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朱玉童的博客

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关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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非常策划(十年纪念版)朱玉童 (连载十八)  

2011-06-24 17:06:17|  分类: 著作书籍 |  标签: |举报 |字号 订阅

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成功的“赢”销

(一)目光远大的企业才能成为最后的“赢”家
    营销策划的最终目的是努力创造“赢”销,结合七年实战之经验,谈谈赢的艺术。
    在说成功营销之前,我想要强调的是:任何一个营销策划案的成功,首先不是策划人、策划公司的成功,而是企业家的成功、产品的成功,是企业全体员工特别是一线营销人员坚持不懈、吃苦耐劳的努力换来的成功。我认为,任何一个策划都代替不了企业的艰苦奋斗之精神,代替不了企业卓越的领导者和优秀的员工,同时,还要强调的是——任何一个策划都可能会有不成功的一面,都有深具市场风险性的一面,不能盲信、盲从策划。
    在从事策划工作的这几年中,所遇到的大多是中、小型企业,他们所遇到的问题是惊人地相似:缺人才、缺资金、缺资源、缺经验。有些企业的部门经理或副总,当他们的老板一转身不在时,亦会问我:“您说,我们这个企业还行不行?”其实,他们不知道,他们老板的心里也很茫然。
    还有一个情况也很相似:就是企业往往遇到难题时,有的甚至病入膏肓时才搞营销策划。
    我常常问自己:一个企业,在竞争激烈、风云变幻的市场中,怎样才能立于不败之地呢?
    手边有这样一组数据:1980年,在北京中关村,大约有5000家左右以计算机软、硬件及相关业务为主营的企业,而到了1990年,大约只剩下483家,90%以上的企业倒闭了。
    美国的管理学家曾有一个统计:6000家中小型企业在3-5年内倒闭近80%,10%左右的企业在5-15年内倒闭,只有约10%左右的企业可以在竞争中取得胜利!
    中国的国营企业近2/3不景气,大中型企业依然问题重重……
    但令人奇怪的是:始终有5%-10%的企业幸运地生存下来,而且活了至少50年以上。美国的两位学者柯林斯与波奇斯,选择18家这样的公司,深入到这些企业研究六年,他们发现:这些企业都是由几个人的小企业成长为工业巨人的。尽管这些企业也曾无数次面临关门的危险,但他们总能走出困境,难道仅仅是他们走运吗?
    这两位学者发现,这些企业之所以长盛不衰,最主要的一个原因是——他们是目光远大的企业!这些企业几十年来始终坚持一种核心价值观,这些企业包括大家熟知的波音、摩托罗拉、菲力蒲、SONY、强生公司等等。
    波音公司30年代到40年代遇到严重困难,70年代又曾遇到6万多名员工面临失业,但是它依然坚持到今天。令人叫绝的是这两位学者对比波音研究了麦道公司,他们发现麦道公司不属于目光远大的企业,很有可能会被波音兼并。这两位学者的预言得以实现,95年底,波音以1/3股份兼并了麦道。在波音公司的员工守则里有这么一句话:“波音公司始终面向明天,只有像热爱生命一样,热爱自己的工作的人才能做到……”。
    日本SONY公司成立之初是三个人的小公司,但SONY的总经理说:“SONY,将改变日本电器在世界人面前的形象”。
    看到巨人IBM公司的广告,“无论一大步,还是一小步,总是带动世界的脚步”。当你听到IBM的精神“服务,服务,再服务”,你又会想到什么?
    这就是企业的核心思想:核心价值观+核心目的。
    核心价值观——基本的、长期的宗旨,不与具体的生产或经营混为一谈的企业文化观念。我认为,这是一个企业取得“赢”销的根本动力,如果没有这一条,再成功的策划只是昙花一现。
 
