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朱玉童的博客

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关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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采纳品牌部2011案例巡礼  

2012-04-16 10:50:23|  分类: 采纳案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【天知虫草】

背景与挑战:

 一、产品市场有待成熟,缺乏信任感,销售模式单一。

    二、品牌价值难以体现,品牌内涵的缺失导致始终停留在功效层面,未具备有效品牌竞争力

三、缺乏整体有内涵的品牌形象,无法给品牌本身合理而符合市场的定位。

采纳品牌营销策略:

    一、品牌力工程

再细致分析和调查的基础上,利用藏地传奇文化,赋予品牌全新的文化内涵,打造出“身心净化“的品牌理念,跨出单纯保健功效的定位,构建品牌区隔。

二、产品力工程

按照虫草的品质创造性的赋予文化性的档次系列划分,寻求在竞争市场上的差异化,构建高端的品牌形象。

三、品牌整合传播工程

依照天知虫草所赋予的文化内涵,进行全新的销售终端改造,编撰品牌文化手册,围绕 “知身、知心、知天下”围绕品牌的核心主张,打造顶级人群专属的西藏文化产品。

成果与亮点:

通过精准的品牌定位与规划后,天知虫草找到了自己的品牌的“魂”,塑造了独有的品牌价值与符号体系,让自己的品牌内涵更切合消费者的心灵。为一全新的虫草品牌迅速的崛起夯实了坚实基础,实现品牌全新的突围!

【皮阿诺橱柜】

背景与挑战:

一、同类品牌销售市场成熟,竞争力强,而皮阿诺的销售渠道较为单一,市场份额不多,缺乏辨识度。

二、传播较少,品牌知名度不高。 终端展示样柜与商圈需求不够匹配,产品组合策略不够明晰。 销售渠道较为单一

三、缺乏系统的产品规划策略,对消费群体诉求不够明确,产品组合策略不清晰,档次模糊,难以达到利益拉动点

采纳品牌营销策略:

    一、品牌力工程

通过多方调查和深入走访,最终决定将“科学,艺术“融入皮阿诺的品牌内涵,贴近人文关怀,打造出“心感觉  心厨房”的品牌主张,达成品牌区隔

二、产品力工程

按照不同风格,打造全新五大系列,满足不同消费者的喜好与需求,把情感与特色相结合,拉动力已增长点,形成产品的市场竞争力

三、品牌整合传播工程

树立“皮阿诺=科学艺术厨房”的等式,传播科学艺术厨房的价值理念;提升皮阿诺的品牌形象、知名度、美誉度,引导消费者形成正面口碑,迅速传播提高皮阿诺的销售业绩。

四、促销力工程

以“梦想心厨房”为主题的品牌运动下,通过“全免费整体厨房设计方案”、“超级新婚大礼包”、“无敌厨艺特训营”3大超级优惠活动,实现对消费者购买厨房过程售前——售中——售后的全面包围,加深消费者对皮阿诺品牌的深度体验和记忆。

成果与亮点:

一、在武汉地区的活动如火如荼取得成效,加深了品牌地区影响力,塑造了完整而深刻的品牌形象,季提高了销售业绩,也赢得了消费者的关注和口碑,成为该地区有力的品牌竞争者。

二、全新的皮阿诺品牌打造完成,接受了经销商与市场的考验,创造性的“科学艺术厨房“,带来全新的消费体验和品牌附加值,为今后品牌在橱柜行业新时代打下了坚实基础

【布雷尔利不锈钢防护窗】

背景与挑战:

一、当前的不锈钢防护窗市场极其混乱,恶性竞争严重,行业衰退,面临信任危机,一个新生品牌需强势的市场竞争力来腾飞。

    二、全新构建的品牌,需要从新角度诠释不锈钢防护罩的理念,塑造一个抢占市场,长期保证的品牌形象

三、产品规划需要跟随消费者的情感诉和时代的脉搏,跳脱出传统的工艺和制作的弊端,需要勇气与耐心。

采纳品牌营销策略:

