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朱玉童的博客

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关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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非常策划(十年纪念版)朱玉童 (连载十八)  

2011-06-17 16:51:08|  分类: 著作书籍 |  标签: |举报 |字号 订阅

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市场调查的误区 

 市场侦察篇——把眼睛睁大

市场调研是所有营销突围的第一步。在采纳公司,如果有客户拒绝市场调研,我们就拒绝接受这项业务,因为不调研就无法进行营销突围。

(一) 调查结束了争论

采纳有一个客户,到我们接手其业务时,公司高层就其产品的一个重要诉求点争论了将近9个月。该公司产品的原料是几位教授应用生物工程技术改造出的一种新昆虫,这种昆虫在人们眼里比较肮脏,由此发生了争议。在产品的说明、广告以及其它推广宣传中,说不说此昆虫原料,公司高层发生了争议,最后高层决定说出这种昆虫,因为该昆虫是当代高新技术——生物工程技术的结晶。期间产品销得不好,原因有很多,但有人提出产品的诉求点不好也是重要原因之一,又争议了一些日子,毫无结果,就不了了之。

我们在接手这个产品以后,发现了这一颇有争议的问题,马上着手在它的三个目标市场展开市场调研,很快结论就出来了:大多数消费者对此昆虫的联想是负面的,是不可信的。所以我们在后来的策划方案里不再提此原料——企业的老板感慨万千:我们企业为这一迟来的结论付出了沉重的代价,损失达几百万元之巨,并不是所有高新科技产品都让人喜欢。

事实也证明了我们的做法是正确的。每当有客户拒绝调研时,我都会举这个例子,来说服客户花小钱以避免大的失误。

这个案例说明了两个问题:一是民营企业在决策时的盲目性及企业经营的无序性。二是市场调研在解决问题方面的重要性。

(二) 调查改变了命运

有一发展商拟在深圳某中心旺地推出一个商场,是该经营百货呢?还是该经营其它?公司开了无数次会议,各种创意满天飞且各执一词,总经理不知该听谁的好。

此时,公司推广人员建议聘请专业公司介入。于是我们有幸为这家企业服务。

经过历时二十天的辛勤工作,我们对此中心地带做了严密的商圈调研,包括人流、喜好、商圈的商业发展模式、业态类型、消费群构成等等,最后确定我们将该商场定位为以销售、推广“电子信息类产品”为主,并围绕着这一商业定位,推出一个融“购物、娱乐、休闲、教育为一体”的商业广场策划案,以“现代生活就是信息生活”为主题,展开了整体策划。方案一亮相,就得到企业上下的一致认同,该广场在99年按此方案推出试营业,反响极为热烈。

事隔不久,该商场旁的另一家百货公司就关门大吉。企业领导对我们说“真悬啊,这第一步,我们就走对了。”

这两个个案都充分说明了市场调研对企业决策有着多么重要的作用,但遗憾的是,不少企业总是在出现问题时才请专业公司去调研,而未能把市场调研当作企业的一个战略来推行,其实省了一点调查费用,到时的损失往往是调研费用的几倍、几十倍、甚至是成百上千倍。

(三) 没有完美的市场调研

我们在与企业合作时,常会询问他们为何不进行市场调研,企业往往会指出市场调研的种种问题,主要集中在以下几点:

1、 担心不真实,调查了也没用。由于企业对市场调研不了解或怀疑,认为针对目前中国市场的状态进行的调研往往是不真实、不准确的,因而也是没用的,我们发现这种担心情况是最多的。

2、 担心最后出来的报告,是一堆他们已知道的结论,或一堆看不明白的数据,得不出有价值的结论。99年,我们与健力宝合作之前,该企业的中层领导就有这样的反映。

3、 担心调查的时间过长,耽误了市场时机。

这三种想法是有一定道理的,但并不完全正确。

首先,不存在完美的调查研究。任何调查研究都因其抽样方法、问卷设计、访谈的时间、地点、人物、气氛等等会产生偏差、市场调研也并不是依据所谓市场的成熟性来进行,实际上,目前中国市场的状况是最需要进行市调的。一个专业的市调公司,在无数次的调研实践中已学会了调整和减小偏差的方法。

