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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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朱玉童:“娜品牌” 价值崛起的必然?  

2011-06-21 14:30:51|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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李娜品牌价值的飙升已经是毋庸置疑的事实,商业价值超一亿还是两亿,也只是几单代言合同的差别。但万事皆有因由,李娜为何如此值钱?如果我们从品牌角度进行思索与分析,就会发现她的价值崛起理所当然。

 

朱玉童:“娜品牌” 价值崛起的必然? - 朱玉童 - 朱玉童的博客

北京时间2011年6月4日晚,李娜在2011年法网女单决赛中2比0击败卫冕冠军意大利人斯齐亚沃尼,捧得自己首个大满贯女单奖杯,成为大满贯历史上第一个摘得大满贯单打冠军的亚洲选手。

 

随着在罗兰·加洛斯成功加冕,李娜在登顶亚洲网坛第一人的同时,也成为无数媒体、广告商、赞助商争相研究的对象。李娜的品牌价值飙升已是毋庸置疑的事实,商业价值超一亿还是两亿,也只是几单代言合同的差别。但万事皆有因由,李娜为何如此值钱?如果我们从品牌角度进行思索与分析,就会发现她的价值崛起理所当然。

  

知名度

赞助商首先会考虑一个问题:“有多少认识李娜?”

知名度是品牌价值的基础条件,没有知名度,李娜就只是一个名字,而不是一个品牌。赞助商要找李娜代言首先也会考虑一个问题:“有多少人认识她” ?现在,李娜用一系列数字量化了这个问题。

央视统计数据显示,2011法网决赛直播,CCTV-5体育频道的全国收视率达到2.75,成为今年中国收视率最高的单场体育比赛,收视总人数高达95,773,000,而加上CCTV-13新闻频道则全国的收视总人数更是高达116,011,000,超过1亿观众观看了本场比(还未包括数量庞大的网络直播观众)。而看过这场比赛的人,就算有人记不住李娜的名字,也起码认识了李娜的脸。

而且,对于这样创造历史的赛事新闻,二次传播的频次同样不可忽视。李娜夺冠第二天,人民日报在头版栏花位置用接近半版的篇幅报道李娜夺冠;优酷网上一条“法网决赛战报 李娜2-0斯齐亚沃尼”的视频被播放了1,565,958次;截止6月12日, 李娜的微博粉丝达到了2,298,905人……

这一连串数字,对每一个赞助商都是无法抗拒的吸引力,这是李娜品牌价值的商业基础。

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认同感

不是所有的知名度都是价值

在世界任何角落,都存在知名的人或事,但不是所有的知名度都是价值。就以国内来说,有可能药家鑫的知名度和李娜一样,但这只意味着一个罪犯的陨灭;有可能三鹿的知名度比李娜更高,但这并不能为三鹿带来一点点价值,但李娜不一样。

李娜的知名度背后,是一段贯穿23年的奋斗故事,是一部用汗水浇灌梦想的传奇,是一个契合社会主流价值观的中国梦,以李娜自己的话来说,就是“梦想成真”。

李娜几乎具备赢得大众认同的所有条件:平民出身,6岁练球,中间退役求学,后单飞独自闯荡,成绩一步步上升,在29岁的今年迎来高峰,年初澳网闯进决赛但功亏一篑,紧接着法网闯过三名夺冠热门对手,最后以击败卫冕冠军的方式拿下职业生涯第一个大满贯,也是全中国、全亚洲第一个大满贯。

这一切,在这个被“富二代”、“官二代”、傍大款、炒八卦、投机取巧等捷径抹杀努力的社会,李娜用实力和奋斗成就平民梦想的故事重新擦亮了大众心中几乎被埋没但一直都在的价值观,这就是认同,也是李娜品牌价值的社会基础。

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受众群

那些爱网球的人

网球是国际化程度很高的运动,同时又是一个在中国普及度不高的运动。在中国,由于认知和场地条件的限制,网球还只是少数人的运动。

目前,喜欢网球的人大部分是城市优生活群。这个群体的特点是经济殷实,城市人口居多,较年轻,普遍受过高等教育,思想和视野国际化,在现实生活中具有较大的话语权和意见引导能力,这是一个很有价值的阶层,尤其是对于高端消费品,因此我们经常看到网球赛事的赞助善是名表豪车品牌。