    一、品牌力工程

一、品牌力工程

在研究了当前整个行业的情况对消费者进行调查以后,塑造一个消费者喜欢的不锈钢防护窗品牌非常重要,以不锈钢发明人布雷尔利我品牌名字,用实力提出“说多厚就多厚,20年不生锈”的品牌口号,致力于打造一个真正值得信赖的,知名的不锈钢防护窗品牌。

二、产品力工程

利用高品质,高技术的生产模式,按照不同装修风格将产品进行分类组合,有效划一。与其他市场同类产品相比有了更多的选择性,拉开了竞争差距

三、品牌整合传播工程

利用空中、网络、地面相结合的立体传播,迅速建立了品牌在目标市场的影响力。聘请全新的代言人朱时茂先生,并在央视投放全国第一只不锈钢行业的广告,塑造了布雷尔利高端可信赖的形象,迅速扩大了品牌影响力,同时有效的配合品牌和市场在全国的扩张。

成果与亮点:

1、有了品牌产品的系统规划,布雷尔利防护窗产品一经上市就获得了消费者的认可,虽然价格比普通防护窗贵了将近一倍,但依然是市场上卖的最好的产品。在样板城市的部分小区,业主甚至以装布雷尔利防护窗为荣。

2、由于布雷尔利成功的运作模式,市场布局进行顺利有序,招商计划得到了广泛支持用户,取得了骄人业绩。

【乐新电视】

背景与挑战:

一、电视行业技术发展趋于成熟稳定,各品牌产品在品质、功能设计上的逐渐走向雷同;

二、合资品牌凭借核心技术和研发能力,雄踞高端市场,国内品牌以价格争夺中低端;

三、行业存在渠道管理混乱,窜货严重,厂家对渠道管控力弱;

四、企业内部面临管理体系建设薄弱,缺乏流程化、专业化。团队协作机制、激励机制等都需要改善,企业的运行系统也需要转变为以市场营销为导向。

采纳品牌营销策略:

一、 品牌力工程

在研究家电类产品发展趋势以及深入了解家居装修风格日趋美学化的基础上,我们采用抢先定位策略,将乐新电视定位为“家居美学电视”,在消费者头脑中建立“乐新=家居美学电视”这一等式。树立品牌核心价值——设计、美学、家居文化。提出品牌广告语:我的家居美学电视。

二、 产品力工程

乐新电视的家居美学价值是建立在其彩色花边的差异化产品基础上。在技术创新与品质保证的基础上,改变电视一成不变的黑色外框,对其进行艺术化设计。同时针对目标人群进行高中低档的定位产品线划分。核心发展中档基准产品,同时开发补充中档产品丰富产品系列。利用高端产品进行形象塑造。从产品线上丰富并深入乐新电视家居美学的概念。

成果与亮点:

三、 品牌整合传播工程

构建“多变平台模式”(见下图-1),整合供应商与客户之间的力量,最大化整合供需双方的各种资源,将供需双方连结在一起。多渠道、多平台运作。乐新多边平台既是传播平台,又是交易平台具有交易、传播、体验、服务四大功能。

成果与亮点:

一、 通过精准的品牌及产品规划后,乐新电视找到了市场突围的差异化路径;

二、 提出并运营全新的商业模式构建起了企业盈利的长效机制;

二、 为全乐新品牌的迅速崛起夯实了坚实基础,实现品牌全新的突围。

【格瑞卫康】

背景与挑战:

一、 品牌形象老化、联想度不高;

二、 假冒高科技、伪专业名词的产品充斥市场。市场竞争环境不良,格瑞卫康年销售额难以实现突破。

采纳品牌营销策略:

一、 品牌力工程

在仔细研究市场上同类产品现存的问题以及消费者心理的基础上,确定了格瑞卫康品牌定位“室内健康整体解决服务商”;品牌口号“室内健康零担忧”;以领导者的姿态塑造出“室内健康顾问”的品牌形象;同时设计全新LOGO替换旧标识,新LOGO寓意更强,且具有很强的联想度。并且借星扬名,牵手影视明星赵薇,提升格瑞卫康的品牌形象,增强消费者对格瑞卫康的信任,

二、 品牌整合营销传播工程

围绕“代言明星赵薇”为核心,贯穿线上和线下的传播活动,形成“一个声音、一个形象”,立体、深度、全面的传播格瑞卫康“室内健康0担忧”的品牌主张。借助媒体公关、舆论及热门事件,引起社会关注室内健康,制作创意网络视频(《CCAV新闻乱播特别节目“核化危机”》、《好空气才能好学习》、《格瑞卫康还珠格格咆哮体》)、微博活动、绿色出行,共迎大运等。在消费者心智中树立室内健康领导者身份,传播室内健康零担忧的品牌主张。

三、 促销力工程

通过终端卖场促销推广系列活动,参加系列展会,共享绿金盛宴--推介订货大会等一系列促销活动,让消费者深度互动体验格瑞卫康产品,提升产品销售。同时经销商及消费者对格瑞卫康品牌信心倍增。并吸引了报纸、电视媒体、网络新闻媒体的报道。

成果与亮点:

一、通过创意视频制作、公关活动引起社会对室内健康问题的关注,引发“雪球效应”,提升品牌认知度和美誉度,树立全新品牌形象。

二、2011年完成实现:销售额突破1亿,门店总盈利率相比去年提高了11%,亏损门店数量下降到5%以内;招商渠道扩张速度提高了76.5%,渠道扩张范围明显加大,尤其是西部地区增速明显;每天通过搜索引擎带来200个精准客户

【爱大爱】

背景与挑战:

一、 眼保健行业混乱,问题众多:行业从业人员素质参差不齐;行业进入门槛低,缺乏标准,发展无序;行业法律法规不健全,市场混乱,竞争无序;

二、 行业发展同质化,缺领导,无区隔。

采纳品牌营销策略:

一、 品牌力工程

根据消费者需求以及当前眼保健行业的现状,进行系统规划和新品牌创立。确立差异化品牌定位:国际首家爱眼整体服务商。其核心价值是:爱、科学。品牌个性是:用心的,生动有趣的,值得信赖的。相应的品牌主张确定为:爱在眼前,赢在未来。

二、 产品力工程

提出新的眼保健模式:360度爱眼超感体验,涵盖教育、防护、治疗、巩固各个阶段,在此爱眼全过程的指导下,我们打造爱大爱全新的商业模式!

三、品牌整合传播工程

根据品牌定位和主张,提出相配套的商业模式(360度爱眼超感体验)作为终端承载体,全面提升品牌规划的落地;同时举办具有社会公益性质的营销活动:拯救小小眼镜(见下图-1),将爱大爱的新品牌内涵、新商业模式全面传播出去。同时加入国际强大权威背书,区隔竞争对手:与CCTV.COM强势合作,为爱大爱建立强大的保护墙,提升消费者的信任感。



(图-1,“拯救小小眼镜”活动海报)

成果与亮点:

一、 在北京中小企业的招商会上,爱大爱打破招商记录,吸引众多投资商家;

二、 一种全新的爱眼生活观念正在社会中全面普及

【康能】

背景与挑战:

一、国内保健食品一直保持高速、稳定的增长态势。并且拥有世界上最多人口的中国是诞生世界级健康产业品牌的最佳土壤。

二、经过对中国消费群体的充分调查,财富集团审视到健康产业的发展趋势和中国健康产业市场的巨大空间,决定再度跨业出击,涉水健康产业。

采纳品牌营销策略:

一、 品牌力工程

基于对中国健康产业大行业环境的了解以及财富集团旗下康能生物科技的具体发展情况,采纳明确提出“康能企业未来应该成为一家复合型品牌驱动的企业”,并以“智慧引领健康”作为企业战略愿景。在确定品牌战略发展方向基础上,提出以“智慧健康管家”为品牌定位;提出“专业,关爱”的品牌核心价值;“健康是管出来的”作为品牌传播口号,进一步确定了康能在健康产业发展模式和品牌上的发展方向;