(二)选择好品种,创造新感觉
    什么样的产品品种才算是好品种呢?符合市场消费特点的产品品种即属于好品种。选择好了品种,市场营销事半功倍。有一家企业生产的某一种儿童用的腰带,在深圳投入数十万,但回款却只有几千元。此种腰带在深圳就不算一个好品种:
(1)腰带太厚。深圳天气热,腰带太厚,父母怕小孩热着。
(2)治疗脾胃不良的效果慢。因为是透皮治疗,尽管副作用小,但爱子心切的父母更愿快速见效。
(3)深圳是个移民城市,婴幼儿较少。
(4)价位过高。一条腰带上百元,与同类作用的保健品或药品相比较太贵。
    所以这一产品投入再多的钱也属冤枉。我们与客户协商之后,更换了产品,经过几个月的努力,推出了某一消斑面膜,一上市就获得了成功,从而使该公司走出了困境。目前该消斑面膜是深圳百家商场、药店热销的品种。为什么消斑面膜会成功?这是因为内服消斑产品开始疲软,而外用品种又无好品种,市场正呼唤着一个外用消斑品种,该消斑面膜经过精心的策划,符合“天然安全、高档先进、个性鲜明”三个特点,应市、应时推出,结果大获成功。
    同样,我们合作的一家冷饮公司将原有的冷饮品种进行了改造,推出了1998年的强势品种——虎头脆皮,迎合了虎年吉祥的气氛,以“虎年吃虎头脆皮”为口号,配合幽默的广告片“武松打虎”篇,使这一产品成为长沙、深圳冷饮市场的宠儿。你可以看看,以下品种的改变有什么妙处。
     抗衰老面霜  (改名)——弹性面霜
    (从一个传统的膏霜产品一跃成为非常具有时尚感的新产品,给人耳目一新的感觉)
    力诺活力素(改名)  ——力诺排毒活力素
    定位更为准确、直接,促销力更强。
    三九薯片    (改名)  ——辣辣跳薯片
    使产品更有形象感,动感十足,大大吸引了目标人群的关注。
    海尔公司也是一个不断追求创新的公司,他们认为“只有淡季的思想,没有淡季的产品”。
    根据农村市场的需要推出“大地瓜”洗衣机以应农村用洗衣机洗菜、洗地瓜之需,受到了农民的热烈欢迎。
    根据夏季特点推出“小小神童即时洗”洗衣机,改变了洗衣机淡季销售状况,使“淡季不淡”。
    以上产品均是通过改变品种名重新赢得了市场。
    你不妨试一下以下办法改变一下你的产品:(1)构思一种很新颖的产品,符合人们现在之所需。(2)改造一个较老的产品,给它重新命名,重新赋予特色或个性。
 
(三)营销要重视调研与测试
    我们发现,许多企业之所以步入营销困境,一般是因为决策层“拍脑袋决策”的缘故。不愿花钱去搞市场调查,就得花钱去交经营学费。有时我们也感到奇怪,为什么许多老板浪费了几百万元,而不愿花几万元钱去搞市场调研呢?
   世界著名的十大食品品牌之一——康宝,以生产汤品而闻名全球。他们的品牌经理认定康宝汤是白领阶层的消费品,准备推出以白领人员为主诉求的一系列广告。一位广告创意人员对此表示怀疑,他通过对住宅区的垃圾调研,发现康宝汤实际上多为平民及打工阶层消费掉了,而富人很少消费。这是因为平民及打工者自己几乎没有时间煲汤,而富人家均有保姆,可以有大量时间煲汤。这一结果震动了康宝汤的管理层。
    国内一著名品牌的电视机,花巨资拍了数条广告片,但经我们测试,有三条是有问题的,但是客户没听进去意见,最后又投入数百万播出这三条广告,结果是销量不仅没上升,反而下降,销售人员普遍抱怨广告片不好。
    我们的一个客户,产品在1997年8月开始上市,到1998年一算,已投入400万元推广费,而只回收了100万左右的货款,企业陷入了困境。我们深入企业了解后发现,企业总经理觉得这是一高科技的产品,就一定会有市场,根本就没进行过市场调研,盲目投入数千万,结果导致企业经营进退两难。
    企业的产品推向市场之前,至少问自己以下几个问题:
 (1)这个产品准备卖给谁?
(2)他们喜欢它们的命名与功用吗?
(3)他们觉得这个价钱合适吗?
 (4)他们会到什么地方去购买这个产品?
 (5)他们会不会喜欢这个产品的包装?
 (6)他们在看、听那些媒体?
 (7)哪些因素影响他们的购买行为?
 (8)这个产品的竞争对手是谁?
 (9)对手的策略是什么?
 (10)消费者会喜欢什么样的广告与促销方式?
    而要回答这些问题,不展开市场调查简直是不可能的。
    雀巢进入中国前,对中国的主要城市进行了长达五年调查研究,重点研究了中国人日常生活习惯,因此,他们推出的广告特别符合中国人的心理,如:去朋友家做客,主人得意地请客人品一品洋货——雀巢,既表示了自己好客,又表达了自己不同寻常的地位感。还有《婆媳篇》、《新年送礼篇》、《友谊篇》等广告,伴随一句“味道好极了”的广告语,使这一洋货纵横大江南北。
    我们在策划前都建议客户一定要先调研,如果客户拒绝调研,我们就拒绝接这一业务。不少客户心急如火,嫌调研太慢,实际上有时欲速则不达,接下来客户的广告一投入少则几十万,多则百万千万,怎能随便浪费!所以,您的产品无论是否已经走向市场,都要认真地问一问,咱的产品做过市场调研了吗?
 
