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朱玉童的博客

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关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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非常策划(十年纪念版)朱玉童(连载二十八)  

2011-09-09 17:08:10|  分类: 著作书籍 |  标签: |举报 |字号 订阅

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想起了丘吉尔

                                        ——刘明英

丘吉尔性情粗暴,大家对他都很敬畏。但一位在他身边工作多年的同僚却说:“我感谢上帝,让我知道地球上真有这样一位伟人”。

当我读着这本《非常策划——朱玉童营销策划实战录》时,不知道为什么,我竟想到了丘吉尔,而我心中的感觉竟也如那位同僚。

作为采纳公司的一名老员工,尽管我和老朱很熟(我一般这么称呼朱总),但当我读着这本《非常策划——朱玉童营销策划实战录》时,仍然感到身上热汗涟涟,如坐针毡。此时,我坐在八卦四路中浩大厦12楼的办公室里,窗外的笋岗公路上,大货车轰隆轰隆的,一如我心中的恐惧感。

1997年一个炎热的夏天,一个女孩怯生生地推开了采纳公司的大门,她成了采纳公司的一名新员工,这个幸运女孩就是我。刚进采纳的日子里,记得朱总总是坐在我的桌子对面,逐字逐句地给我辅导策划大纲,同样是背上热汗潸潸,如坐针毡。采纳对我的意义,在于它接纳了我,使我找到了一个支点,迅速地成长起来。后来有一段时间我离开了采纳,我经常怀恋它,怀恋它的知遇之恩。

对朱总,我太熟悉了,熟悉到不用闭上眼睛也能想起他的模样。他总是闯进我们的工作间,大声宣讲他最新的创意:“同志们,同志们,你们觉得这创意怎么样?”如果有人反对,他就扭着稍胖的身子推他一下,然后“哼”地娇吟一声,媚态百出;或者给我们惟妙惟肖地讲公司最新挖掘的黄色“段子”,逗得我们捧腹。

老朱80%的时间和员工在一起。开会时,他那阴沉、严肃的声音像乌云一样压在我们头顶。开创意会时,他啃着圆珠笔头,小眼睛从镜片后面戏谑地瞧着我们,心却游离不定,表明他正在想创意。

一个如此熟悉的人,当我捧读他的著作时,却不停地发问:这是他吗?

于是,我又重新研究起了老朱:老朱究竟有哪些突出的特点是我们所不具备的呢?

老朱有我们所没有的吃苦精神。

我知道老朱能吃苦,但不知道老朱能这样吃苦,不知道老朱吃苦的目标这样明确。在我的印象中,老朱总是很忙的。

老朱总是在开会,在公司的大会小会上,言辞简短有力,无一句废话,语言充沛感人,让人精神振奋。

老朱总是在写,关上他的小房门,趴在桌上几个小时,一声不吭,流畅的文字就从他笔下流淌出来,雪白的纸片一页一页地飞到了打字小姐的桌上。所有的语言都那么新鲜、活泼、风趣,活生生的,好像一个大活人在跟您面对面讲话,决不枯燥。

老朱总是在创意,每次开创意会时,招呼大家坐下,给大家出了一个题目,他的脑子就转开了。

老朱总是在出差,做空中飞人。上班的时候,老朱阴沉沉地拎着一个大皮箱进来,大家就知道他今天要出差了。有时老朱刚回来就被客户请去了,一只皮箱孤零零地卧在桌旁,大家就知道老朱回来了。

老朱总是在接待客户。客户来了,他把门一关,一谈就是几个小时。门开了,大家伸头一看,客户笑盈盈地出来,就知道这业务八成有戏了。老朱戏称自己是交际花。

老朱总是在扑火,今天这个客户的公关活动要亲自主持,明天要听取那个客户的销售汇报,后天,又得飞往另一个城市帮客户解决市场难题。

我从来没见他停过,也没见他累过(也许,他累的时候都关起门来了)。他那超人的毅力和精力真令人惊讶。他的不怕苦却苦了大家。当他伏案疾书的时候,打开门,当然不希望外面空无一人,我们就得天天在办公室加班。我们都撅起了嘴。几个小女生凑在一起,中心议题是赶快给老朱找个女朋友,让他去陪佳人,我们就不用加班了。

我们也喜欢策划,当自己主持的项目获得成功时,心中也有喜悦。但只是把这当作一份工作而已。看了这本书,我才知道老朱吃了这么多我们不知道的苦:为了夺项目,他一个人写策划案到凌晨四点,另一个人则在黑夜里去打印;才知道老朱身贴膏药,四处奔波,在南方与北方强烈的温差下,告诉自己挺住不要生病;才知道老朱无数次心力交瘁、仰望夜空;才知道老朱苦得这样有目的,对中国现阶段急需营销又缺乏营销的现状十分着急,对中国广告界不讲营销不讲策略、只讲空泛的创意、只讲媒体代理的方式十分生气;为了提高中国市场营销的水平,老朱带头边学边干边传播,进行本土营销理论的建设,把空白填补充起来。

老朱为什么这样会动脑筋?

