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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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采纳品牌中心文稿选集(十一)  

2012-03-02 14:55:42|  分类: 采纳新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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(十一)浅谈香烟副品牌的命名

——品牌管理中心 中级文案 邓丹丹

香烟是个性与情绪化的产物,那么,面对消费大众各不相同的情感世界、个性风格、情趣爱好,烟草企业是何以应对这个“众口难调”的消费群体的?副品牌的开发便成为了一个最重要的、最直接的、最有效的工具。

特别是在当前市场环境下,随着国家烟草专卖局对中国烟草品牌的战略规划,烟草企业的合并重组更加激烈,一些二三流的香烟品牌会逐渐淘汰出市场,只有那些品牌个性、品牌文化突出的香烟品牌才能继续生存下去,而对这些大香烟品牌来说,为了抢占市场,加大产品的开发成为了一个必然的市场措施。

笔者根据香烟行业副品牌命名的实际情况进行分析,总结出当前香烟品牌的副品命名特点与不足之处,并提出一些可行的命名借鉴与参考方法,提供一些个人看法,希望与烟草行业的从业人员共同商榷与讨论!

副品名的命名原则

1、符合主品牌的文化内涵

   为了保持品牌传播的一致性与统一性,主品牌与副品牌传播的文化内涵必须一致,这就要求副品牌的命名上要着重考虑主品牌的文化内涵。

如红金龙的广告语“天高几许问真龙”,昭示出红金龙“腾飞、至尊、豪迈”的品牌文化内涵,五个副品名东方腾龙、九州腾龙、盛世腾龙、世纪腾龙、四海腾龙符合了主品牌的文化内涵。

而阿诗玛的广告语“天地间,唯自然方成大美”,昭示出了一种“自然、唯美”的品牌内涵,但“铂金”的命名,让阿诗玛的自然之美荡然无存。

2、与主品牌具有联想度和关联度

   副品牌一般是主品牌的延伸,从词义上需要与主品牌有一定得关联度,否则会让消费者产生误解,甚至会。

黄山以黄山松、怪石和云海最为知名,景色婀娜多姿、变化万千,黄山烟的副品名相应的以国宾松、贵宾迎客松、嘉宾迎客松;满地金;万象等命名,生动形象地辉映了黄山的物理景象,与主品牌具有很高的联想度与关联度。

3、词意通俗易懂

考虑到大多数香烟的消费者的接受度与品牌传播的便利性,副品名的词意要求通俗易懂,不能有深奥难懂、引起歧义的名称。

4、具有区隔的档次感与相连的近似感

  在规划产品结构时,需要给不同的产品进行档次的划分,以利于消费者的区分与辨认;同时又需要从语法上与词意上保持一定的相似,能够形成科学的、合理的产品矩阵结构。

早期香烟品牌多以红、橙、黄、绿、蓝、紫、银,或者三星、五星、一星等星级进行简单地区分。

目前香烟品牌多以富有文化内涵的名称进行命名,如真龙的神韵、金韵、天韵、海韵、鸿韵、佳韵。

5、方便包装的设计表现

香烟的包装面积小,三分之一的部位又需要放警句,再加上品牌标志,包装的创意表现部分很小,所以副品命名不能太抽象,否则在设计表现上难以淋漓尽致地表现。

副品名的传统命名方向综述

一、物质属性

香烟的品质受到了产地、原料、工艺技术的影响,好的品质在香烟的行销起了非常大的作用,所以许多香烟品牌为了突出自己品质方面的优势,往往会以自身产品的某个突出方面进行大力宣传。

1、产地

 贵州北纬27度地区所产烟叶质优量多,新品“贵烟”创造性地用产地北纬27度进行命名。占位了贵州独一无二的产区优势,形成了有效区隔。

2、原料

  “天叶”是人们对烟株“黄金部位”少数几片烟叶的爱称。“天叶”需按“黄金标准”全程手工采收、手工遴选;采收部位需选择“黄金部位”,即“上二棚以上工艺成熟的烟叶”;采收时机需选择“黄金时机”,过早则青涩,过迟则味杂。一株烟只能选择寥寥数片叶,“天叶”稀少,所以弥足珍贵。

黄金叶推出的“天叶”这一副品牌,不但与主品牌黄金叶有关联度,而且突出原料的珍贵稀有,给消费者一种尊贵的享受。

而反观将军推出的天元,意寓烟叶“含天地之元气,凝日月之精华”,是烟中上品,但单纯字面上来难以联想,而且会误认为天元的其他意思(1、中国古代历法中的四柱天干;2、围棋术语,指的是棋盘正中央的星位。)

3、焦油含量

一般常见于混合烟,如中南海的5mg8mg;但是随着健康理念的重视,烤烟型卷烟势必推出越来越多的低焦油产品,直接以产品焦油含量来命名也会逐渐流行起来。

4、香型

自从黄鹤楼推出“淡雅香”的品类后,并且推出了“淡雅香”的产品,许多香烟品牌争相模仿,各种香型的烟铺天盖地,实力比较强的烟草品牌多少会基于自身的资源优势,占位相关的香型品类,如金圣典藏本草香;而实力比较弱的烟草品牌不甘落后,直接以香型名称来命名副品牌,淳香、清香、醇香、纯香的副品名在市场上比比皆是,让消费者难以分清其中区别。

