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朱玉童的博客

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关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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客户巡礼之培训咨询部2011年优秀出品  

2012-04-11 14:10:27|  分类: 采纳案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2011年,是采纳辉煌延续的第16年。

在这一年里,培训咨询部优秀出品精彩纷呈。

逻辑严谨的巧妙构思,

天马行空的惊奇创意,

都是那么的让人兴奋,让人拍案叫绝!

让我们一同回味和分享这些经典出品。

1.大蔡食品项目

背景

大蔡是山东德州平原的区域品牌,现有产品主要是大蔡牧业的鸡饲料和大蔡食品的冷冻鸡。根据调查得知,消费者认知以大蔡牧业的饲料为主,而大蔡食品在消费者认知度中非常低。大蔡希望大蔡食品中打造出鲜品产品,迅速打开市场,赢得消费者信任,从而使“大蔡食品”成长为区域优势品牌。大蔡寻找到让老虎飞起来的人——采纳品牌营销顾问机构,为大蔡食品进行营销诊断并进行战略规划。大蔡食品携手采纳开始了腾飞之旅。

“大蔡食品”面临的主要挑战

品牌的成长有五个阶段:创建——成长——壮大——成功——成熟,而大蔡食品作为一个弱势的品牌,目前处于品牌成长的第一阶段。

“大蔡食品”品牌在向第二阶段迈进时主要面临着定位缺失危机 。

我们的策略

以品类策略为核心抢占消费者心智资源

以寻找界定出清晰的品牌品类为切入口展开品牌全面规划(包涵品牌内涵规划),抢占消费者心智资源。

品类的寻找需要遵循行业本质,同时还需要在洞察同行行为动机等品牌生态环境全面扫描中寻找最利于品类的机会点。

模仿猪肉厂商的单一渠道策略调整为快消品加食品的复合渠道策略

鸡肉作为目前国内不是消费者消费最多的肉食(消费最多的是猪肉),以鸡肉为主开设专卖店和加盟专卖店的营业额不足以达成单店盈利,开一家亏损一家,所以停止开店,将渠道加盟模式调整为渠道经销模式,走商超、快消品、特通渠道

服务成效与亮点

2011828日大蔡新闻发布会成功召开,下图是媒体报道

战略的转型导致德州的终端类型在进行优化和调整。

通过8.28招商会议召开,济南的流通渠道目前发展顺利,流通终端网点增长势头强劲。

招商会召开后,大蔡鲜品总的终端数量经过9月份产品调整的回落到10月份迅速增长。从招商前的21个终端增加到10月份的62个终端。

亮点一:

广告语:一切只为您放心!(在食品安全问题层出不穷的行业环境,其他肉食生产厂商都是赤裸裸的宣传放心肉好猪肉等,大蔡的广告语用一种类似与理念、企业文化的共鸣语来诉说,对企业内是激励,对消费者是承若。)

亮点二:

品类创新:优鲜鸡肉(在冷鲜肉成为双汇、雨润、金锣等鲜品猪肉的代名词后,采纳认为要舍弃冷鲜鸡肉的品类名称,通过100名消费者对二十个多品类名称进行测试,综合得出消费者听起来感觉好的品类名:优鲜鸡肉。此品类名确定后二个月,在深圳的商超就看到了家顺康鸡肉将优鲜标志贴在了他们的鸡肉产品上,说明竞争对手很快就进行模仿。)

亮点三:

产品规划:有机系列、优滋补系列、鲜美味系列、快营养系列(用类似与饮料产品命名的方式,按照产品规划理论将鸡肉产品进行规划和命名,让肉食类产品更具快消品的风格。)

 

2.娇鼎项目

背景与挑战

11年的成长与发展之后,面临二次重生的考验。如何实现自我蜕变、再获新生?这是市场对念奴娇的一大叩问。 物竞天择,适者生存。只有那些不断适应市场生态环境变化的优秀企业方能于激烈竞争中存活下来。每一次改变,都是一次新生,一次超越。高瞻远瞩的企业行动领先,思想亦领先,品牌,则是思想的精华。 

    念奴娇,唯有用品牌战略指引企业发展方向,方能基业长青,永续经营。接下来,让我们一同见证娇鼎品牌的蝶变之路吧。 

根据娇鼎品牌营销诊断报告,娇鼎目前所面临的主要问题 :

品牌价值系统凌乱,品牌输出管理不成系统 

产品线和产品组合体系混乱,缺乏科学的产品规划 

性价比不匹配,品牌溢价能力受限,折扣管理混乱

传播推广缺乏统一规划,推广手段单一形式常规 

单一直营渠道,运营成本高,市场分销能力差

大众化终端形象,缺乏终端品牌管理,缺乏一套完整的SI系统

这一切都反映出一个核心问题——娇鼎目前缺乏一个清晰的品牌定位,是一个尚未拥有自我灵魂的品牌 。

采纳品牌营销策略:

1.科学的规划品牌战略体系  2.建立完善的品牌管理系统  3.由内到外的品牌传播整合 

我们通过对市场生态环境的四维分析, 来寻找娇鼎品牌定位的突破口 :

行业已进入个性化阶段,而产品、服务、终端是未来品牌差异化运营的核心,体验成为终端的核心优势! 个性化的产品和服务是娇鼎的发展方向! 