(四)舍得放弃,坚持专业化
    任何一个产品一般都有市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者(nicher),一般我们会建议中小型企业选择市场利基者,也就是专业化市场。在当今社会,懂得放弃,坚持专业化的营销取胜的可能性更大些。
    通过锁定目标消费群,或为领导企业提供专项服务、产品专业化、地域专业化、服务项目专业化、销售方式专业化等手段,集中资源,打开市场。所谓的锁定目标消费群,有很多生动的例子,如专门为司机、幼儿生产的无糖奶粉等。为领导企业提供专项服务,包括为彩电巨头,电脑巨头提供配套等等,联想就是世界上最大的电脑元板制造商之一,从而获得了稳定的市场份额。
    采纳公司策划的益生堂三蛇胆,从繁多的功能中选出“除痘”的定位,从而全面打开市场。为伊美堂面膜选择了“消斑”、为三九清芬沐浴露锁定“年轻一族”,展示充满活力的年轻一代人,定位至为成功。
    确实,让客户放弃他固有的一些想法,放弃“鱼和熊掌兼得”的想法,有时会很难。很多企业的老总本人就是产品的发明人,根本看不到产品的缺点,总以“万能产品”来对待,最后往往是“万万不能”。他们经常感叹:自己的产品品质最好,自己选择的行业很差。实际上,现在每个行业都充满竞争,都不好做,因此,选择正确的定位,细分市场是至关重要。细分市场、选择定位,不仅大大降低了进入市场的风险性,而且企业在细分市场中更容易战胜对手,更节省推广费用。通过在定位市场的精耕细作,产品的赢利可能性会更大。当然,十指连心,咬哪一根都心疼,但是没有舍弃就没有获得。
    如何定位呢?消费者愿意接受的信息是有限的,同时消费者还在遗忘信息,因此,如果一个产品要想让消费者记住并购买有相当的困难,必须寻找到在其脑海中的一个空隙,占住一个位置,并不断重复,才可能被记住,并引发其购买。这就是定位的大体概念。任何一个产品其实都面临着两大难题:一是准备如何定位,二是消费者在其脑海中给它什么位置,只有这两者碰撞相吻合,才能叫定位准确,产生促销力,反之,产品就很快被忘记,失去市场。因此定位的内容包括:
 (1)卖给谁?——谁来买?
 (2)有什么用——用来干什么?
 (3)想达到什么精神价值——消费者心中的精神享受感觉如何?
    定位的方法有很多,有功能法、是非法、补位法、年龄法、性别法、色彩法、血型法、口味法、文化法……根据市场的变化寻求合适的定位。是“赢”销的基本要求。
 