5、档次

这种以档次进行划分的方法沿用了计划经济时代的操作手法,因为历史久远,影响比较广泛,成为了目前许多香烟品牌“万金油”式的副品牌命名。如尊品、珍品、精品、名品、极品、尚品、贡品、金装、精制、特制、特级。

6、口感特征

    根据一项消费者香烟品吸的消费调研,口感特征成为了影响消费者品吸香烟的重要因素,毕竟烟从口入,烟的第一感觉影响到了消费者对香烟吸味的爱好度与忠诚度。目前以口感特征命名的有醇和、特醇等,但相对来说比较少。

二、历史、文化属性

1、历史年份

在中国消费者心目中,历史越久的品牌,其产品质量越可靠。一些拥有比较长时间的香烟品牌便开发了一系列以建厂年份为准的副品牌,一方面是突出历史文化悠久,另一方面也是为了唤回消费者心中存留的“怀旧”情感。稳固老消费群体。目前市面上运作比较成功的有红塔山经典1956、黄鹤楼的1906、双喜的1916、黄山的1993

2、民俗风情

以当地民俗风情特色来命名副品牌,如民歌种类、民歌名称,一般都是在自有市场上为了迎合当地消费者的喜好,提升当地消费者的忠诚度。如黄鹤楼的信天游、长白山的阿里郎等。

3、文化

当烟草产品出现同质化现象时,进入了“买方市场”时,单纯从品质方面诉求难以打动消费者,从文化情感上打动消费者便成为了最可行的办法。

A 传统文化

中国有着五千年悠久、灿烂的历史,灿若长河的历史文明赋予了中国深厚、繁多的各种文化,如儒家文化、德文化、吉祥文化等等。如泰山儒风、玉溪尚善、金圣祥和、将军尚勇与弘仁、好猫步步高、白沙和牌、云烟福牌。

B 区域文化

 中国幅员辽阔,地理环境复杂,民族众多,在五千年的历史文化长河中因为政治、军事、经济的原因形成了各种各样、斑斓多彩的区域文化,如中原文化、客家文化、江南文化等等。为了迎合当地消费群体的喜爱,香烟品牌便会推出富有区域文化特色的副品牌。黄鹤楼的楚韵是一种楚文化;将军的沂蒙山是一种革命老区的文化。

4、重大意义的事件

为了纪念国家发生的具有重大历史意义的事件专门推出的香烟产品,一方面给予了产品一种特定的身份与价值,提升了产品形象,另一方面容易与消费者产生沟通,提升传播效果与便利。

例如兰州的飞天、中华推出的2008都是为了纪念航天飞船成功飞天以及北京奥运举办等富有历史意义的事件,具有历史纪念价值,此外还有黄果树的长征等。

 三、情感、精神、商业、身份价值属性

1、情感价值

亲情、友情、战友情、同学情、师生情是中国常见的情感,嫁接到香烟副品牌之中,赋予了副品牌一种浓浓的温馨气息,脉脉间传递了一种纯真的人文关怀。如福牌的全家福、娇子的团圆。

2、精神价值

    为了体现消费者目前的一种积极的精神状况与成功的人生境界,彰显一种成功的、极致的精神价值。如猴王神采体现了一种神采飞扬、精神奕奕的境况,玉溪大成体现了一种极致的人生成就。

3、商业价值

随着中国的改革开放,香烟成为了商业活动中不可或缺的关键因素,赋予了各种价值,成为了商业接待、庆祝、纪念时的重要载体。如云烟的win包含了商业文化中重要的“赢”文化,黄金叶的黄金时代契合了当前中国快速发展、国泰民安的社会背景,红河的V6包含了“胜利、成功、顺利、赢”等内涵。

4、身份价值

 中国的经济发展,社会结构也发生了深刻变化,涌现了许多成功人士与精英人士,他们有他们社会地位现状的特定称谓,开发与这些人群身份相应的副品名可以赋予一种专属他们的价值。如黄金叶的名仕之风。

四、自然物品

    利用自然界的事物,可以有效嫁接事物的属性与内涵,进行包装形象的展示。目前比较常见的类别有:

1、金银珠宝类

金银珠宝代表了一种奢华的品质,赋予到品牌名中,能让消费者产生品质的信赖感与形象的价值感。如苏烟的铂晶;玉溪的 铂金;芙蓉王的蓝钻;将军的琥珀等。

2、鲜花植物类

    利用当地有特色的鲜花植物作为名称与形象的背书,能够增加本土市场的消费者好感,并且能成为当地政府、商务接待用烟,成为当地的富有代表性的名片。如利群的国色天香、黄山的迎客松等。

3、自然景象类

自然景象能给人带来身临其境的、亲切的美妙感受与联想,赋予到香烟副品名称上,采用了通感的手法,让美妙的视觉感受嫁接到了品吸香烟的味觉享受。如芙蓉王的蔚蓝星空、黄鹤楼的满天星等。

