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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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《采纳智慧》采纳5记之“食品记”之三——波蜜柚  

2012-05-28 16:29:51|  分类: 采纳案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《采纳智慧》采纳5记之“食品记”之三——波蜜柚 - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客

波蜜柚,水果市场在等着我做王!

《采纳智慧》采纳5记之“食品记”之三——波蜜柚 - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客

林老板的心事

    林老板以前是从事柚子出口的,也为此建立了自己的生产基地,拥有一流的柚子园、一流的柚子、一流的生产线。因不甘心做国外品牌的打工仔,就想自己做品牌,自己做国内市场。

    面对全新的国内市场时,林老板斗然发现自己既无国内柚子市场的操作经验,也不了解水果行业的潜规则,自己的产品既无名称,也没有包装,也没有渠道,也没有人员……

    林老板的初步想法是,自己的柚子是最棒的,国内水果也没有什么品牌,自己应能在水果市场上占有一席,甚至成为大赢家也不无可能。为保障北京市场的成功上市,林老板找到了采纳。

  经过与采纳人的沟通,林老板心中的激情被点燃了,潜在的需要也明晰了,林老板决定与采纳展开水果市场王者之道的合作。

几个有益的发现

  粗放、初级、杂乱、分散、低层次、急功近利、鱼龙混杂、价格竞争等等,构成了典型的中国式水果市场特色。一流的产品、二流的营销、三流的价格、四流的经营人才,是水果市场的真实写照。

  用传统的行业眼光来看,我们似乎没有什么出路。但路都是人走出来的,一圈市场摸排下来,我们找到了几个有益的发现:

    多年的策划经验告诉我们,策划不是发明创造,也不是点石成金的神话,更多的时候是发现,发现一些过去被你忽略的东西。现在很多人喜欢讲想象力,想象力有多远,我们就能走多远。但我们更愿意讲发现力,我们的工作就在于重新发现。

发现1:促销少。

  ·北京市场上,柚子或说水果的促销极少,在大卖场中,几乎没有促销小姐在场促销的;

  ·在其他行业已经司空见惯,穷图末路的常规促销手段,依然能在柚子市场上见效。

发现2:品类少。

  · 柚子市场基本是以原始的产地为主流来进行品类划分的,如沙田柚、琯溪柚、进口柚等;

  · 琯溪蜜柚出现了以口感风格(甜而不腻)进行品类划分的倾向,但由于嫁接并归属在主流产地划分下,并没有形成行业趋势。

发现3:价格存在断档空间。

  ·国产柚产品以1-3/斤为主流;

  ·进口柚产品在10-15/斤;

  ·运输、进口关税、严格的产品分级筛选,都直接决定进口柚子价格轻易下不来。 

林氏柚园的王者之道

    在这些以前存在、现在存在、将来也可能继续存在的,但过去却常常被我们忽略的普通事实的重新发现启示下,我们很容易作出这样的设想:我们的柚子产品能否占据5-8-10元的这个价格区间呢?

  理论上是可行的。但市调显示:消费者能接受的国产柚心理价位上限是5/斤。

  这无疑给我们泼了一瓢冷水。

  消费者的心理认知障碍可能突破吗?

  可能,那就是——

品类创新,抢占第一

  ·只要能跳脱传统国产柚品类,就能突破消费者的价格心理认知障碍;《采纳智慧》采纳5记之“食品记”之三——波蜜柚 - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客

  ·消费者是通过联系老品类老品牌来比较看待新品牌的;

  ·当你推出代表新品类的新品牌时,你就化解了比较因素。

    综合考虑了消费者对进口水果的固有认知,我们在柚子以产地为主流品类的市场上开创了全新的品类:波蜜柚。

    波蜜柚,取自柚子英文(POMELO)的谐音。波,代表水,多汁;蜜,甜蜜、甜美;波蜜柚,国外的泊来品,而且和菠萝蜜近似,极易于记忆和传播。

水果市场在等着我做王

     开创了全新品类,抢占第一便成为我们的历史任务。20069月,一场水果狂欢节,柚子也疯狂的营销行动逐步开展了。

《采纳智慧》采纳5记之“食品记”之三——波蜜柚 - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客

  林氏柚园波蜜柚自9月份在北京上市以来,一举成为所进各超市水果大类中的单品销量冠军。不仅超越了柚子的其它常规所有品种,还超越其它所有的水果品种。十一期间形成抢销,连续断货高达3次。

   菠萝菠萝蜜”不仅成为了消费者寻找与称呼“波蜜柚”的代码,也造就了林氏柚园波蜜柚的传奇,一个水果行业的未来王者诞生了。

未来王者的图谋

     通过开创全新品类,以波蜜柚首攻市场,实现了自己的蓝海,带出了林氏柚园

下一步,我们继续帮其推出创新品类水密柚清甜柚,继续瓦解传统市场,丰满自身产品线,持续拉动消费,领跑并占领全新品类市场;

  做王的感觉真好!

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