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朱玉童的博客

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关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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智慧引领健康 ——康能品牌成长之路  

2012-02-27 14:31:29|  分类: 采纳新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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智慧引领健康

——康能品牌成长之路

前言:

财富集团作为一家多元化的大型跨国投资集团,一直以“为人类提供更好生活”为己任。在有缘结识了以“生机饮食”风靡台湾及东南亚地区的欧阳英老师后,财富集团认为健康产业具有巨大的商机,且符合自身的发展战略。

经过认真的思考与调查后,财富集团看好健康产业的长期发展前景,并认为拥有世界上最多人口的中国是诞生世界级健康产业品牌的最佳土壤。在这种背景下,财富集团与采纳公司达成战略合作,共同为将“康能”打造成为世界顶级的健康产业品牌。

从项目立项到上市销售,采纳项目组和财富集团一起走过了策略探讨、战略规划、产品设计、营销规划、营销执行等完整的项目进程。全程营销助力财富集团康能公司酵素产品的成功上市。以下就从品牌战略规划及产品规划两大个方面来重点阐述

一、全新打造“康能”健康产业品牌,并进行系统性战略规划。

自从财富集团决定进军中国健康产业之后,“康能”便以 财富集团旗下康能生物科技在中国市场扎根,在面对中国市场正在迅速发展而又非常混乱的健康产业行业环境下,康能如何在这一片红海市场中找到适合自己的土 壤?采用何种经营模式?如何规划品牌战略?选择什么样的产品与渠道?带着这些问题。采纳与财富集团进行了8大城市的健康大调查,历时半个多月。由此,确定了康能的品牌定位、产品定位、渠道定位,并确立康能未来3-5年的业务单元和发展目标。

1、     采纳明确提出“康能企业未来应该成为一家复合型品牌驱动的企业”,并以“智慧引领健康”作为战略愿景。

?     采纳项目组通过对一线终端深访资料及二手资料的研究,归纳出健康产品市场中存在三种主流商业模式:产品品牌驱动型,渠道品牌驱动型,复合品牌驱动型,并逐 一进行深度研究。通过三种模式的优劣势分析及康能自身的洞察,采纳敏锐的指出复合品牌模式在健康产业中具有的潜在力量,并以此为基础,为康能拟定未来市场 战略的发展方向。以复合型品牌驱动为企业发展核心战略基础,并通过产品品牌和渠道品牌相互影响形成的飞轮效应,奠定康能在市场上的竞争优势。

?     从商业的角度来说,健康产业是世界上最庞大,最有潜力的行业;从消费者的角度来说,健康是他们的高尚追求;从企业自身的角度来看,通过“财智”结合,推动人类的健康事业,为消费者带来更美好的生活。

“康能,用智慧引领健康,让每一个人,每一个家庭都拥有健康每一天。”

2、     基于康能品牌的背景和资源,采纳为康能规划品牌战略定位:“全球顶级的健康事业合作伙伴”

智慧引领健康 <wbr>鈥斺斂的芷放瞥沙ぶ

3、     明确战略目标 ——“健康产业整合运营商”

康能要实现“健康产业整合运营商”的伟大战略目标,应从以下四点来重点考虑:

?         整合全球健康智慧

通过不断发现消费者需求,整合运用全球的“健康智慧”——专家资源,开发出满足消费者需求的健康产品;

?         嫁接资本

将专家智慧与资本进行“财智”嫁接,通过资本的推动将专家智慧变成康能提供给消费者的商品与服务;

?         整合全球生产资源

整合全球优质生产厂家和原材料供应商,为消费者提供高品质,可信赖的产品;

?         建立商业运作平台

构建商业运作平台,创新商业模式,整合渠道资源,使消费者更便利的享受到康能提供的产品与服务;

智慧引领健康 <wbr>鈥斺斂的芷放瞥沙ぶ

通过简单、清晰、有力的商业模式,推进康能健康产业事业的发展。成为中国乃至全世界的健康产业领导品牌。

(康能未来发展蓝图)

智慧引领健康 <wbr>鈥斺斂的芷放瞥沙ぶ

 

二、品牌系统工程打造

1、在确定品牌战略发展方向基础上,提出以“智慧健康管家”为品牌定位;

智慧健康管家的本质是,科学方法指导下的健康管理。是科学的健康方式。是智慧的健康之路。与康能战略愿景——“智慧引领健康”一脉相承。

?         智慧健康管家拥有很强的独特性 ,健康食品行业都在产品特性上谋求定位, 甚至整个健康产业都没有顾问式管家的定位, 康能健康食品品牌将率先占据健康管家这一心智资源。

