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关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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采纳为大蔡食品插上腾飞的翅膀  

2012-03-06 15:35:56|  分类: 采纳新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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采纳为大蔡食品插上腾飞的翅膀

     背景

大蔡是山东德州平原的区域品牌,现有产品主要是大蔡牧业的鸡饲料和大蔡食品的冷冻鸡。根据调查得知,消费者认知以大蔡牧业的饲料为主,而大蔡食品在消费者认知度中非常低。大蔡希望大蔡食品中打造出鲜品产品,迅速打开市场,赢得消费者信任,从而使“大蔡食品”成长为区域优势品牌。大蔡寻找到让老虎飞起来的人——采纳品牌营销顾问机构,为大蔡食品进行营销诊断并进行战略规划。大蔡食品携手采纳开始了腾飞之旅

   “大蔡食品”面临的主要挑战

品牌的成长有五个阶段:创建——成长——壮大——成功——成熟,而大蔡食品作为一个弱势的品牌,目前处于品牌成长的第一阶段

采纳为大蔡食品插上腾飞的翅膀 - 采纳朱玉童 - 朱玉童的博客

大蔡食品”品牌在向第二阶段迈进时主要面临着定位缺失危机

     我们的策略

以品类策略为核心抢占消费者心智资源

        以寻找界定出清晰的品牌品类为切入口展开品牌全面规划(包涵品牌内涵规划),抢占消费者心智资源。

        品类的寻找需要遵循行业本质,同时还需要在洞察同行行为动机等品牌生态环境全面扫描中寻找最利于品类的机会点。

模仿猪肉厂商的单一渠道策略调整为快消品加食品的复合渠道策略

      鸡肉作为目前国内不是消费者消费最多的肉食(消费最多的是猪肉),以鸡肉为主开设专卖店和加盟专卖店的营业额不足以达成单店盈利,开一家亏损一家,所以停止开店,将渠道加盟模式调整为渠道经销模式,走商超、快消品、特通渠道

      策略指导下的战术协调

1.         调研板块

   冷鲜鸡肉市场分析及竞争研究

  总体市场概述 :冷鲜鸡肉有良好的发展机遇,冷鲜鸡肉卫生、安全的特性符合国家食品行业宏观政策以及消费者关注点。

  区域市场 冷鲜鸡产品单一、价值感低;渠道成本高,销量小;冷鲜鸡肉品类概念模糊,行业标准亟待建立并建立品类区隔;培育成本高。

  竞争状况:冷鲜鸡肉没有专门品类品牌;产品处于搭售状态;商超结构不丰富,而且加盟店与商超管理不协调;终端形象不统一,服务意识不规范;冷鲜鸡肉没有进行针对性的传播。

  发展趋势:消费者对冷鲜鸡肉品牌接受度高;营销理念升级趋向品牌营销;火锅店、生鲜超市等特通渠道将成为商超、加盟店的有利补充渠道。

   大蔡自身资源分析

  产业链:大蔡产业链价值优势没表现出来;冷鲜鸡缺乏盈利模式;冻品总经销模式,是现金流的主要来源,但渠道依赖性过强,分销能力弱,抗风险性弱。

  产品:大蔡产品整体竞争能力弱,产业链的集约化、综合化、竞争性优势未能完全凸显,但是冷鲜鸡有望开创一个新品类,一炮打响!

  品牌:大蔡品牌资产低,缺乏系统、科学的品牌规划,品牌价值体系未能有效构建。

  渠道:大蔡冻品采用区域总经销渠道模式,分销能力薄弱;大蔡鲜品渠道模式的渠道层级比竞品层级更少,欠缺渠道运作经验,开拓外地市场能力差。

  终端:终端运营欠缺系统化、规范化管理,陈列混乱,导购培训不到位,终端视觉冲击力差。

  传播推广:传播诉求多,传播内容不统一,传播形式单一缺乏系统传播管理;促销活动太过单一,缺乏持续性,无吸引力。

   消费者专题研究

  消费者认知及购买动机:21-55岁,学历较高,收入水平中下;消费者对冷鲜鸡肉的认知度很低,区域认知不平衡;消费者分为:挑剔节制型、时尚个性型、生活保健型

  购买态度及行为分析:讲究膳食营养均衡,鸡肉支出比重越来越大;消费者集中在KA大卖场、连锁超市、冷鲜肉食品专卖店;质量问题是主要关注因素, “色泽、新鲜度等外观”是购买辨别点;食品变质、添加了激素是消费者最直接担心的安全问题。

  潜在消费需求:大蔡知名度、忠诚度低;分割品需求量大,整鸡少;价格有2-3元提升空间;吸引消费者的卖点是“肉质鲜嫩、口感好”、其次是“肉质色泽鲜艳“,最后是”臭氧杀菌,安全系数高“、”天然有机的饲养方式‘;消费者对包装最关注的信息是“生产日期和保质期”,其次是“食品安全标志”,最后是“品牌、生产厂家及厂址”。