(五)好名称,增强了促销力,易于传播
    一个产品营销的成功,不仅要品质优良,而且要有一个好名称。品牌营销是从命名开始的。但据我们所知:中国的大部分企业不重视产品命名,长城、熊猫、菊花、XX宝……一大堆,缺乏个性,不易传播,没有人性,缺少形象,缺乏沟通。   
    采纳公司营销策划很重视命名,通过巧妙的命名,导引出整个策划。其实,好的命名好比一场品牌营销大戏的序幕,序幕越精彩,越吸引人,越具有促销力,命名对整个整合传播以及品牌文化的形成至关重要。
     请看以下命名:
          原  名            更改后的
          歧 黄          伊美堂(中药面膜)
         难以记忆        易记、易传播
         无个性          表达传统中药个性
         不优美          优美
         没有任何感觉    有日本货、泊来品的感觉
三九脆皮          虎头脆皮
        简单但无个性      形象强
        易记,但无意义    易记、易吸引人
        与药品混同      反映产品特色,产生虎头的联想
        野王            蝶恋花(卫生巾)
        不优美          形象、优美
        莫名其妙        令人产生好的联想,反映产品特点,有熟悉感                  
        诚信            知心仁、好心仁(瓜籽)
        一般化          形象感强
        个性            反映产品特点
        缺乏形象        易整合传播
                        双关语,令人耳目一新
    我们通过命名的改变,为许多产品走上市场奠定了良好的基础,对品牌的成长、促销起到了画龙点睛的作用。
    同时,由于名称的改变,更确定了产品的品牌战略与公关、促销、广告策略,大大改变了产品的命运。
    我们发现,中国字由于其本身有深刻的意义,它远比国外的许多品牌更具文化色彩,名称可以成为新卖点,成为众多营销专家发现的又一新思路。例如:虎头脆皮,引发的“虎年吃虎头脆皮”,配合幽默生动的电视广告片《武松打虎》篇,使产品的特色得到了最大程度的传播。中国目前的许多企业由于受计划经济的影响,十分不重视命名,产品名很土气,缺乏现代时尚感,面对现在不断求新、求变、求美的消费市场,就已先败了一局,无法与新兴的产品竞争,是件非常可惜的事情。
 
(六)坚持只说一点—独特的销售说辞(USP)
    大多数产品在广告中都因为想说得太多而造成。围绕着一个独特的销售说辞,说透,并给予品质保证,赢得信任,产品营销才可以获得成功,请看以下例子:
    产品名称                 独特说辞
    农夫山泉         农夫山泉有点甜
    乐百氏纯净水     27层净化
    益生堂三蛇胆     一粒胶囊一粒蛇胆
    舒胃茶           30分钟舒胃、养胃
    独特的“销售说辞”或“卖点”具体定义是:
 (1)该产品首先提出或独有的
 (2)该点很容易传播
 (3)该点很容易感动目标消费群
独特卖点有时可以是广告语,也可以不是,所以不能混同于广告,娃哈哈纯净水“我的眼中只有你”,就是广告语,但不构成独特卖点,这一点一定要搞清楚。
    所以选择准确的卖点,是整个广告策划的核心问题,卖点不仅要独特,更要能动人。益生堂三蛇胆的“一粒胶囊,一粒蛇胆”、力诺活力素的“五天强力排毒”以及天健花园的“居住文化的代表作”等卖点都至为成功,都因为它既独特又动人。
    纵观所有上市的商品,它们的畅销,除了品质保证之外,与广告卖点的选择准确有着极重要的关系。
    因此,USP理念受到了广泛的应用和认同。在广告大潮四处涌动的今天,USP理论愈来愈证明了它的价值——让你的广告充满个性,就给它一个准确生动的卖点吧!
    如何选择独特卖点呢?首先要分析差异、创造差异,这种差异有时是产品独有的,有时是产品首先提出的,或者是独创的。台湾某一品牌的洗衣机,涡轮上设计了一些齿,营销人员巧妙地赋予它使水流更细,洗衣更干净的卖点,从而大获成功。一种外国酒,因其酒标成为时装图案而构成卖点从而热销。其次要细心观察、调查产品与市场可以从多方面展开创意,而并非仅仅局限在功能、特点上。实际上防伪标志、包装、形象、时尚、新闻性区域、风俗等等都可以成为卖点。
 
