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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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《采纳智慧》采纳5记之“食品记”之六——宏宝莱  

2012-06-20 18:02:15|  分类: 采纳新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌进化——

宏宝莱与王璐丹,清“纯”牵手

   2008年,宏宝莱集团隆重推出了自己的花生露产品。当宏宝莱花生露从吉林打响并走向全国的同时,踌躇满志的宏宝莱在2009年遭遇了销量与市场的瓶颈,到底什么原因让这么好的一个营养价值高的纯植物蛋白饮品产品在市场备受阻力一个植物蛋白生产企业去如何赢得市场,赢得消费者?赢得宏宝莱的饮料行业新的财富?  

品牌价值感缺乏,真金也不闪光

  通过对宏宝莱品牌的全面扫描,我们发现宏宝莱花生露价值感缺乏的主要原因是以下5个字来概括:

l   弱——宏宝莱花生露品牌核心价值包容性、感染性不强,有得到社会及消费者的认同,需要进一步的规划及提升。

l   窄——宏宝莱花生露以功能性来定位显得定位狭窄,不易于对大众传播。

l   土——在销售中宏宝莱花生露的品牌不够时尚,没有和年轻人绑定在一块,只是披了件时尚的外衣。

l   弱——宏宝莱花生露的品牌主张无吸引力,传递的信息模糊,广告语“对味道,对胃好”季节性太强,而且让人感觉是中老年人的产品,无形中分割了大众消费者。

l   老——由于宏宝莱品牌中老年人的形象,在激烈的市场竞争中处于被动地位,明显提示宏宝莱品牌形象需要尽快进行活化。

从趋势中寻找突破

  趋势一:功能性饮料渐成时尚

  消费者现在非常讲究口感的同时看重是否营养健康,追求营养美味。因此市场上各种功能饮料应运而生,美容养颜的产品如各种果蔬汁、木瓜汁、杏仁奶、红枣汁等等。消费者希望在喝一种饮料的同时补充更多的健康营养。

  趋势二:口感以清淡为主

  以往市场上果汁饮料普遍偏甜,糖度一般在810%,由于消费者对含糖量较高的食品往往有种恐惧心理,崇尚天然逼真的口感,很多饮料厂家把糖度降低到58%,不仅降低了成本,而且更加受到消费者喜爱。

  趋势三:新颖独特的包装和概念受到年轻人的亲睐

  80后、90后的年轻一代思想活跃,追求时尚,加上独生子女家庭经济条件比较好,营养普遍过剩,所以在购买饮料时首先看中的是外观包装,形式重于内容。

宏宝莱明天的午餐在哪里?能否分享行业复苏的盛宴?……如果不能快速的占领市场,打开局面,宏宝莱植物蛋白事业就可能被人领先!难道就这样拱手相让吗?

品牌升级与活化

在当今的市场环境中,品牌进化就是企业竞争优胜劣汰的根本法则。中国在经过饮料业发展经历了五次浪潮下,猝然倒下的众多饮料品牌,上演的“优胜劣汰进化法则!宏宝莱修炼好内功,以品牌升级与活化为核心,构建领先品牌营销体系,实现全面的升级!

重新定义品牌的核心价值

如何形成宏宝莱的核心竞争力,让宏宝莱的花生露能走上一条持续、健康发展道路。

  首先我们来看宏宝莱的植物蛋白饮料具有三大得天独厚的优势:

  更健康——不含胆固醇,低脂肪,降低了患各种心脑血管疾病的风险。更适合亚洲人的体质,易吸收。

  更安全——有些人对牛奶有不适症,而食用植物蛋白则不会出现这种情况。

  更均衡——维生素含量远高于牛奶,还含有大量不饱和脂肪酸,营养更均衡。

  更营养——100%纯植物的原料,纯粹天然的植物蛋白营养饮品。

洞察消费者

  •  消费者对植物蛋白品类已经具备了较强的认知
  • 在牛奶危机的影响下,作为牛奶替代品的植物蛋白饮料,因易吸收、纯度高、纯天然等优势,开始受到越来越多消费者的青睐
  所以, 宏宝莱植物蛋白饮料的品牌策略为竞争区隔策略。们发现越来越多消费者崇尚原生态、纯粹、简单、健康的食品。那么我就得到最关键的词:天然、纯粹、健康、原生,根据市场的分析,现代人开始进入植物新营养时代!开始更关注营养与纯度,关注在牛奶新的危机下的纯植物营养饮品。那么宏宝莱花生露的核心价值—— 新营养主义。

