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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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采纳品牌中心文稿选集(九)  

2012-02-14 17:30:14|  分类: 采纳优秀文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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(九)侃的就是你——广告

——品牌管理中心 二级文案 刘家文

(一)

广告是令我喜欢也令我“讨厌”的行当。

文学是我爱好的东西,但死读书,读死书又是不行的。现在是市场经济的时代,这要求我们必须有经济头脑,有市场意识。所以我们必须要与社会,与人打交道才行,不然就成书呆子了。但是又不能太市侩,这样的人显得功利、浮躁。广告,正是将两方面完美结合的一个行当,广告对于文笔的要求自是不消说,优秀的广告人必定是见识广博的杂家,古今中外,天文地理都能与你侃上一侃。所以,做广告是很幸福的,贩卖创意,凭智慧赚取金钱。

以上,正是我当初选择就读广告专业的缘故。

但往往距离产生美,当你零距离去接触,去了解一个东西的时候,就会知道,原来很多东西并不如你想象的那般完美。广告,原来也是市场经济的产物,你所有的思想,所有的意志,都必须服从这一点。广告无孔不入的占领着我们生活的世界,广告甚至成了空气的主要成分之一!你还能找到一片没有广告的净土吗?更可恶的是广告描述着一个个非理性、不具逻辑性的画面,吸引着善男信女去采购自己根本不需要甚至根本无法支付的产品,广告宣传着使用某某产品或服务就能让你获得上流社会的感受,但事实上你是上流社会吗?不是,你还得为每个月的工资去上班。有创意的广告还好,至少可以当做娱乐来看,自然不会觉得厌烦。倘若碰上“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“恒源祥”这样恶俗的广告,简直就是一种痛苦的煎熬。广告总是在我们不需要的时候闯入我们的视线,干扰着我们的生活。

当某个广告想要表达经典,高贵,奢华……的时候,总会情不自禁的投向那遥远的欧洲,来个卢浮宫的艺术,意大利的手工,但我们知道有多少是纯正欧洲血统的?又有多少不是在忽悠?地产广告总是会来些“巴黎印象”“米兰小镇”尽显欧陆风情,而这些,与灯红酒绿的娱乐场所墙壁上的 “蒙娜丽莎”“断臂维纳斯”所要体现的尊贵典雅不谋而合。我们欣赏名作已不必去美术馆了,在这里,就能“感受到”。这,就是广告的作用。

尽管广告总是认为自己能让生活更美好,并对消费者购买行为产生不小的影响,但我们的受众却对广告没什么好印象(国内尤甚),所以,广告总是要花很大的气力方能达到效果。如何让广告实现粗放型向集约型的转变?如何让广告可爱一些呢?

(二)

有句话说公关第一广告第二,仔细想想有一定的道理。我们生活在媒体帝国时代,每天接收着来自四面八方的信息,有多少是被真正吸收、消化的?

我们常常说整合营销传播(IMC),但是要知道这个在操作层面上是很困难的,因为你对外传递的每一点,每一个信息都是带有目的性的传播,难免不会对消费者的生活构成干扰和侵入。所以,我觉得叫融合营销传播更合适一些,我们所传递的信息,应该是能够给消费者提供帮助的,是不会打扰消费者生活的,甚至不会让消费者觉得这是一个广告。打个比方,整合营销传播与消费者的生活好似两条永不相干的直线,你是你,我是我;融合营销传播与消费者的生活则融合为了一条直线,分不清谁是谁,因为他为消费者提供的是问题的解决之道。

如何做到这一点呢,我想最重要的一点就是做好精深的消费者研究,不是站在消费者的角度去想问题,而是自己就是消费者,自己需要的是什么。只有这样才能做到精准定位,有的放矢,弹无虚发,在最恰当的时候给消费者最需要的东西。甚至可以让消费者主动去搜索、索取你的广告,从告诉消费者可能需要的东西到提供给消费者想要的东西。

随着中国经济的崛起,人民生活也越来越好,生活上的富足必然要求精神上的富足,要求更多的话语权,尤其是已逐渐步入社会舞台中央的八零后。所以,只要我们始终扛着民主与自由两杆大旗,本着全心全意为消费者服务的宗旨,自然能“俘获”消费者心智。超级女声的成功充分说明了这一点,每个人都可以成为明星,每个人都是评委,选手的去留由你决定,最大限度的让观众参与进来。在这样一个大舞台中,大家都是平等的,没有明星与粉丝的距离。让你和自己喜欢的选手一起感动,一起流泪。这样的事件营销已成功融入到了消费者的生活,“想唱就唱,唱得响亮”,你会否觉得这是对你的干扰呢?

广告是一种大众文化,为什么要让我们的广告那么生硬呢?为什么不能更富于娱乐性呢?这样不是更容易让人接受一些吗?这是一个娱乐至死的年代!广告的英文单词是advertisement,娱乐的英文单词是entertainment,或许我们应该再造一个词——advertaninment

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