   大蔡内部诊断分析 

  企业战略:有目标,但缺乏战略管理体系、战略管理组织和配套的机制;因为企业员工对企业战略缺乏了解,无法保证执行的到位。

  组织结构:决策都需经公司高层领导,导致公司的决策、沟通链条冗长,效率较决策机制欠缺沟通协同;部门之间的协作不默契、存在壁垒,缺乏战略统筹部门。

  系统机制:管理不到位,影响士气;内部沟通不畅;激励机制缺乏,带来负面影响;决策机制不够科学。

  风格:部分管理层需要转变观念,改变本位主义、官僚主义的作风,在处理问题时务实为各部门做好服务工作。

  人力资源:人力资源需要摆上战略高度;改变不合理制度、落实奖励制度,激发员工积极性。

  技能:高层领导需注重集体力量,加强战略意识;中层人员管理水平不等,执行力差;业务人员需要加强自身技能提升。

  共同价值观:缺乏企业理念的高度提炼,价值观在企业中的宣传贯彻不被重视,员工认识不足。

2.         品牌规划

   如何以品类策略为核心抢占消费者心智资源呢?让一切回归行业本质!

鸡肉是日常消费品,消费者购买鸡肉首要解决的是实际的需求问题,即给家人提供符合国家检疫质量标准的、无公害的、健康的鸡肉。鸡肉的最本质需求就是营养、安全。

当众多同类产品都是“营养、安全”时,消费者对鸡肉产品区隔的认识在于饲养模式产地

在满足了“营养、安全”基本功能和差异化“饲养模式与产地”等基本物理层面后,消费者进一步希望是什么?——现代人群的生活节奏快,花费大量时间做饭已经成为了一件奢侈的事情,他们希望购买的鸡肉能满足他们现代快生活方式的要求!

原生态产品

       中国消费者根深蒂固的认为“土生土长”、“正宗的、地道的”才是最好的品质;

       消费者对中国的食品安全充满了担忧, 消费者渴盼没有添加剂、激素、化学剂成分的鸡肉产品;

       在鸡肉养殖业高速发达的社会里,原生态产品是消费者最渴求的东西。

现代加工工艺

       现代加工工艺能够提升鸡肉的营养价值;

  现代加工工艺能够提升鸡肉的柔嫩度,易切割而且易熟易烂,方便咀嚼,有助消化;

      现代加工工艺能够提升鸡肉的保鲜期,让消费者可以买到7-12天都能保鲜的鸡肉;

      现代加工工艺能够提高鸡肉的安全性,比购买缺乏卫生检疫证明的活杀鸡肉更有安全保障。

    鸡肉消费者需求的本质需求:原生态产品与现代科学工艺结合的高品质生活享受。

最高行业本质的占领

           国内竞品价值定位都仅仅满足了用户对产品附加值功能。

          而满足“原生态产品与现代加工工艺结合的高品质生活享受、精神享受”的品牌极度缺乏;

           大蔡将抢占这一领域。

n   由此大蔡食品的品牌定位为—— 国际化全优标准鸡肉倡导者。

           大蔡的品牌核心价值:国际标准的 ,对品质苛刻的。

          大蔡品牌形象:对品质苛刻的养鸡老专家。

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           大蔡品牌个性专业的、负责的、有良心的、有国际化视野的。

        大蔡品牌主张:一切只为你放心!

 

     国际化全优标准鸡肉,能够全方位满足消费者的需求,在稂莠不齐的鸡肉市场中发现新的品类。站立行业制高点,引领行业发展, 树立行业标杆。

根据消费者的调研测试结果证明: 优鲜鸡肉品类名称具有非常大的接受度和喜好度

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大蔡优鲜鸡肉将产品划分为四个系列:有机系列优滋补系列鲜美味系列快营养系列。

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         有机系列——中央养殖,营养更珍贵

         优滋补系列——自然滋补,健康优选

         鲜美味系列——鲜营养,更美味

         快营养系列——烹调更轻松,营养易吸收

3.         整合传播:平面设计、终端、影视

设计、终端、影视的传播抓住两个核心:围绕着品类优鲜鸡肉和广告语“一切只为您放心”。

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4、营销管理与渠道规划

  重组大蔡营销中心,按区域按渠道划分营销人员,明确责权利

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分区域全品项代理诠释:1、分区域全品项代理模式,在市场上寻找尽可能多的代理商,覆盖尽量广的市场区域; 2、所有商超、特通渠道由大蔡食品与代理商利用自身的资源进行开发,所有商超、特通渠道日常管理与维护由大蔡食品完成,储藏与物流配送由代理商完成, 3、社区便利店日常管理、维护由大蔡食品完成,储藏与配货都由代理商完成; 4、办事处设立三个主管:特通渠道主管、商超主管、社区便利店主管

     服务成效

  2011828大蔡新闻发布会成功召开,下图是媒体报道

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             战略的转型导致德州的终端类型在进行优化和调整。

              通过8.28招商会议召开,济南的流通渠道目前发展顺利,流通终端网点增长势头强劲。

              招商会召开后,大蔡鲜品总的终端数量经过9月份产品调整的回落到10月份迅速增长。从 招商前的21个终端增加到10月份的62个终端。 

    大蔡食品经过采纳公司实战的营销策划服务后,不仅迅速看到了成效,实现了腾飞,而且采纳公司为其进行了高屋建瓴的战略规划,明确了品牌发展方向,制定了产品战略组合,不仅为大蔡的未来描绘了蓝图,而且为大蔡持续的发展提供了理论支持和方法指导。采纳真正为大蔡食品插上了腾飞的翅膀

 

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