注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

朱玉童的博客

www.cscitic.com

 
 
 

日志

 
 
关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

网易考拉推荐

品牌随想录一、二  

2012-03-21 16:12:46|  分类: 采纳优秀文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

 

品牌随想录一:创造价值还是创造价格

每次在与客户沟通的时候,客户总会问这样的一个问题,你们这群品牌营销策划人员到底这个世界创造了价值还是创造了价格,似乎这个问题很好回答,既然你在做品牌,为市场打造差异化的品牌营销形式,那肯定在为这个品牌注入不一样的价值点,从而让他不断升值,提升了其附加的价值,请注意,是提升其附加价值;但很意外的是,我们静下心来想想,有点不对,很多时候,消费者他根本没有体验这个品牌的价值,更多的是选择了这个品牌的价格,价格没到自己的心里底线,他就选择购买,如果价格超过他的底线,他就选择不购买,即使购买回去,也仅仅对别人说我花了XX钱买了这个东西,最后怎么怎么样了,但好像这中间的价值在这些过程并未出现,或者说消费者并不注意价值,原本在策划该产品时所设想的价值点,在消费者购买商品时,变得空白无力,最后不得不沦为价格的附属点,如果从一方向出发,品牌营销策划的意义就不在了,只空留下谁能将价格压到更低,谁就能占据市场的主动(中国很多企业也的确这么做的)。

其实不然,我们说创造品牌价值,就是在基于价格而然的,同一种的东西,你只能让她买两块,而我能让她卖两百,为什么呢?其实很简单,你有可能卖给了并需要的人,所以从一开始对方就不是你的目标消费者(通俗的讲,就是产品适销对路的人),很有可能用两块钱买你东西的人,换手就能卖出更高的价格,从而无形中提升其价值(用价格来衡量价值),其次,你的产品只停留在初级阶段,或者只满足于消费者初级的需求(从行业本质论来说,初级阶段就是指产品最基础最原始的阶段),而我的产品能满足其本质的需求(高于原始需求的更高层次的需求——情感需求),人人都有想获得关注的心理与愿望,当你的商品满足到他们心理与愿望时,那么他就是在创造价值了,一种心理上虚拟价值,不是在提升商品的价格(虽然价格明明在提升),这就是这个行业的本质——价值深度创造论,价格表面提升法。

再换个角度,其实价格与价值之争,能反映一个时代的问题:到底选择沉着认真缓行还是选择心浮气躁疾走。人类在做每一件事件都是需要一个过程,很多企业在选择创品牌的时候,看中的只有品牌背后巨大的利润,往往忽视了创造品牌前期的沉淀与准备,一味追求明天就要盈利,明天就要占据市场,在这样的情况下,他往往选择价格这一手段来实现自己的宏图大业(提升价格,提升单品盈利;降低价格,实现销量创利),盲目动价格就逐步背离了市场发展现状与趋势,忽视了消费者的需求,就相当于为竞争者创造了机会,最后的结果只能自己的失败。相反,从一开始,不心浮气躁,认真谨慎研究市场,深度发掘消费需求,分析目前市场形势,结合自身资源,建立可持续发展企业战略,以提升消费者价值为目标,为创立自身品牌体系、产品体系、渠道体系等,有节奏有步骤的发展企业,认真塑造自身价值优势,最后的结果肯定是不可同日而语的,价值其实就是在你一念之间,而你选择一步,你将步入下个路口。

这是一个沉重的话题,因为中国企业在价格与价值选择中,太多的企业家选择了价格而忽视了价值,他们相信,凭着自己的聪明才智与无敌的产品,就能在价格上赢得市场,而在价值的选择上,他们只想让自己在有限时间里赚到钱就行,至于正确对待价值啊、品牌啊,只有傻子才会做的事。

其实,这么想的人才是真正的傻子

品牌随想录二:美学品牌论

世界不缺乏美,缺乏的是发现美的眼睛,中国不是没有品牌,是缺乏创造品牌美学论。 

从来美好的东西都是人类不断向上追求的东西,比如漂亮、舒适、自由、轻松等等,这些代表人类不断前行奋斗努力的方向,也是人类之所以选择劳动的一大动力(其实可以理解为,人之所以进化成人的一大因素),所以当生活中,不断出现麻烦时,比如天气太热,就出现了扇子,扇子麻烦,想更轻松的,于是出现了空调等等,这种追求舒适的人类需求不会改变,而人类利用聪明才智创造解决更加舒适的产品的动力也不会停止。这就是美学。

美学,通俗的理解就是让人类生活更便捷,让人类生活更加有滋有味,而基于这一点,就能发现,人类就是在这样路途中不断前行完善。完善到一定阶段的时候,一堆人突然发现自己解决这些问题的方向更加好,于是他便自己这个东西,取一个名字,于是,便出现品牌。所以呢,品牌源于人类发现美的本能,源于对美事物发掘与进化;反过来说,发现人类世界之美就是检验能成为品牌的一大标准。这也就是美学品牌论了。

那么这个理论如何去检验品牌呢?首先肢解品牌,按照品牌金字塔原理,分为:品牌定位、品牌核心价值、品牌形象、品牌个性、品牌主张、品牌命名、品牌背书等等一系列品牌智慧。

品牌定位,他源于消费者心理位置,占据消费心智资源的一个工具,而美学这边是基于美感而存在的,美感又分为视、触、听、嗅、味等来完成的,所以定位必须就是需要满足这五大美感之一,基于此,定位就能被细分为,视觉定位体系,触觉定位体系,听觉定位体系,嗅觉定位体系,味觉定位体系,综合感觉定位体系。品牌能在这六大体系中,占据主导便能实现人类美的感受,便能实现其消费需求,从而赢得市场。

品牌核心价值,通俗的讲就是品牌的某个内在的动力,如海尔的真诚,真诚才能让产品做到精益求精,真诚才能让服务做到战无不胜,真诚才能让渠道做到满意一百,真诚才能让传播更有效果,而美就是基于人类不断追求向上的动力,表现在积极向上,清新自然等。如果将核心价值的动力与美的动力融合起来,你会发现,他们就是不同跑道共同完成目标的运动员,所以核心价值就是美动力。

品牌形象就更简单了,他就相当于品牌的一张脸,首先轮廓要帅气动人,其次还得是某一领域的佼佼者,所以他必须拥有可靠内在的形象之王。严格说起来,美是没有形象的,她只停留在人类的脑海中,感觉中,你没法去触摸她分毫,但她就是存在,存在在你大脑皮层深处。从这个意义上说,美就是形象。美就是品牌的一种表在,她在就是美,她不在,美就无,反过来说,你的形象能是一种美,她就是成为一种品牌,没有形象,她就无法成为品牌,至少是这样的,形美、心美大概就是这样的吧。

品牌个性、品牌主张、品牌命名、品牌背书等其他的东西就以后再说吧。

品牌美学论,我想她会是检验品牌的一个重大标准,愿我们能与美同行!

作者:品牌部 杨辉

 

  评论这张
 
阅读(367)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017