正是网球的受众群,那些爱打网球、爱看网球的人,带动了国内1.16亿的收视人口,让李娜的品牌价值进一步放大,而且更加国际化。这是一个竞技运动本身决定的事实,就像有的运动就是薪水要高;有的运动就是有更多赞助商参与;就像国内乒乓球收视也很高,中国乒乓球队员获得的成就比李娜更高,但个人品牌价值却比不上李娜(完全没有冒犯乒乓球运动和爱好者的意思),正是因为乒乓球的国际影响力和观众的消费力不如网球。

优质的受众群,是李娜品牌价值的消费者基础。

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个性魅力

美联社:李娜个人魅力无穷

个性是一个品牌最具差异性的内容,对于李娜来说,她一直是一位个性鲜明的网球运动员,甚至曾经惹出个性过头的争议。她的率真、真实、幽默、大气,在她成为法网冠军之前,就已经成为她的个性名片,并展示出中国运动员少有的魅力。

而当她站在罗兰?加洛斯中心球场的领奖台上,她用流利的英语轻松地回答着采访,用让人难以置信的淡定面对面前梦寐一生的奖杯时,她的气场覆盖了整个1万6千人的球场。而当她在万众瞩目而且本该激动万分时刻用武汉话为朋友喊出一句“生日快乐”时,相信绝大多数观众,所有网球迷都已经被她征服。

如此鲜明的个性,在我国举国体制下的运动员中极为鲜见,因此更显示出珍贵与魅力,让李娜在竞技成就之外拥有了大众认可的又一重资产,而这重资产带来的品牌粘性更高,且不会随着竞技状态下滑或者转型而流失。这是李娜品牌价值延续性的基础。

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时机

恰逢其时,也是柄双刃剑

李娜现在的火爆除了创历史的成就和以上所述分析之外,还离不开一个客观现实:时机!

中国体育的每一个时代都有偶像,这是相对自发的社会意识现象。从许海峰到邓亚萍,到甲A时代的范志毅、郝海东,再到近年来的姚明、刘翔,从未间断。但随着姚明伤退、刘翔伤后恢复缓慢,中国体育界陷入了没有代表人物的真空期。恰逢其时,李娜携中国乃至亚洲的第一个网球大满贯冠军横空出世,自然而然成为媒体、大众心中的体育偶像,这无形中将李娜推上了一个超越网球本身的高度,这个高度带来李娜价值的提升,也带来了滑落的风险。

毕竟,体育明星和娱乐明星不一样。娱乐明星可以稍稍借用炒作手段,但体育明星只看成绩,今年29岁的李娜能否保持状态多久?一年四次的大满贯每一次都是对偶像李娜的一次考验。正如李娜在法网夺冠后的新闻发布会上说到:“如果我温网打不好的话,球迷可能就忘了我之前的成绩了”,李娜很清醒,她从刘翔身上看到了国人抛弃偶像的速度同样惊人。
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娜形象

有很多可以折损娜品牌的东西

毫无疑问,李娜已经面临这样的幸福或烦恼:很多的商业代言等待其选择,比如最近刚签约的奔驰汽车;更多的无良媒体正挖空心思寻找她的八卦,比如刚炒过一阵的“怀孕”;无数容易被引导的人群用新标准看待李娜,她的一言一行都可能成为他们口诛笔伐的线索。这一切,若处理不善,都会演变成“明星负面新闻”,这种新闻的破坏力和大众的热衷程度,大家都曾耳闻目睹。所以,品牌形象管理成为李娜必须面对的课题。

尽管李娜早就与国际管理集团IMG签约,并聘用王牌经纪人麦克斯·埃森巴德。麦克斯在运动员的商业统筹方面经验老道,但是否具备专业的品牌管理能力,承担起李娜系统的品牌规划和管理、品牌形象优化和保鲜、危机公关等,给娜品牌带来进一步的提升,我们还不得而知。

因此,李娜能否聘请专业的品牌顾问团队,帮她擦亮品牌形象?这将是娜品牌能否良性运转,持续给力的关键因素。

我们真诚希望,在专业品牌管理顾问团队的服务下,李娜的品牌形象可以延续得更远更长久,超越运动生涯,甚至进一步推升至全新的高度。


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