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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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《采纳智慧》采纳5记之“食品记”之四——萨哈林  

2012-06-01 17:47:51|  分类: 采纳案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《采纳智慧》采纳5记之“食品记”之四——萨哈林 - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客

 

 

萨哈林,一颗小松籽的华丽转身《采纳智慧》采纳5记之“食品记”之四——萨哈林 - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客

近年来,越来越多的中小企业开始将品牌视为重要的“营销武器”,期望通过不断加大品牌的传播推广来有力地拉动销售。然而,在投入巨大的人力、物力、财力等资源后,取得的效果却并不理想。这不得不引发我们的思考:既然传统的传播推广开始变得收效甚微,如何操作,才能有效甚至迅速地为品牌增值呢?

 采纳所操作的雪城食品萨哈林案例,正是在传统营销推广难以取得新突破的基础上,通过深入研究市场和消费者,帮助企业重塑品牌价值体系,从低层次的产品营销过渡到高层次的品类营销,为企业成功拓展新的成长空间的一个典型案例。

强强联合,志在新突破!                                                

“萨哈林”品牌隶属黑龙江省雪城绿色食品集团。经过多年发展,集团现已成为一家集食品研发、制造、分销、国际贸易为一体的多元化产业集团,下设萨哈林食品有限公司,雪城绿色食品厂,雪城山产品、农副产品购销中心等三家子公司,是黑龙江省东南部最大的果仁食品生产基地。

“萨哈林”品牌主要产品为红松松籽、榛子等高价值的中国东北地区及俄罗斯远东地区土特产。20098月以前,作为“休闲食品”品类的萨哈林产品,一直在各大商超、干果炒货店里进行销售。但销量增长一直难有大的突破。为实现品牌的再新发展和销量的新突破。雪城集团与采纳强强携手,决心通过精心的策划,开创新的局面。

自建区隔,开创全新品类!                                                          

采纳进入雪城集团后,发现要实现新的发展唯有在策划思路上另辟蹊径。采纳多年的营销经验告诉我们,对于中小企业而言,在尚无实力应对行业竞争时,较为有效的方法就是在现有的品类旁边创建一个新的品类,通过主导品类获得强大的品牌价值。例如红牛主导功能饮料品类;邦迪主导创可贴品类;格力主导空调品类。经过对萨哈林品牌的了解后,采纳提出的策略是,开创新的品类,让萨哈林成为新品类的第一个品牌,通过一系列推广在消费者心中建立“品牌(萨哈林)=品类(新创品类)”的直接联想,形成全新区隔并优享先占资源。

品类营销的首要前提是创建一个新的品类,这也是创建品牌的有效方法之一。消费者在进行消费选择时,首先考虑的是品类,其次才是品牌。所以,当品牌代表了一个品类时,就能迸发出巨大的商业价值。比如,一提到果汁,大家就会想到汇源果汁,一提到维生素糖果,大多数人想到的都会是雅克V9,它们分别成为各自品类的代表。采纳成功操作过“白象大骨面、卡仕佐餐奶、青岛原生啤酒”等,都是通过创建一个新的品类去超越竞争红海开辟蓝海,从而带动品牌价值的大幅提升,获得巨大的商业利益。

以下就来看看,采纳如何为萨哈林创立新品类。

第一步:品类定位检核,全面审视自身

在对萨哈林品牌进行深入地了解后,采纳发现萨哈林正处于品牌发展的第一阶段即创建阶段。对于一个品牌而言,此阶段尤其重要。发展得好,品牌可以顺利进入成长阶段《采纳智慧》采纳5记之“食品记”之四——萨哈林 - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客,发展不好,则会有消亡的危险。同时,萨哈林在向品牌发展第二阶段过渡的过程中,面临定位缺失的危机。萨哈林被淹没在同行业的众多品牌中,若按照原来的发展,脱颖而出的机会微乎 其微。因此,在分析了企业的情况之后,我们为萨哈林确定了“以品牌战略为公司的核心战略”,决心对萨哈林品牌进行重新的规划,从根本上区隔竞争对手。在此基础上,我们开始对品牌进行全面的检核。

通过市场调研,我们发现萨哈林很大部分的销量产生来源并非“休闲”消费,而是过年过节时的“礼品”消费。

同时,通过消费者座谈会及市场走访,发现萨哈林高品质红松松籽、山野榛子,如果作为“休闲食品”品类来销售,绝大部分的目标群体无法接受其高价位。换句话说,“休闲食品”的品类定位带来产品价值感较弱,无法支撑萨哈林高品质红松松籽及山野榛子的高价格。

如何才能找到更适合萨哈林的定位呢?萨哈林究竟应该代表或主导什么品类才更适合呢?

