰动实属第一次,必定是大公司在策划。这才是真正意义上的整合传播!”

震撼,华橙原酿万人狂欢。
        11月29日,达州市委领导,达州市红十字会,达州市疾控中心等各部门领导到场启动仪式。
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        11月30日,华橙原酿百万爱心大奉献义演义卖活动正式开始。现场人潮如海,超出想象!
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        于此同时,6个分会场同时进行义卖活动,举办万人签名仪式,在这三天内,华橙原酿的身影带到了达州的各个角落。
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        在广场设立的品鉴点上,大多数消费者都知道:“华橙原酿,就是那个‘达州正在喝它!’”
 
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        事实证明,华橙原酿经过系统包装之后的价值消费者是认可的。参与品鉴的消费者中大多数对定价并无过多质疑。
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        活动结束后,华橙酒业当即接到订货电话,到企业总部参观的经销商络绎不绝。各大电视台希望能够跟华橙酒业合作。华橙市场部电话再次被打爆。采纳华橙项目组与华橙市场部全员都激动不已,从三线城市进行引爆是可行的。华橙酒业新品上市传播圆满成功,并将影响力辐射至了周边各大城市,使得原本处于观望期的经销商们信心大振。我们看到的是:华橙酒业,一个新的高端酒品牌正在诞生!
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