(七)最佳营销组合之道
    营销组合的说法多种多样,从厂商本位主义的4P(包装、渠道、价格、促销),发展到以消费者为中心的4C(消费者的需要与欲求、顾客方便性、成本满意程度、沟通)。在实际应用时,一般会确定以下因素:产品品种(前面已谈过)、包装、价格、网络渠道、促销、品牌形象、服务体系、终端及其管理、销售政策、视觉表现、销售人员管理、上市时机等,意即产品推向市场之前,该准备好的都应准备好。总之,一个上佳的营销组合是成功营销的基本保证。
    我们曾对一个新产品上市营销组合列了一张表,内容足有二十项左右。有时我会感到奇怪:许多企业都喜欢匆忙上阵,结果常常是手忙脚乱,产品上了市,漏洞百出,反而使市场启动的时间大大延缓。下面重点谈三点:
1、网络渠道
对营销网络的思考应该倒过来:消费者如何方便或习惯在什么地方购买到本产品?从这里思考就会对网络有一个全新的认识。我们曾接手过一种火腿肠的策划,他们的销售人员将火腿肠铺进了大商场、连锁超市,但是货并不好卖。经过向家庭主妇的访谈,发现家庭主妇更愿意去菜肉市场、肉食店购买此类产品,网络一改变,销量就改变了。
对产品的销售网络,既要考虑长渠道,出厂——批发——零售——消费者,又要考虑短渠道,出厂——零售——消费者。
   中国企业产品的销售如果能全面走向代理制,将对中国目前的市场产生巨大的影响。企业将产品做好,保质保量,代理商将网络管理好,形成良好的销售联盟,企业既降低了市场拓展的风险,又扶植了一批良好的代理商。
2、销售政策
    由价格引发的对经销商及业务人员的政策,愈来愈显得重要,它会直接影响到经销商、零售商、业务人员、公司利润、零售价、价格管理等诸多问题。但不少企业根本不注意销售政策制定的科学性、稳定性与长远性,在制定政策时不注重市场调研,喜欢讨价还价式地制定一些政策,犯“近视症”,从而导致诸多的营销管理问题。制定销售政策,要注意以下几方面:
 (1)短期利益:要让业务人员、经销商有马上看得见的利益。
 (2)中期利益:要制定年度、季度的奖励方案。
(3)长期利益:要制定一年期以上的奖励方案。
 (4)后顾之忧:对业务人员的衣、食、住、行、生、老、病、死等福利方面要有所考虑。
3、包装
 (1)包装一定要请专业设计师设计。一般情况下,专业设计师对色彩、文字、版式的设计要懂得多。
 (2)包装设计时要摆到货架上去看一看,是否能吸引人的目光。
 (3)召开数次座谈会,请目标人群来评价一下,看他们的喜爱程度。
 (4)许多国外的产品将广告语打在包装上,确实会起到促销的作用。
 (5)包装上的介绍文字要准确、可读性强,不能太过专业。
(6)对包装上的法律要求一定要弄清楚,别因包装的问题而被判为不合格产品。
 
