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朱玉童的博客

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关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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采纳2009年-2011年经典调研案例  

2012-04-16 10:46:06|  分类: 采纳案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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之一 康能健康食品


  背景: 随着生活水品的不断提高,广大中国市民的生活观念尤其是食品方面的观念与习惯发生了巨大的变化营养均衡、营养全方面吸收已经越来越受到消费者的关注; 
  康能集团通过对国外健康食品市场了解,以及国内食品行业的初步了解,计划进入该行业;
    采纳接手本项目后首先是对国外健康食品行业进行了系统的了解,【如台湾、新加坡、新西兰等多个国家】,同时根据国内食品行业现状、发展趋势、政策法规以及健康食品行业的增长势头、消费市场特点等多方面对市场进行详细了解;
  问题发现:

一、 宏观环境

1、 广大市民承受着健康的4座大山:环境污染、老龄化、食品安全、工作压力。 

2、 八大健康杀手:恶性肿瘤(癌)、心脏病、脑血管疾病、呼吸系统疾病、内分泌疾病、消化系统疾病、泌尿系统疾病、精神障碍疾病,成为危害中国人健康的八大杀手;

二、 健康产业

1、健康产业八大现状:

A、 我国健康产业以15%-30%的速度快速成长,2009年直接投资卫生、社会保障和社会福利事业的外商企业纷纷看好中国市场,企业数量比上年增长80%;

B、 健康食品发展迅猛:保健食品及健康营养食品发展迅猛,国内外企业看好中国健康市场;

C、 传统行业企业纷纷进入,抢占市场先机;

D、 投资机构疯狂掘金;

E、 产业安全危机频发【近年来,食品安全危机频发,导致国人对身心健康更为关注】

F、 产品及服务的同质化现象严重

G、 传统营销模式生存艰难、营销成本日益增大,新营销模式不断出现。

H、 健康产业逐步跨行业综合发展;

三、 消费市场特点:食品消费市场由吃饱、吃好、吃安全向吃功能转变;

四、 健康食品七大市场特点:

1、我国健康食品市场供应可观,国外健康食品大约占据40%的市场份额 

2、小型规模的健康企业占据半壁以上江山 

3、保健产品开发技术含量低、低水平重复严重; 

4、众商家喜打擦边球:食品厂家刻意夸大产品功效,宣导药品、保健品功效,药品厂家向消费者传递食品概念

5、蓝帽子、OTC、GMP、FDA、食品、药品众多的新名词、混乱的市场令消费者无所适从

6、中国政府逐年加大对健康食品市场的监管,市场逐步走向规范;

7、越是高端的健康食品消费对产地和原料的关注度越高

策略建议:

1、 产业链整合;从原料、研发、生产、销售、服务【食疗】全产业链把控,点对点针对消费群体需求;

2、 采用连锁加盟渠道模式;

3、 宣传推广以会议培训为主,知名营养学专家电视讲座为辅;


大蔡牧业

  背景:大蔡牧业通过对整体生鸡饲养宰杀销售产业链进行布局,经过多年的发展取得了非常好的效果。在经过多年对产业的了解后,由大客户市场进入零售市场。采用国内先进的生产技术、保鲜技术制造产品,通过连锁加盟专卖店的形式进行销售;

问题发现:

一、 行业特点:

1、 在食品卫生安全问题受到国家政策重视与消费者关注、鸡肉消费量逐渐增长的环境下以及城市化进程不断深入的情况下, 冷鲜鸡肉市场容量巨大; 

2、 冷鲜鸡肉品类概念模糊,与冰鲜肉无差异化,行业标准亟待建立并建立品类区隔; 

3、 消费者对热鲜肉的传统偏好以及北方人对熟食的偏好,造成冷鲜鸡肉产品市场培育成本高; 

4、 产品形态不丰富,产品结构单一,主要以生鸡种类、产地、物理结构进行产品划分;产品价值感低,产品溢价能力差; 

5、 区域市场认知度低,但区域市场经济收入越高,接受度越高; 

6、 冷鲜鸡肉渠道比较单一,需要向复合性渠道转变; 

7、 冷鲜鸡肉行业门槛低,冷鲜鸡肉市场如果得到发展,其他肉类品牌会轻易、迅速跟进,冷鲜鸡肉品牌必须在冷链配送与产业链上建立优势; 

二、:内忧外患的竞争格局,国内知名品牌占据一线市场,国内地方强势品牌各据一方,使新兴品牌面临内忧外患竞争压力。

三、大蔡自身:

1、大蔡品牌资产偏低,难以支撑品牌的发展与壮大;

2、品牌价值体系混乱或缺失;

3、产品结构单一,缺乏一系列有竞争力的产品组合,缺乏产品整体盈利能力。

4、渠道模式虽然符合行业特点,但由于品牌资产弱,产品单一,导致终端盈利模式缺失;