二、 产品力工程

提出新的产品品类,并首次提出“专业的产品+科学的方法”的产品核心概念。在确定整体品牌体系思路之后,以酵素取代原有产品概念“食养二分法”成为新的核心,并明确提出“占领酵素,成为酵素的代表“的产品战略;以“酵素”来主导整体健康食品,“食养二分法”为辅,形成了“康能酵素,世界级酵素”的产品传播口号。通过产品品类创新、产品定位创新,产品背书创新等一系列动作,将康能酵素打造成“国内酵素第一品牌”。使康能酵素真正区隔于一般保健品品类,并成为世界级酵素的代表。

三、 品牌整合传播工程

为了实现其“健康产业整合运营商”的伟大战略目标,主要从以下四点来树立品牌:(1)整合全球健康智慧(2)嫁接资本(3)整合全球生产资源(4) 建立商业运作平台,通过简单、清晰、有力的商业模式,推进康能健康产业事业的发展。成为中国乃至全世界的健康产业领导品牌。

成果与亮点:

一、通过产品品类创新、产品定位创新,产品背书创新等一系列动作,将康能酵素打造成“国内酵素第一品牌”。使康能酵素真正区隔于一般保健品品类,并成为世界级酵素的代表

二、康能以“世界级酵素”为核心的健康食品项目已经全面启动,多款产品已经上市销售,市场反应热烈。

【雷诺表】

背景与挑战:

一、手表市场格局发生变化,国外品牌抢滩市场,国内割据为王,竞争激烈,雷诺

所处地带同质化严重,缺乏有效竞争力。

    二、品牌核心价值的缺失导致没有明确的品牌定位和核心的目标受众,无法形成独特的产品特色和风格,同时影响到传播策略、传播形式、渠道和终端建设。

三、缺乏系统的管理。没有系统的产品规划、缺乏产品生命周期管理、没有科学的以市场为导向的价格体系、没有足够的市场信息反馈为新产品的研发方向提供支撑。

采纳品牌营销策略:

 一、品牌力工程

明确品牌策略——开创手表新品类,打造全新商务手表品牌。将商务人士的文化习惯融入品牌理念,形成“我承诺,雷诺”的全新品牌主张和精致诚信的品牌形象。

二、产品力工程

根据商务表的理念,将产品细化分为四大类别,分别根据不同的职业阶层,不同的消费喜好,能够完满足合商务人士工作生活以及价位的需求。真正从受众的角度,为商务人士量身定制属于他们自己的手表。

三、品牌整合传播工程

雷诺邀请全新代言人——孙红雷,发布新的产品宣传片。使得雷诺品牌知名度大幅提升,真正完成了产品到品牌的升级。

成果与亮点:

1、全新策划之后,雷诺表业构建起了自身的品牌资产,经销商的实力和忠诚度大大提高,让雷诺拥有了自己的消费人群和市场位置

2、让雷诺表从竞争环境中脱颖而出,扭转了被动的趋势,产品营销体系得到了有效的改进,重新获得了一次飞跃的机会

【东原音响】

背景与挑战:

一、我国音响行业市场仍处于高速发展期,有巨大的发展空间。但是,由于众多企业急功近利、一哄而上、以次充好,使市场显得混乱无序。在音响行业如此混乱不堪,东原音响需要面对生存之道

二、竞争对手的品牌定位及诉求,或停留于传统概念,或流于形式,或停留于产品形状本身。东原需要脱颖而出,就要有合适的品牌定位和形象。

三、随着市场环境的变化,国内许多音响企业在渠道网络建设和渠道管理方面面临着严峻的挑战。东原要想品牌长远发展同样面临渠道拓展难题。

采纳品牌营销策略:

    一、品牌力工程

根据目标消费者的真实诉求,品牌定位为“智能集成音响领先者”。同时根绝定位提出 “源自美国·智能集成音响领先者”响亮品牌口号。聚焦 “智能集成音响”品类,成为领先,以最大的竞争价值是区隔了所有竞争对手。。

二、产品力工程

Pbx率先抢占了细分市场——智能集成音响,

围绕目标消费群体进行产品研发,依据不同消费需求开发不同类型和档次的差异化产品加强产品外观、款式的研发,重视产品细节的管理。以电视音响系列作为切入市场的突破口,等品牌取得初步发展,再结合市场需求,逐步开发其它几大系列。

三、品牌销售渠道拓展

一个中心城市体验店:

以中心城市体验店为核心,重点体现pbx品牌定位、品牌价值;三种渠道重点突围:

以电子商务、加盟专卖店,集团客户销售三种渠道为销售重点,为pbx带来销量的持续增长

成果与亮点:

一、为东原塑造了全新的品牌形象,深入消费者内心长期具有影响力,让更多的人知道了中国音响业的领先者——东原回来带非凡的消费体验,提高购买力。

二、细致规划后的产品系列,满足了不同人群的需求,挺高了行业竞争力,获得了更多的消费者和拥护者。

三、更多的经销商和销售机会不仅扩大了东原的影响力,提高了动员音响的场份额,同时为东愿未来的长期发展打下了坚实的基础

【艾鲜】

背景与挑战:

一、 当前的鸡蛋市场混乱不堪,行业标准全无,鸡蛋产品同质化严重,其次由于鸡蛋自身的原因,销售半径有限,基本以养殖基地为原点,形成区域性品牌,一时间很难进行区域性突破。

二、 以德青源、圣迪乐、神丹为主的一线阵营,以塑造特有鸡蛋品类和以收购当地饲养基地为主进行竞争与渠道渗透,牢牢占据市场份额,市场空白正逐步缩减。

三、近年来,食品行业健康安全问题引起消费者普遍关注,所以,消费者购买鸡蛋也变得特别谨慎仔细。

四、和膳品牌定位一片空白,品牌体系全无,品牌没有缺乏支撑。 产品层面:产品缺乏包装,没有足够的亮点形成差异。

    

采纳品牌营销策略:

一、品牌力工程

通过对行业属性、品牌策略以及产品价值等方面的分析,以消费者的消费习惯喝消费动机为出发点,提出“艾鲜”鸡蛋的品牌命名,谐音“爱鲜”,立足于消费者消费动机与需求,将新鲜鸡蛋与全家人的营养健康紧密连接,形成买艾鲜鸡蛋,就是买新鲜鸡蛋,就是为家人买一份健康、营养,实现与消费者的情感交流与共鸣。因此确立与品牌内涵相一致的广告语:“爱新鲜,爱家人”。

二、产品力工程

艾鲜立足于鸡蛋饲养的蛋品与消费者消费需求来划分,真正做到产品差异化,针对不同消费人群,制定出高中低档的产品系列:高端产品——艾鲜之礼,中端产品——新鲜之家,低端产品——新鲜优选(见下图-1)。

采纳品牌部2011案例巡礼 - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客

(图-1 艾鲜高中低档产品包装设计)

三、品牌整合传播工程

在深入挖掘五鲜标准”(见下图-1),缔造新鲜鸡蛋崭新局面。并且提出贴心品产品价值点的基础上,构架艾鲜独特的符号系统。将艾鲜鸡蛋的新鲜理念形成体系,形成独特的符号使广大群体信服,进而转化成为艾鲜未来的独特品牌价值。建立“牌主张,塑造艾鲜“心”营销。

成果与亮点:

一、通过精准的品牌定位与规划后,艾鲜找准未来发展的主力方向与品牌战略方向;

二、推动了整个行业同质化净化与洗牌,让艾鲜有效的掌握行业发展趋势与占据未来市场制高点。

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