(八)整合传播的策划
    由于市场竞争的激烈以及传媒的多样化,新老产品、新老品牌都面临一个共同难题:向目标消费者输送产品及品牌信息越来越难,消费者面对爆炸的信息越来越表现出不满烦燥,漠视的态度对单一品牌的注意力、识别力极低。因此,要加强消费者对品牌的注意及接收程度,美国专家创新地推出整合传播之营销新主张。
    所谓整合,要点有两个方面。
一是从原来的“消费者请注意”转向“请注意消费者”。厂商的本位主义逐渐被打破,以消费者为中心的思考模式开始逐渐成型。要求企业掌握消费者脑海中既有的商品、形象概念,找出消费者对商品、企业或服务真正想念的内涵,以及他自己与品牌的关系,真正站在消费者立场,发展出一套双向沟通的计划。
    二是在面对消费需求时,广告、公关(PR)、促销(SP)、事件行销(Event marketing)、直效直销(ad)等都是企业可运用的工具,而在什么时候使用哪种工具,传达何种信息,就需要整合——需要有一个能连接消费者需求与企业销售目标的策略,围绕这一策略,使每一营销手段发挥各自所长,在不同的领域去面对相同需求的消费者,从而达到了双向沟通,最大程度地向消费者传播了商品信息,促进了销售业绩的提升。
    由于整合传播理论的诞生,使营销手段一下子上升到了更加科学、理性、创新要求更高的阶段,对厂商的本位主义提出了挑战,“今日明天,看是谁人天下”,也就是谁在真正研究消费者的生活形态、动机,谁就能设计出真正能启动市场的营销方案。
    采纳公司策划的以《寻找受害者》为主题的绿卡鳖救市行动,就使该产品从月销量数千元,一下子上升到几十万元,“益生堂三蛇胆的投料曝光”、“一致全家福新年送礼”等显示出了整合传播的巨大威力。
    整合传播的关键点是找到整合之核心内容。如乐百氏纯净水找到了27层净化,然后围绕着这一点展开了所有媒介的传播创意,使这一点迅速被人们所认识。其次是研究媒介的特点,与目标人群的吻合度。比如目标人群是女性的话,那么报纸一般选娱乐资讯版,电视选择音乐、连续剧、文化娱乐节目等。再者,一定要保持一定的气势,不要让水烧到98℃就停下来,坚持将水烧至沸腾,市场才会全面启动。
 
(九)媒介投放的科学策划
    “如果70年代被描述为营销的年代,80年代被描述为创意的年代,那么我预言,90年代将是媒体的时代。”——一位广告大师如是说。
    现在的媒介正是春秋战国时代,因此,更要讲究媒介的科学投放,否则就如一位老总说的:“我知道我的广告费50%都浪费了,但是奇怪的是我不知道浪费到哪里去了!”
    一个广告的效果,等于创意乘以媒介投放,因此重视媒介的科学投放,可以起到事半功倍的效果。
    以报纸广告的投放举例说明。
1、投放前的测试
报纸广告一次性投放成本较大,投放前要对广告记忆、认知、印象、主题、说服力进行测试,测试合格的方能投放。采纳公司已形成了一套完善的广告测试方法,常为客户提供科学的测试。
2、媒体的选择
由于报纸多样化,对它的选择要有科学的方法,一般要考虑以下几个因素:
(1)    目标消费群喜爱程度       
(2)    版面安排
(3)    栏目设置
(4)    出版日期
(5)    广告位置                 
(6)    权威性
(7)    发行量                   
(8)    平均千人广告成本
  (9)同类产品投放情况        
(10)媒体的权威程度
  (11)媒介的专题配合
3、广告版面与暴露频次
是不是版面越大越好?整版广告是半版广告的两倍吗?彩色广告是否黑白广告的两倍?答案是否定的。所以版面大小不是决定广告效果的主要因素,版面制作、创意、目标消费者对该版的喜爱度等也很重要。
    广告的暴露频次与广告的效果一般可以有一定的正比例,平面广告至少暴露3次,一般要暴露6次才会真正有效。
    你看,就一个报纸媒体的投放就有如此多因素要考虑,并不像某些人讲的广告投放,就是我有钱,你帮我买版面,轻松赚代理费那么简单。
    对于其他广告,因为各有优缺点,所以要特别考虑媒体的组合。保健产品一般会多选择报纸广告,因为需要向消费者多输出些信息。化妆品、食品会多选择电视,因为色彩、质感以及食欲更为重要。公共汽车车体广告多为低价、附加值低、关心度低的产品所选择。
 