第二步:寻找品牌出路,创建有力定位 《采纳智慧》采纳5记之“食品记”之四——萨哈林 - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客

我们首先还原萨哈林所代表的松籽、榛子等产品的本来面目——国家所规定的农产品。从行业本质论出发,我们发现地域不可复制性”产生的高价值感,是农产品行业竞争的根本所在。这也就是为什么游客在购买各地特产时愿意支付较高价格、同行业也在纷纷强调产地正宗的原因。

通过调查进一步发现,将特产当礼品送人时,88%的受访者均表现出对价格的不敏感。同时,消费者反应对现有市场上绝大部分东北土特产包装不满意,认为其显不出档次,而且低廉、土气,他们希望能够购买到时尚又有品位的特产产品。

于是,我们大胆将萨哈林品牌定位转为“新派正宗山野食品”,产品定位转为“高尚礼之道”:

同时,为了使新定位能更直观呈现在消费者面前,我们为萨哈林创作了全新的品牌形象和产品形象。

新标志以俄罗斯远东森林小屋热情待客女主人为新标志的主要元素,以山、林为标志背景,传达出萨哈林新派山货的定位以及纯朴、热情的品牌形象。

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 新形象运用最懂得辨别、食用山野坚果的小松鼠为重要视觉元素。同时,用蓝天、绿叶、松林、山谷等,塑造出萨哈林天然、绿色、高档的品牌形象。

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新包装一改其往日低档、土气、无差异的形象,赋予其具有鲜明品牌个性、极具品味和时尚的新包装

萨哈林新包装(瓶装、袋装、罐装、礼品装)——

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此时,品牌与产品开始高度互相呼应,形成良好的合力,为萨哈林品牌的价值增值奠定了夯实的基础。

 

第三步:挖掘产品自身吸引力,构建实效产品

在产品策划上,我们深挖产品属性,并结合消费者对松籽的直接认识,为萨哈林构建了分级产品。《采纳智慧》采纳5记之“食品记”之四——萨哈林 - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客

鉴于红松松籽本身的珍稀性(红松林稀缺;26个月超长的生长周期;50年以上树龄红松才能结籽,随着红松树龄的增加,其松籽产量也将越来越稀少),再依据萨哈林红松松籽分别采集自东北、俄罗斯远东地区,不同树龄原始森林片区的事实,将萨哈林红松松籽等级划分“100年红松松籽”、“80年红松松籽”及“50年红松松籽”。同时确定以100龄红松松籽作为最高端产品出现,带动其它松籽及榛子的销售”的产品营销策略。

此外,由于中国高品质红松松籽在国际上受热捧,越来越多的包山户等不及松籽自然成熟就提前采摘。使得松籽颗粒不够大、果仁不够饱满,且消费者最喜爱的红松松籽本身独有的浓郁的“香”味大打折扣。而且,由于红松松籽毕竟属于农产品,其从成熟后采摘、收集、贮运、生产制作、运输、销售过程中,其“香”味还会逐渐流失。

为解决维持保有红松松籽本身自然香味的难题,我们和萨哈林资深品鉴师团队,在林业科研单位、营养学家等专业研究科研单位、专家团队的指导下,于2009年率先在松籽行业创建出一套关于如何使松籽在从采摘、精选到最后出品过程中持续维持松籽本身自然香味的技术——维香技术,攻克了松籽行业难题,保证了红松松籽的高品质、高价值。

第四步:遵循定位,重建适合品类的渠道体系

在确立“新派正宗山野食品”的品牌定位和“高尚礼之道”的产品定位后,为了保障产品的高价值感并搭建与目标消费者的接触点,我们对萨哈林的渠道体系进行了新的调整,即从休闲食品销售渠道撤离,进入商超年货渠道、节日团购渠道、礼品特产店渠道三大渠道。

同时,我们发现100年以上树龄红松松籽有着“百年好合”的美好寓意,而“松籽”又谐音“送子”。因此,萨哈林红松松籽除了当作礼品馈赠及待客用外,还特别规划推出了婚庆市场专用产品,跳出了结婚送喜糖、吃喜糖的旧俗,成为让新人觉得更有新意,宾客觉得更健康的婚庆食品。

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萨哈林秋季郑州糖酒会大放光彩!                                           

200910月的秋季郑州糖酒会上,面貌一新、时尚品位的萨哈林一亮相,就受到消费者和礼品经销商们的热烈关注,在整个糖酒会上独放异彩,取得骄人的业绩。

经过采纳品类营销策划助力“萨哈林”品牌重新焕发巨大价值,在2009年秋季糖酒会上大放光彩!

“新派正宗山野食品”品牌——萨哈林以其高品质、粒大饱满、珍贵稀有的红松松籽、山野榛子等健康山野产品,填补了东北特产时尚、高端、高品质的礼品市场空白,并成为该类产品的首要代表。

萨哈林的案例告诉我们,在传统的营销推广之外,中小食品企业能够通过品牌建设另辟蹊径,实现品牌价值的全面提升!

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