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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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采纳18周年,18经典产品规划系列之一  

2013-11-19 10:41:14|  分类: 采纳新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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采纳18周年,18经典产品规划
 
        十八年来,采纳凭借丰富的市场经验、实战的营销,帮助众多企业实现了品牌腾飞的梦想,也成功打造了诸多明星产品,创造了一个个销量神话。在采纳十八周年庆典来临之际,我们从采纳众多的产品营销案例库中,选取最为经典的十八个案例,让更多的人了解这些销量冠军的诞生历程。
 
1、一粒胶囊,一粒纯蛇胆——益生堂三蛇胆
采纳18周年,18经典产品规划系列之一 - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客
 

        1997年,保健品市场泛滥,普遍销售低潮,为了在保健品行业的低谷中脱颖而出,益生堂选择与采纳合作。在两个多月的市场调研后,采纳明晰了益生堂三蛇胆目标市场运作策略。考虑到华南地区因湿热气候而易“上火”、“长痘”、“长疮”的情况,采纳从三蛇胆众多保健功能中确立以“清火解毒,除痘灭疮”为主诉求;采取功能定位以及精神意义定位的策略,将益生堂三蛇胆的主要目标消费群锁定为以20—29岁的年轻人,提炼出“一粒胶囊必含一粒纯蛇胆”的产品功能卖点;再通过高端定价及高档、大气的产品包装,利用漂亮的陈列效果,成功地打造益生堂三蛇胆高档、珍贵保健产品的形象。
 
 
 2、中国手机新形象——TCL手机
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        2000年,国产手机普遍受到消费者的质疑,消费者在心中会自动把国产手机与国外手机作习惯上的分类。基于此,采纳采用“分级战略”集中火力主攻消费者的认知,把TCL手机归入另一个更高的等级和档次,不动声色第把其它手机降一个等级,树立TCL“中国手机新形象”。提出“宝石手机”概念,在TCL手机上镶嵌体型精致小巧的宝石,与欧美流行外观同步;推出18K纯金铭牌、12颗南非碎钻、0.3克拉南非宝石,使TCL宝石手机成为身份的象征与认同;邀请国际知名艺人金喜善担任品牌代言人,演绎TCL手机的时尚与价值;以“多一点闪亮,就是与众不同”为整合传播主题,深化定位,使TCL手机跨入了一个与国产手机迥然相异的新境界,更让使用TCL新形象手机的消费者充分体会到那种彰显个性、身份、成就、荣誉的喜悦。
 
 
 3、渠道变革,成就佐餐奶领导品牌——卡士佐餐奶
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        2001年,深圳液态奶市场被伊利、蒙牛及晨光等品牌占据,作为一个小的奶品企业,卡士从资本和规模上都不足以与“伊利”、“蒙牛”行业巨头去血拼。为此,采纳从奶饮品行业的市场机会洞察开始,提出“细分市场,寻找市场没有满足的空缺”的产品战略,将卡士命名为“活均奶”,同传统的酸奶进行区分;将其定位为一个健康新型的高档佐餐饮品,帮助卡士从传统的酸奶饮料市场中脱离出来,占领餐饮市场。随后,采纳以“KISS ME 我是卡士活均奶”为传播口号,采取小众化的传播途径推广卡士,抛开传统销售渠道,不走商超,而以三星级以上的酒店、酒楼以及酒吧为卡士的销售渠道,以18—25元的定价获取较高的利润空间,并将足够的利润回馈给经销商及促销人员,提升渠道驱动力。在采纳的帮助下,不到两年的时间,卡士牛奶系列在深广的销售业绩近亿,2007年,更是占据了广东餐饮奶高达60%的市场份额。
 
 
 4、大骨营养在里面——白象大骨面
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        2004年,作为中国方便面河南军团领军企业——白象食品集团——当时在农村市场有不可动摇的地位,城市市场却一片空白,缺乏有影响力的新品。为此,采纳为白象提出了创新品类、单品突破带动其他产品发展,以产品力提升品牌力的发展战略。采纳以营养作为突破点,为白象开发出“白象大骨面”,以骨胶原营养为核心卖点、以“大骨营养在里面”为传播口号,抢先占位,建立品类代表,并派驻中国百强设计师对其进行包装视觉创新性设计,使大骨面在货架上脱颖而出;在品牌整合传播方面,以“大骨面央视广告+渠道配合+软文配合”等一系列配套措施,助力白象集团2004年底突破亿元销量大关,2005年更是创下8亿的惊人业绩,成为“骨面类”第一品牌。
 
 
 5、引领啤酒业的“原生”时代——青岛原生
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        2004年,在华南市场领导品牌金威啤酒提出“不添加甲醛”引发啤酒行业震动,青岛啤酒销量和市场份额一度徘徊之时,采纳为青岛啤酒创新了“原生”这样一个新品类,打破了以往的各品牌以“熟啤”与“生啤”打天下的局面,为啤酒市场画上了浓墨重彩的一笔。通过抓住青岛原生酶活性远远高出普通啤酒的核心点,提出“原生态活啤酒”的概念,创意出“青岛原生,活的不一样”的口号,直接喊出“活”的卖点,强调青岛原生更新鲜、更纯正、更爽口的特点,将青岛原生打造成青岛啤酒的明星产品,助力青岛啤酒销量利润提升20%,成为当年市场销量冠军,称霸华南市场,引领中国啤酒业进化到“原生”时代。
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