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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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非常策划(十年纪念版)朱玉童 (连载二十五)  

2011-08-19 16:37:46|  分类: 著作书籍 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如何制定经销商政策

企业在制订经销商政策时,常会陷入以下误区: 
  1、惟有利润才能调动经销商的积极性。 
  2、经销商只是一座桥,产品畅销时经销商的作用就不大了;或者相反,经销商是上帝,得罪不得。 
  3、经销商的杀价竞争是实现产品短期销量增长的捷径。 
  4、经销商素质低下,对企业发展和产品推广不会提出建设性的意见。 
  5、兑现对经销商的承诺要视具体情况而定。 
  上述种种,是企业未摆正与经销商的关系造成的。著名市场权威菲利普·科特勒曾指出:“企业必须放弃短期的交易导向目标,建立长期的关系导向目标。”就企业与经销商关系而言,这句话可理解为:企业与经销商应该是共存互荣的。企业必须满足经销商的需要,同时对经销商有所要求。因为企业所制订的经销商政策,是随经销商的贯彻而实现的。如果对经销商有所要求,推广执行中经销商就有可能出现不满情绪,以致将之束之高阁,形同虚设。这就涉及到制定经销商政策的原则。上述原则是其中之一,即符合需求的原则。制定经销商政策时,还应遵循如下原则: 
  1、目标适宜的原则。古人云:“取法乎上,得其中也;取法乎中,得其下也。”就是说,目标定得高一点,但又不能过高,否则是自设经营障碍。这个目标不能定得唾手可得,而是要跳一跳才能够得着。 
  2、配套运行的原则。“木桶效应”原理说:一只木桶盛水的多少,并不取决于最长的那块木板,而是取决于最短的那块木板。美国营销学者艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的“二十二条商规”中有一条也说,企业采取的各项营销措施所产生的效果是不同的,真正发挥作用的只有一条。这一商规成立的基本前提是,其他营销措施及管理系统应与之相配套。 
  3、独有特色的原则。特色即特点,企业在制订经销商政策时,充分利用搜集到的同业信息进行比较分析,结合自己的优势,制订出独有特色的经销政策。 
  4、稳健经营的原则。一个企业在任何时期都不能忘记,稳健经营是企业发展的根本。在制订经销商政策时,尤其要考虑到执行的可行性,充分考虑各种因素,一旦制订下来,就要严格实施,该兑现的无论如何都要兑现。 
  5、激励上进的原则。在考虑企业利益的同时,充分考虑经销商的利益以及精神上的激励。基于以上5大原则,企业在制定经销商的政策时,可从以下5个步骤着手: 
  (1)考虑经销商的中、短期利益,这既切合经销商求利心切的心理,又是给他信心的强有力因素。 
  (2)考虑对经销商的成长过程与合作成果作必要的奖励。这不但是从物质上进行奖励,还要从精神予以激励,如旅游或者是给予荣誉称号等等。一方面,提高经销商的销售积极性;另一方面使经销商对公司、品牌、产品保持更大信心。 
  (3)制定完善的教育培训计划。未来企业是学习型企业,企业自身在不断学习、进步的同时,也要提供给经销商一个提高的机会,让经销商在不断学习的过程中接受企业文化的熏陶,为发展长期战略伙伴关系打下基础。 
  (4)健全支援计划。不但在广告、公关、促销等市场推广同层面上要有全盘计划,还要在人力资源、市场督导等方面予以更多支持,以巩固良好的客情关系。 

    (5)从战略伙伴关系的高度上考虑,双方在共同发展的过程中不断磨合、融洽,从中寻找可建立长期关系的经销商。充分发挥经销商的社会资源优势,建设品牌,促进企业的发展。经过以上5个步骤考虑制订出来的经销商政策,在实践中不断修正、完善,逐步形成健全科学的经销商政策,从而促进经销商与企业长久、稳定、双赢地合作。

  未完,待续!!!

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