目前香烟副品牌命名特点的分析

1 品牌文化内涵在副品牌中没有很好地体现

许多香烟品牌都有自己独特的文化内涵,但因为烟草品牌在传播上受到禁烟条例的限制,品牌文化内涵并不能有效传达到消费者心中,造成了香烟品牌塑造与推广的乏力。本来香烟产品与消费者接触频率最高,是一个最有效的传播载体,但因为烟草品牌商缺乏足够的认知和意识,并没有利用产品的副品牌名发挥有效的作用,造成许多烟草的品牌开发出了与品牌文化内涵不相符甚至相冲突的副品牌。目前市场上白沙推出的“鹤翔”,一定程度上呼应了品牌文化内涵,但还不够深入,因为“翔文化”挖掘的不够。

2 消费体验的感觉没有在副品牌中深入地反映

  最成功的品牌塑造是基于消费者消费体验感觉的诉求,如白沙的“鹤舞白沙,我心飞翔”,传播了一种品吸香烟时带来的畅快、飘逸的感觉,黄山的“一品黄山,天高云淡”传播了一种神清气爽、怡然自得的感觉。但是这些基于消费者消费体验感觉的诉求只是在香烟品牌广告语的诉求上,并没有形成到副品牌的具体体现上,传播效果难免大打折扣。

3、众多的副品牌没有关联度与档次感

  在大多数烟草品牌产品开发过程中,因为国家审批的严格、市场实际销售情况,一般都产品上市都是周期过长、断断续续的过程,这就造成了产品副品名缺乏关联度,而且没有档次感。

3 跟风现象比较严重,没有独特的差异化

香烟市场曾经一度因为区域保护主义的影响,往往某个区域品牌看到市场上某个产品热销,便会模仿与跟风这个产品包装的设计风格或者延用这个产品的名称,完全不顾自身的品牌形象,损害了自身的品牌价值。

副品名的命名方向思考

一、酒行业的借鉴

    有道是“烟酒不分家”,烟草品牌的命名大多以当地名山、大川、物产命名,同酒类的品牌名称大多相似,有着浓烈的传统文化、区域文化特性,所以酒行业的许多理念、操作手法被应用到烟草行业,如香烟香型品类的运用;同样,酒行业副品名的运用思路也可以借鉴到烟草行业。

二、消费体验感觉的形象化描述

  将消费者品吸香烟的官能方面的体验与感受运用具体的、形象化的语言进行描述,无形中能拉升与消费者的亲近感。

   笔者曾为一个低焦系列产品服务时,根据消费人群的定位及心理需求,进行了大胆地创新,导入了有传统写意风格的副品名,从名称的意境中能给消费者带来愉悦、清爽、明快的感受,符合了低焦系列产品的品吸感受,第一时间内就与消费者能产生有效的亲和力。

三、欧美文化的借鉴

   目前香烟的消费者发生着深刻变化,因为网络、高科技的影响,消费者的生活状况日新月异,西方文化与生活方式的影响深入人心。比如一些深受到年轻消费者的追捧的低焦油产品、个性化产品,在产品命名上可以大胆借鉴欧美文化特色,比如拉丁文字母Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ的应用,欧美乐曲的类别、欧美富有代表性的生活方式等等。

四、流行文化概念的借鉴

在现代社会,国家、社会、网络上会有很多流行的价值观与流行词汇,有着独特的文化内涵,富有生命力,影响深远。 如白沙的和牌契合了当前国家提倡的主流价值观“和谐”;将军的3G,采用了新一代通讯技术的名称,彰显了将军的新一代的技术水平、新一代的产品品质;云烟的e时代体现了一种时尚、睿智的生活观,红旗渠的嘉年华表现了一种快乐、时尚、动感的精神价值。

五、活动推广方面的思考

红河为了传播出“奔腾、致远千里”的品牌内涵,以赞助F1赛事为契机,推出v6v8香烟。红塔山的传播语“山高人为峰”,诉求一种不断超越与进取的品牌个性,以赞助珠穆朗玛峰登越、户外攀岩、攀越各地地方山峰等活动,推出了既符合品牌文化内涵又符合活动传播的“人为峰”。

  因为香烟受到国际禁烟条例的限制,许多传播媒体与活动赞助受到更严厉的限制,未来香烟活动推广最多开展的可能就会是公益、慈善等活动项目上。因此香烟副品牌在开展公益、慈善等活动项目上,可以适当开发与公益、慈善相关的副品名,一方面树立品牌的良好形象,另一方面能够在消费者心中形成良好的消费理由。

黄鹤楼推出的产品“感恩”、“忆恩”,完全就可以利用副品名包含的文化内涵,就可以借助相关公益活动成为当前社会流行的谢师宴等各种各样的酬谢宴的专用烟。

而反观“帝豪”香烟,以“大爱无疆”作为品牌诉求点,本来在各种公益活动推广中占据了极大的先天性传播优势,可惜的是并没有开发相应的副品名,造成了品牌传播资源的浪费。


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