品牌定位“纯”起来

我们对宏宝莱的目标消费人群进行了一个全面而深刻的扫描:生活在都市的他们喜欢购物,生活中注重自己的营养和美丽,喜欢新鲜、自然的东西,很现实,但又幻想单纯浪漫的理想爱情、梦想,容易受广告影响,有点虚荣,跟风现象严重。

我们在来看目前市场上复合蛋白饮料多种多样,令消费者眼花缭乱。如果宏宝莱陷入其中,将很难跳出来,形成差异化的竞争策略。

  混沌时期,给了宏宝莱植物蛋白机会,与其他饮料区分开来!所以,宏宝莱花生露的定位策略为与竞争对手比,宏宝莱最大的优势就是地缘优势。

  我们只做最纯粹,最原生态最营养的花生露!

  因为纯粹,可以资源更聚焦;

  因为纯粹,和竞争对手有效拉开距离;

  因为纯粹,消费者才能更记得住;

  因为纯粹,才能发挥东北植物王国的优势;

  因为纯粹,才能生产出经典的原味。

  所以在大的“新营养主义”下,我们把花生露产品的核心概念最终锁定在“纯”

社会需要“纯”

  毒奶粉、地沟油、三聚氰胺你方唱罢我登场;为了钱,曼妙女郎扬言非宝马男不嫁,这就是这个社会的价值观,这个社会一部分人的信仰。浮躁的社会,浮躁的年轻人,浮躁的一代。闪婚,利益,诱惑,没社会缺少“纯”的身影。失败不可怕,最怕就是失败的人生,社会需要的是纯,从此去解脱我们的身陷危机。

  消费者喜欢“纯”

  喜欢纯的女孩,喜欢纯纯的感觉,喜欢纯的生活,喜欢纯真的恋情,喜欢纯洁高尚的人,喜欢“纯”的社会。喜欢纯净天然的食物,纯,是对自然最本真的追求。

爱的就是纯

一个好的品牌主张就是强调与消费者的沟通,成为一种流行,我们的定位于“纯”,那么消费者追求什么,要的是什么?

在个纯爱缺失的年代, 一点点浪漫都会让我们感动。我们憧憬那份美丽,幻想立刻就会发生在自己身上。纯爱可以像烟花般灿烂,也可以像一份爱心。早餐那样温暖朴实,一起牵手的幸福,都在这杯花生露中慢慢沉淀……

宏宝莱花生露的基本属性是纯花生、纯自然。宏宝莱品牌物质层面的核心卖点是,在人们心智中就等于健康、自然。基于此,我们对优质心智资源加以控制,我们得出了“爱的就是纯 ”的品牌主张。

锁定“纯”人——王璐丹《采纳智慧》采纳5记之“食品记”之六——宏宝莱 - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客

要想品牌迅速的进行传播,除了产品的本身,我们觉得找一个形象代言作为流行的载体,我们找来找去,最后我们发现要演绎“纯”的品牌符号非王璐丹莫属。

青春偶像、中国影视新“四小花旦”王璐丹的个性与产品的定位基调与形象十分吻合,王璐丹个性爽朗,自然朴实,清纯可人,代表了现在年轻人追求简单、纯真、纯粹生活的想法当时,王璐丹深受当前年轻人群的喜爱。可喜的是签约不久后王璐丹的《杜拉拉升职记》开始迅速的红遍全国,借助王璐丹的人气,清纯的形象,让品牌熠熠生辉!  

  “纯”终端,赢市场

终端致胜一直是快消品行业的法宝起点阶段就寻找到产品的创新点和产品概念,寻找到自己与众差异化包装、差异化的终端,哪怕是“一点点形式上的不同”,也能显示企业的与从不同。最后好的终端形象会自己会说话。

鉴于宏宝莱“纯”的定位,终端的目标就是打造产品静销力。在项目小组与企业努力下,全面导入“品牌终端一体化”,即在宏宝莱花生露产品的终端陈列中,即要突出产品,又要突出品牌的信息,实现双重传播。为宏宝莱打造的终端新概念“植物蛋白园”深受消费喜欢,以纯植物的概念包装,精心设计,突出了品牌的‘天然’、‘绿色’、‘营养’、‘健康。

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打造中国饮料市场的“纯”财富

2010414日,具有战略意义的宏宝莱明星代言新闻发布会暨全国战略经销商大会在长春圆满召开。会议成功吸引了来自全国各地近三百位战略经销商与70多家媒体参加。宏宝莱强大的品牌实力、先进营销管理以及优质的纯天然植物蛋白饮品,震撼了现场的每位经销商,单品订现场货量超过上千万。

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