?         智慧健康管家拥有很强的增值性 ,智慧健康管家定位下,是专业产品+科学理论+贴心服务的 超值健康体验,为产品高溢价提供支持。

?         智慧健康管家具有很强的延展性 ,从长远来看, 将会不断有新的先进健康理论和健康产品引进到康能产业中,健康管家也能很好的支持和包容。

2、提出“专业,关爱”的品牌核心价值;

专业照顾, 用心关爱, 这就是智慧健康管家的价值,康能在开发和研究产品过程中,本着一丝不苟,严谨的专业态度,为消费者最大程度上呈现健康的真谛和细心贴心的关爱。

3输出:“健康是管出来的”品牌传播口号,进一步确定了康能在健康产业发展模式和品牌上的发展方向;

 

三、产品力工程打造

1、寻找突破口,首次在国内提出“专业产品+科学的方法”的最有价值、最具差异化的概念,开辟健康食品蓝海市场

从 行业来看,目前健康食品竞争白热化,品牌密集,集中度低,竞争手段丰富,产品同质严重,对功能的挖掘与诉求已经接近极限。 有机食品、保健品、绿色食品、进口食品错综复杂;进口品牌、国内品牌与区域强势品牌犬牙交错。从消费者来看,“吃健康”是目前消费者最重要的市场特征,品 牌开始成为消费者选择的重要因素。从康能自身来看,其要想在混乱的市场中找到一片出路,必须寻找自身核心竞争力。采纳将康能的资源进行梳理,并发现“食养 二分法”是我们拥有最有价值、最具差异化的核心竞争力,并首次提出“专业的产品+科学的方法”的产品核心概念。

2、在确定整体品牌体系思路之后,以酵素取代原有产品概念“食养二分法”成为新的核心,并明确提出“占领酵素,成为酵素的代表“的产品战略;

采纳全程参与康能新产品开发设计工作,从产品设计、包装、以及营销方面的落地工作,以“酵素”来主导整体健康食品,“食养二分法”为辅,形成了“康能酵素,世界级酵素”的产品传播口号。通过产品品类创新、产品定位创新,产品背书创新等一系列动作,将康能酵素打造成“国内酵素第一品牌”。使康能酵素真正区隔于一般保健品品类,并成为世界级酵素的代表

在 合作的过程中,采纳全力参与产品设计、包装、展厅,专卖店以及营销方面的执行工作,并全程协客户进行康能健康食品的销售模式设计。包括渠道规划、招商、传 播和系统营销方案等等。目前,康能以“世界级酵素”为核心的健康食品项目已经全面启动,多款产品已经上市销售,市场反应热烈!

总结:

从一个概念到一个全新的品牌运作的诞生,在“智慧引领健康”整体战略规划之下,从品牌定位“智慧健康管家”到产品定位“世界级酵素”,每一步都是经过对市场深刻洞察和自身分析后作出准确的判断的,康能也在一步步践行着品牌愿景,同时取得了骄人的市场成绩。

 

以下,对我们所做的设计做一些回顾:

智慧引领健康 <wbr>鈥斺斂的芷放瞥沙ぶ智慧引领健康 <wbr>鈥斺斂的芷放瞥沙ぶ(康能logo设计)

 

智慧引领健康 <wbr>鈥斺斂的芷放瞥沙ぶ智慧引领健康 <wbr>鈥斺斂的芷放瞥沙ぶ (康能展厅及专卖店)智慧引领健康 <wbr>鈥斺斂的芷放瞥沙ぶ智慧引领健康 <wbr>鈥斺斂的芷放瞥沙ぶ智慧引领健康 <wbr>鈥斺斂的芷放瞥沙ぶ(康能营养餐包,酵素系列,礼盒套装系列包装设计) 智慧引领健康 <wbr>鈥斺斂的芷放瞥沙ぶ(康能卡通人物设计,昵称:小康)

智慧引领健康 <wbr>鈥斺斂的芷放瞥沙ぶ(康能产品折页设计)

智慧引领健康 <wbr>鈥斺斂的芷放瞥沙ぶ智慧引领健康 <wbr>鈥斺斂的芷放瞥沙ぶ(康能主画面设计)

智慧引领健康 <wbr>鈥斺斂的芷放瞥沙ぶ

2011312日,康能健康产品在国内全面上市,财富集团何主席与采纳朱总在康能展厅合影留念!)


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