当采纳刚开张,无钱打广告时,老朱为报社的客户写广告创意,以劳动换取版面;当客户对产品的定位不知所措时,老朱在无人支持下,独自到写字楼挨间做调查,为产品找到症结;为了挽救采纳生死存亡,夺得滴滴宝这个客户,老朱抢在客户之前,冒着严寒摸了一遍北京市场,为他们提出了策略;三点摩丝北京市场即将死亡,老朱鼓舞了员工的士气,从小处着手,终获成功;他在报摊上发现了《销售与市场》,紧紧抓住这一媒体,迅速为采纳打开了全国市场;很多看起来不可能、没法解决的事,老朱一一跨越障碍实现了。每一次的胜利,都是老朱脚踏实地、积极想办法的结果。

老朱为什么有这么多策略?

绿卡、君安金行、阿净嫂、伊美堂,这些都是我亲身经历过的项目。当时不觉得有什么,因为整天写报告,见客户,去执行,被琐事缠身,觉得不胜其烦。现在,回顾这些案例,只觉得我们的策划确实英明。当初对品牌的界定、对推广的规划,样样都那么符合产品的实际。广告语、产品卖点、利益诉求,字字珠玑。客户只要按照我们指定的路线,坚定不移地走下去,基本不会出错(可惜,很多客户离开了我们后都走偏了)。老朱深知整合传播的威力,深知在现代社会,单个的声音太微弱了。企业要生存,需要迅速建立品牌知名度,才能立于不败之地;产品要推广,需要把所有的声音统一起来,进行整合传播,广告、公关、促销一起上,才能轰开市场。在《整合行销传播》这本书还未翻译到中国以前,老朱不知在哪儿接触了这一理论,立刻就学会了,立刻就用上了。我们所有的客户,一概坚定不移地实行整合传播,不过,我们会根据每个案例的不同,提出了不同的策略重点,如:鳖精消费者怕有假,我们就打假,搞实证;保健品担忧品质,我们益生堂三蛇胆就搞现场投料,同时抓好销售管理、售后服务;三点摩丝卖不动,就收缩战线,搞促销,运用媒体组合,花小钱办大事;金饰品太同质化,君安金行就搞消费者参与,大唱感情戏。这些策略,既树立了品牌形象,又推动了销售,是真正的实战策略。老朱能够提出这些策略,得益于他勤跑市场,了解市场,诊断准确。

老朱为什么有这么多创意?

老朱的精彩创意来自于他的勤奋。像奥格威一样,老朱也是从文案起家的。老奥(老朱崇拜的大师)教给大家一个做家庭作业的方法,就是看到不好的广告,抄下来,按照大师们的方法,对照着重写一遍;写标题时,写上四十个标题,从中选出一个,就能一字千金(阿门!多辛苦)。老朱是认真的学生,所以老朱的文案总是直接、锐利,老朱的标题总是令人兴奋。老朱从一无所知起步,生吞活剥地阅读各种书籍,活学活用。广告创意、促销妙招、新闻炒作、公关事件、好点子、好标题,老朱即使未做过,不会做,也毫不害怕,抓过一本书,从大师著作上找灵感,现学现用,立马实施。老朱坚信,过去的好东西,今天用了仍然有效。不完美不要紧,总之是要出新,出奇,要让消费者喜爱,要能够促进品牌的传播和产品销售。

当然,老朱还非常聪明。

广告大师奥格威说过,新公司开张,要让大家广为关注,最好连员工上厕所也被媒体报道。老朱牢记这一点,所以非常注重宣传。撰写策划论文,到电台演讲,开营销报告会,这里那里讲课,写案例,出杂志,凡能扬名的事一概揽上来,采纳声名日上。

丘吉尔生活在大家身边,大家不觉得他有多伟大;老朱生活在我们身边,我们也不觉得他有什么神奇。这本书让我看到了一个丰富多彩的老朱、一个掩蔽在嬉笑怒骂表象下的更深层次的老朱。老朱的特点,在于他对营销事业的真诚热爱,在于他的吃苦耐劳,爱动脑筋,在于他不怕讥笑,不曾畏惧,敢于实践的精神。所以他敢使用大师的做法,敢下笔就写标题,敢上市场趟地雷,敢把自己的所得所悟大声地传播。老朱就凭着这股天不怕地不怕、敢摸老虎屁股的精神,从一个学生物的小青年变成了一只威风凛凛的营销大虎。

  我们有必要剖析老朱,即使在剖析他的时候,我们自己感到心虚潸汗。采纳还在不停地进步,今天的采纳已经和昨天的采纳有了很大的不同,相信明天的采纳又会与今天的采纳不可同日而语。一个公司在有了一定规模建制之后,又能突破自己的模式继续向上发展,是很难能可贵的。也许有一天,当你一不留神,发现采纳已成为世界著名的营销公司时。不管您是否还在采纳,你都会说:“我早就知道朱玉童是个人物”。

    未完,待续!!!

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