例如:·针对不同的产品采用不同的、多样化的抽样方法

·借助二手文献调查(案头调查)

·问卷复核比例可高达30%

·多种调研方式如问卷调查、座谈会、个人深度访谈、心理测试、观察调查等等并重,互相验证

·在正式调研之前进行试调研,以修改和调整调研方案及问卷等等,使调研结果基本接近或吻合市场的当前状况。

出现第二个担心的原因有二:一是企业或个别调研公司在调研前对调研的目的、问题界定不清,或营销知识欠缺,因而搞成了笼统的市场普查,市调问卷的设计缺乏针对性;二是企业有时对市场调研的期望太高,希望一经调查就可以了解到所有信息,解决企业所面临的一切问题。实际上市场调查的结论与建议只能解决部分问题,还有一些问题要靠市场专业人员的创新来解决,两者不能混为一谈。

担心之三多是企业着急尽快出效益的心态所致,其实“欲速则不达”,有些企业产品不畅销已达数月或数年,而某一目标市场调研一般只需20—30天。如果将市场难题界定清楚,做一个简单的市调不会超过15天。那么究竟是在比较有把握的情况下上阵呢?还是匆忙上阵?

因此,尽管市场调研不完美,但调查的作用是不言而喻的。重视市调,就是对企业经营负责。

(四) 市场调研最应关注的几个问题

据我们的经验,营销总突围前的调研,常常要注意以下几个问题:

1、 营销策划方案要在调研前先初步规划

如果在调研之前不将以后推出的营销策划方案作一初步的规划、创意的话,

市调的目的性就削弱了很多,仿佛冲锋枪扫射,子弹费了不少,目标人群没有击中几个。一般情况下,我们会根据对企业内部营销人员访谈的结果、我们以前的市场经验、二手资料、市场初步观察访谈等将企业产品营销所面临的问题点作一全面罗列,然后根据ABC法则确定问题的重要性,在问卷设计时就会比较注意,这是其一。其二,将问题作一些试探性的、创造性的、多样性的解答,然后选出几种答案设计到问卷中。举个简单的例子:某OTC肠胃药品,其产品卖点很多,但说起来都会平凡,我们在问题答案中提供8种创新的说法,结果消费者最喜欢的一句是“肠治久安”,于是在后面的营销策划中,“肠治久安”就成为创意人员广告诉求的重点。

 2、问卷设计要结合营销知识,同时还要预测被访者的心理。

整个市场调研的核心问题之一是问卷的设计,切忌空泛、过长、语言生涩、专业性差。

在为健力宝项目作问卷设计时,我们就充分考虑到了这几点,首先按照营销大纲的基本架构来设计问卷,使问卷确实能与营销大纲对应起来,从而使整个营销策划建立在一个完全科学、理性的平台上。其次,描摹出被访对象的形象,问卷设计的语言风格要符合他们的习惯,否则就会误导或拒访,同时也利于访员访谈时作好心理准备,减少拒访率。第三,抓住重要问题、核心问题来问,这样就可以避免问卷过长,拒访率增高。第四,绝对不可以出现模棱两可、心理暗示强、前后逻辑矛盾的问题。

 3、访谈的过程中要将抽样员、访谈员、复核员三者分开,同时要邀请企业市场人员参与督导。

这样做的好处是避免了样本失真,同时企业人员的界入,既是对企业人员的培训,又保证了调研的质量。

 4、问卷回收后,在问卷录入前的编码工作尤为重要,既要涵盖到开放式问题的各种答案,又要简洁精练。避免造成问卷输入上的麻烦以及统计分析工作的困难。应用分析软件进行的高级分析要根据企业和市场的实际需要而定。

 5、在提交报告时一定要观点鲜明,要明确回答问题给出结论,少用“可能、客观上说、也许”等字眼,总结论在写法可分为“总体结论、有意义的发现(针对特别额外的市场机会论述)、关键的事实(针对非常值得注意的关键问题论述)、讨论题(针对尚不清楚的地方展开论述)”四部分,使整个结论给人耳目一新的感觉。

市场调查这一仗打好了,接下来的突围行动就有了强有力的保障。

        未完,待续!!!

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