竞争品牌定位集中在产品风格和消费人群上,结合文化塑造品牌形象。但服务诉求上仍呈现空白!服务是娇鼎的品牌化运作的机会点! 

目标消费者选购服装重视个人体验,款式合身得体是目标消费者的核心需求,但个性化和专业化的服务是消费者的潜在需求。个性化和专业化的服务+合身得体的款式能解决娇鼎的目标消费者的核心需求! 

自身分析启示:娇鼎具有“着装顾问”的基础,服装款式“贴近生活紧随时尚”。

通过四维分析,我们确定娇鼎的战略地位为——女性生活中的时尚着装顾问 。

第一,“着装顾问”是一种个性化、专业化的着装服务,提出了娇鼎服装给消费者的承诺,一种“顾问式”的服务。 

第二,“生活中的时尚”,表明娇鼎服装款式“贴近生活,紧随时尚”。 

第三,整个定位清晰明了,符合“产品+服务”的定位策略。 

娇鼎的品牌核心价值是什么?—— 舒适  优雅  得体 

提到娇鼎,会联想到一个什么形象?——贴心的着装顾问 

专业的服务让消费者觉得信赖,贴心的服务让消费者得到满足! 

每位进店的顾客都有购买的意愿。顾客到底能不能购买,很大的成分是取决于导购是否足够专业。 

服装销售并不是简单的商品售卖,而是一定要站在消费者的角度为消费者提供专业的着装顾问服务。 

娇鼎的品牌个性 :

物有所值的:亲民的价格, 高档的面料 ,精致的细节, 贴心的服务 。

有活力的:贴近目标消费者生活 ,紧随时尚 ,快速的市场反应 ,产品推陈出新快 。

亲和的:亲和的产品 ,亲和的服务 ,富有感染力的设计师。 

娇鼎的品牌主张——魅力风度 恰到好处 

朗朗上口,便于传播 

明确传递出娇鼎品牌的品牌文化“得体” 

呈现了目标消费者的内心期望 

打造一套标准体系,构建一套落地实施路径 :

1、打造着装顾问营销系统 :将“女性生活中的时尚着装顾问”贯穿娇鼎营销的价值链。

2、打造着装顾问服务系统 :打造售前售中售后全程顾问服务体系,满足客户所需。 

3、打造 着装顾问会员系统 :对客户进行分级,以品质客户构建娇鼎会员系统,进行会员制服务和管理。 

4、打造 数据库信息系统 :构建娇鼎客户数据库系统,进行数据库管理。 

品牌管理系统建构:

1、 设立娇鼎品牌管理中心,任命品牌经理 。(根据公司情况,目前可暂由营销中心完成品牌管理的职能工作) 2、建立娇鼎品牌监控系统。3、成立娇鼎品牌委员会 。

娇鼎品牌传播整合

“得体文化”的打造:将核心价值“得体”上升到一种“礼教文化”和“生活哲学”,成为娇鼎的独特文化,成为整合传播的关键策略! 

“得体视觉”的打造 

3.彩易达项目

2006年,采纳11周岁,携手威创,改变室内高清显示格局。

2011年,采纳16周岁,携手彩易达,打造LED室内高清显示领导品牌,再次引领室内高清显示的变革。

背景与挑战

一、 LED显示屏应用技术门槛低,产品同质化严重;大部分企业都生存在价格战的一片红海。

二、三菱、Barco等外国品牌的加入,利亚德,三思等一些国内巨头的崛起,大部分竞争能力低,小规模企业将被淘汰。

三、行业应用细分巨头显现,如:交通行业——三思,体育场馆行业——青松等,广告行业——联建,构建细分行业竞争壁垒。

四、新商业模式竞争:联建,通过第三方融资担保,首付部分款,余额分期付款的商业模式,传媒公司与客户共同经营户外广告资源。

  

  机会与挑战并存,在面临行业变革的时刻,彩易达要如何转变,才能抢夺市场先机,步步为营呢?

采纳品牌营销策略:

一、品牌提升之路。

LED显屏应用将从户外转向室内,价格竞争向价值服务转变。彩易达品牌定位“LED显屏专业一体化应用服务商”。打造以技术、服务为核心的一体化应用服务平台,成为LED显示屏行业应用专家。

二、销售提升之路

1、产品力提升;结合市场应用需求,提升产品的研发能力、完善产品线。通过产品组合策略,转变目前产品在销售方式上的劣势,变被动“拉”式为主动“推”式,积极引导客户群体的产品购买。

2、销售力提升;

短期:成交率提升。成交率,是影响销量最直接的因素。如何提高成交率是我们首先需要思考和解决的。

中期:渠道策略。加强对客户的管理,提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。减少销售人员流失造成的客户资源流失; 完善渠道管理政策。建立更加灵活的渠道政策体系,让经销商有利可图,使其对LED显屏的销售由“被动”转为主动推。

长期:客户资源开发。明确客户开发方向,新行业用户的开发、新区域市场的开发、现有行业新客户开发、现有区域新客户的开发,最大密度全面覆盖市场。 

3、传播力提升;

高精准,低成本。

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