(十)科学的销售管理
    科学的销售管理,主要包括计划、执行、督查 、反馈四个环节的管理工作,每个环节管理清楚,营销工作就会上一个台阶。这四个环节涉及到销售部门的每个层面。
1、计划
包括从营销战略、目标市场的规划、销售计划、工作日、周、月的工作、媒介计划及项目管理计划,回款计划等。计划的推行,表现出一个公司营销理性思考一面。常常有人说:计划再多再好没有人执行也不行;计划再多再好,执行人的素质差也不行。话听起来有道理,但实际上没谈到根本性问题,解决计划问题,是解决销售管理工作之首要问题。因此,没有人执行及素质问题不能成为反对计划不重要的理由,好的计划相反能促进问题的解决。我们不能陷入“鸡生蛋,蛋生鸡”的无聊争论中去,而是溯本求源,首先解决计划系统的问题,其他问题往往会迎刃而解。
2、执行
重点要克服三点,一是敬业精神的培养;二是奖励机制的问题;三是培训系统的完善。这样会大大提升执行力。为了很好地提高执行力,要求企业先解决为执行而设定的保证制度。这些保证制度的强化,使执行者更易操作市场。许多企业总期盼有非常强执行力的高手来企业操作,实际上这只是美好心愿,往往容易破灭。高手难觅,而建立可操作性的程序、制度却相对容易,一个企业的执行力就是要看这个企业是否不用高手运作依然也会保持良性的运转。
3、督查
建立完备的市场检查体系,是市场营销质量的有力保证,从终端推广到服务、财务系统、人员行为、媒体投放等等形成规范化、标准化的检查体系是至关重要的。
4、反馈
市场需要反馈,反馈程序的科学化、规范化是保证企业比较快适应市场变化的保证,反馈系统的混乱,会导致许多决策性失误。比如市场调查,业务人员建议及反馈、多向沟通渠道、情报信息汇集、档案、文件追踪等等,如果建立完善,对企业来讲无疑拥有了一把锋利的武器。
    科学的销售管理还包括对人的全面关注,尤其是要解决好管理目标与激励机制相结合的问题。设定短、中、长期的管理目标,配合每一时期的激励机制,可以大幅提升经营效益。
 
(十一)长远的品牌战略规划
    我们非常羡慕国外比较长寿的大型企业,它们之所以长寿,其实与他们“百年老字号”的品牌战略规划有很紧密的联系。
    有了品牌的长远规划,我们就不太会被风云变幻的市场吓破胆。通过严密的市场调查与预测分析,对品牌进行长远的规划,是一件具有战略意义的事业,而且也是非常专业的一件事情,我们不否认有些企业家天生聪明,以及他们对市场有一种敏感,所以他们也能推出令人眼亮的品牌,但基本上是凤毛麟角,然而专业公司却以他们专精的服务,推出一个个闪亮的品牌。
    品牌的长远规划一般包括品牌的文化、品牌的立体构成、品牌的延伸与分生、品牌发展的生命周期及对目前争论最大的就是品牌的延伸问题。有些人认为品牌不能延伸,延伸是个大陷阱,失败的例子很多,有人又认为品牌可以延伸,成功的例子也不少。根据我们的经验,品牌可以有限延伸。
1、品牌理念
类似“菲力浦——让我们做得更好”,“宝洁优质产品,美化你的生活”, “资生堂:科学装扮人类”,“强生——给你健康,给你信心”。不仅琅琅上口,更带给人们无限好感。
2、品牌形象
包括品牌标志、色彩、人物性格等等,如麦当劳的大叔、可口可乐的圣诞老人、万宝路的牛仔等。
3、品牌的知名度
运用整合传播,坚持不懈地提高品牌的知名度,产品越来越知名,对销售的促进越大。
4、品牌的美誉度
通过优质的产品、良好的服务、优美的形象、良好的公众形象等形成品牌美誉度。
5、品牌的忠诚度
通过与消费者达成共识,以共同成长之经营原则,尊重消费者,达成良好口碑,增强品牌忠诚度,提高产品的指名购买率,最大程度创造差异。
6、品牌推广

围绕着品牌文化展开的广告与公关构成了丰富多彩的品牌推广活动,充分展示了品牌的理念,全面提升品牌的附加值。


         未完,待续!!!

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