5、终端运营欠缺系统化、规范化管理,陈列混乱,导购培训不到位,终端视觉冲击力差。

6、常规化传播形式,传播内容单一,不能与消费者进行有效的沟通

7、传播主题不统一,违背了“同一个声音,同一个形象”的原则,不能形成累积效应;

三、策略建议

   1、实施品类带动品牌策略,在消费者心智资源中抢占大蔡“冷鲜鸡”品类,占领行业品牌至高点;

   2、盈利模式重构;

   3、明星终端策略;

   4、快品牌策略;


中集车辆

背景:中集车辆集团有限公司为中国国际海运集装箱有限公司全资子公司。中集车辆集团致力于道路运输车辆的设计、制造和销售。通过收购兼并实行规模型扩张,在全国拥有18个生产基地,经过多年发展目前已经成为中国最大的道路运输车辆生产商。经过中集人的不断努力,产品业务领域也延伸至主机【拖头】领域;

问题发现:

    通过对中集车辆集团企业内部各个系统的深入走访、了解,结合采纳市场研究部及项目组人员对国外专用车行业及各个国家该领域品牌的详细了解,发现中集车辆集团存在的核心问题是:

太强的资本主义,太弱的专业主义 

太快的并购成长,太慢的学习整合 

太多的财务资本,太少的文化资本 

太大的市场份额,太小的品牌影响 

同时发现中集车辆集团存在五大系统问题:

 1集团与工厂之间:由于前期集团所处在资本整合阶段,财务考核优先,呈现出集团和工厂之间的战略共识、价值观、文化理念及品牌意识等方面的学习步调不一,导致集团与各工厂之间半放任的关系 

2品类与品牌之间:由于集团对各工厂半放任式管理,呈现出各工厂品牌和品类在组合、规划、管理等方面表现自发状态,未形成清晰界定,导致品牌与品类之间模糊的关系

3各品牌之间:由于集团发展过程中,各工厂相对独立,呈现出各工厂业务交织重叠,在研发、销售、价格、信息推广等方面形成冲突,导致各品牌之间冲突的关系

4各产品之间:由于工厂各自为营,用惯性思维发展各自产品,对产品组合、产品卖点提炼缺乏策略,呈现出各工厂产品在市场上表现无核心竞争力、互补性不强等现象,导致各产品之间无序的关系

5品牌与客户之间:由于各工厂按原有模式和机制进行运营,对品牌沟通、价值传递重视程度高,呈现出大客户、经销商对品牌一知半解,大众用户对品牌认知缺乏的现象,导致品牌与客户之间疏离的关系

策略建议:

四项原则: 

一、坚持利润和市场占有率导向; 

二、把品牌资源作为战略资源进行培育; 

三、构建富有竞争力的产品体系,通过技术和创新,引领行业; 

四、优化销售组织体系,发展专卖系统,提高掌控客户和销售管理能力;


旺成食品

背景: 福州旺成食品开发有限公司是一家集食用菌及果蔬等农副产品种植、生产、加工、销售的综合性大型企业。公司成立于1998年,产品涵盖鲜菇、干菇、调味菇、调味速食菇、草菇、魔菇、竹笋、胡萝卜等系列,销往国内各大中城市销售及出口到日本、东南亚、美加等国家和地区。在不断的发展过程中,公司已形成一套从种植到销售的各项管理规范操作流程,并建立起一系列可靠的质量管理和产品检测制度,十分有效地保证了公司的产品质量。 

在现有规模及资源平台下,旺成公司投入人力、物力、财力进入魔芋食品行业,由于对魔芋食品行业的经营业态及消费者认知水平不足,导致旺成公司在本业务领域举步维艰;

采纳在接受旺成公司给予的任务后,首先提成对整体国内新资源食品进行系统性市场调研;在市场研究过程中采纳项目小组采取了双向思维模式,对旺成食品拟发展品类进行研究,即:

正向:以菇、笋、魔芋为核心的食品品类,以及旺成已经生产或研发成功的品类为研究对象;

逆向:站在食品行业的大领域,探寻在农副、休闲食品、健康食品、保健食品等领域的品类机会 

基于目标品类行业错综复杂的竞争状况、消费者个性而丰富的需求特征等,如何判断旺成食品进入该领域的成功几率,进入该领域将会面临怎样的风险,行业业已形成的门槛是否容易跨越,旺成的核心竞争力是否与之匹配?介于此,采纳针对旺成食品的情况,量身定制了分析工具:

A、 成功关键要素9S分析模型——通过对行业及企业自身9个维度的深度剖析,分析旺成食品进入该领域的成功几率和竞争门槛;

B、 GE矩阵——通过对该品类行业的吸引力和企业自身实力的评估,确立旺成食品进入该领域的优先顺序和取舍策略。

发现:通过对菇、笋、方便面、饮料、果冻、罐头,多个产品领域的详细了解,结合对以魔芋为原料的食品的了解,消费者的了解后获得:

农副产品:

农副类产品以区域性为主,全国性竞争尚未形成;

 

菇、笋、魔芋类农副产品应作为旺成食品国内战略的基础业务板块,尤其应发展魔芋为核心的农副产品。

   果冻类产品市场:

方便面市场:

方便面行业市场巨大

但如何将方便湿面行业做成能够和方便面行业并驾齐驱,甚至超过方便面行业,这是方便湿面行业面临的挑战。同时也必须关注到目前的方便面市场竞争以康师傅、统一为主,其他企业也细分市场与之抗衡,但是处于弱势;新兴挑战者也较少;对于新进入者而言,以方便食品的理念为核心,进入该领域必然面临两大巨头的竞争,相应高昂的渠道费用、推广费用也是企业不得不考虑的问题;品牌集中度高,消费者不易改变倾向品牌。

    根据上述材料和总结我们可以看出,方便面业务竞争力弱市场吸引力大,因此建议旺成根据自身的实际情况和市场环境,目前不考虑进入该行业,而企业发展壮大以后,在资源匹配的时机下可以考虑方便面作为补充产品进入市场。

罐头市场:

基于消费需求的忠诚度,休闲水果罐头品类属于低频度、替代性较强的品类,喜多多、盛德泰等众多品牌率先占据了区域的特色消费市场,更有高知名度的品牌商家占据渠道主体,因此新进入者必将面临低产能、多渠道、高成本的竞争困局,可持续竞争力弱;

对于罐头品类,区域市场的领导地位可以竞争获得,但该品类受消费忠诚度低的制约难以支撑全国市场的战略布局; 

    根据上述材料和总结我们可以看出,罐头业务竞争力中区域市场吸引力中,因此建议旺成根据自己已有的罐头业务在区域市场中继续细分市场,提升自身的专门化水平,有选择地进行投资。

奶茶市场:

目前的杯装奶茶市场,产品创新的空间、市场细分空间、价格空间、品牌塑造、渠道分销的空间才刚刚开始。奶茶,尤其是杯装奶茶的市场价值远远未被开发完,产品创新是超越的关键一步。

同时也必须关注到目前的杯装奶茶竞争以立顿、香飘飘、优乐美、香约四大巨头为主;新兴挑战者也在不断地强势入场;对于新进入者而言,杯装饮料以奶茶品类为核心,进入该领域必然面临四大巨头的竞争,相应高昂的渠道费用、推广费用也是企业不得不考虑的问题;

根据上述材料和总结我们可以看出,奶茶业务竞争力中市场吸引力中,因此建议旺成根据自己已有的罐头业务在区域市场中继续细分市场,提升自身的专门化水平,有选择地进行投资。

谷物纤维饮料市场:  

对于谷物饮料,目前市场大量涌现诉求“健康膳食”、“纤维保健”等健康功效的产品,呈现出品牌混战的低层次竞争格局,该品类的品牌集中度较低,产品线细分度不高,掌控国内优质渠道资源的全国性品牌尚未形成;

营销推广方面投入力度较大,但渠道抗性较弱。

谷物饮料利润空间较大、品牌附加值高。

健康食品、粗纤维原生态概念已经成为当前食品领域发展的主旋律。

   根据上述材料和总结我们可以看出,谷物饮料业务竞争力弱市场吸引力中,因此建议旺成利用已有资源魔芋优势,在谷物饮料行业中需找出适宜增长的细分市场,在此基础上做好投资准备。

 功能性纤维食品   

膳食纤维食品领域全国性知名品牌缺失。

膳食纤维产品集中在保健食品领域,食品领域还需要加大纤维新品的开发力度。

营销推广方面投入力度小,渠道抗性弱。

纤维食品产品利润空间大、品牌附加值高。

对于纤维食品、即冲型固体饮料,旺成食品在产品线的健康功效性、渠道和营销推广的可控性、品牌溢价能力等方面均有较好的市场机会。

旺成拥有多年的日本魔芋食品出口历史,在魔芋食品的加工、研发、生产方面拥有国际一流的管理制度和设备,且拥有国内魔芋稳定的原料资源;同时,对于魔芋的多元化休闲食品研发已经走在了国内同行前列。 

根据上述材料和总结我们可以看出,纤维食品业务竞争力强市场吸引力大,因此建议旺成在行业发展方兴未艾的时机进入,尽量扩大投资,谋求主导地位,纤维食品作为旺成的核心业务来开展。

基于旺成食品9S模型和GE矩阵模型的分析,立足旺成“以魔芋膳食纤维为核心的差异化”独特竞争力,对比综合分析目标品类的行业机会和威胁,采纳认为旺成食品的品类战略为:

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