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朱玉童的博客

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关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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非常策划(十年纪念版)朱玉童 (连载十四)  

2011-05-03 12:01:32|  分类: 著作书籍 |  标签: |举报 |字号 订阅

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---朱玉童创意创业实战路全文连载之十四
全力打造新品牌

  ——清凉屋虎头脆皮策划记
    采纳如履薄冰地度过了最困难最危险的时期——官司打赢了!但我的心里并不轻松,相反由此而引发了更深沉地思考:采纳真的要在中国的营销策划界生存下来,并不断发展壮大,就不能这样摇摇晃晃地经不起一丝打击,我们一定要凭自己的实力说话,实实在在地为企业打造出成功的品牌,并以此立本。1998年夏天,采纳又成功地为一家大集团公司属下的食品企业,策划出一个响亮的冷饮品牌——清凉屋虎头脆皮,同时也成为采纳策划史上的一个经典案例。
    话说1998年盛夏,南方火爆的冷饮市场,各种品牌“乱哄哄你方唱罢,我登场”,有的甚至连过一下场也没轮到。但是却有一个品牌,夺得盛夏的一片清凉世界,这——就是广东SJ食品公司的“清凉屋”系列产品,其中清凉屋虎头脆皮最为抢眼。
    SJ食品公司是以经营冷饮类产品为主的公司,当时(1998年)同类产品厂家众多,竞争激烈,充斥着整个冷饮市场的战争不是降价就是大赠送,形势严峻。而对大打价格战的市场促销,SJ食品公司何从下手呢?
    当时SJ公司面临以下的营销难题:
1、销售不力。几个品种销量均偏低,销售人员士气低落,回款额少,严重影响效益。
2、营销管理较涣散。由于疏于管理,使得市场营销部的管理处于一种散漫的状态,市场基础工作较差。
3、公司资金短缺,对市场推广的支持不力,加上生产用资金也出现一定问题,企业运作出现一定困难的局面。
4、整个公司士气低落,缺乏凝聚力。
5、产品品种杂乱,没有拳头产品。
6、经销商对SJ公司产品没信心,销售不积极。
 
    SJ食品公司找到了深圳采纳营销策划有限公司。双方一拍即合,决心共同撑起炎炎夏日冷饮产品的一片清凉天,改变SJ公司走出困境。我们双方迅速成立了项目组,展开了一系列的策划工作。
首先开展了市场调查工作,走访了经销商、零售商,召开了几场女性消费者为主的座谈会,使我们对渠道情况、市场畅销品种、价格状况、促销状况有了比较深的了解,同时我们也对即将推出的品种及其卖点、销售方式、推广方式、消费者品牌喜好,媒介喜好、心理价格、包装喜好等等做了一系列的测试,确定了以下策略:
1、冷饮品种比品牌更重要。市面上最畅销的品种是脆皮雪糕与冰激凌杯。所以SJ公司的主力品种应定为脆皮与冰激凌杯。
2、低价位的冷饮仍有很大的市场空间,如果能开发系列有特色的花色品种,可以抢占较大份额的市场。
3、SJ公司用于冷饮品牌普遍不被接受,因为SJ原来为药品的品牌,消费者并不把这一品牌联想为冷饮,联想不到好吃、甜美、清凉——所以一定要换品牌!
4、包装要走时尚、文化的路线,并且要从众多的产品中跳出来,要出位!
5、渠道建设一定要摒弃走大经销商的道路,因为大经销商政策要求苛刻,新品上市不会配合。
6、在传播上,一定要借助流行文化与时尚,要巧妙借势成功,争取做到“四两拨千斤”。
7、在塑造品牌方面,形象定位一定要明确单一,形象个性要鲜明,目标人群具有很强的亲和力,给人过目不忘的感觉。
8、强化销售管理,严格计划、执行、监督、反馈的每一环节,制定一系列的销售报表,使业务管理上正规。
    在此系列策略的指导下,双方达成了一致意见,我们开始了一系列的工作。
    SJ公司也下了决心,非常配合我们的工作。在我们整体界入后,几场培训下来,销售人员士气大振,许多管理工作也上了正轨,为后面的推广奠定了良好的基础。
品牌小说
    做品牌是从命名开始的,一个好名字,对品牌策略的形成至关重要。但是国内的许多企业,非常不重视命名工作,所以“熊猫”、“长城”、“X科”VCD、“S科”VCD、“科J”VCD……到处都是,从而很难做到差异化营销,也难以树立品牌的形象与个性。该公司的冷饮品牌是沿用的集团品牌,该品牌是非常著名的药品品牌,用在冷饮上并不合适,但是换品牌说起来容易,做起来难。我们做了很多说服工作,客户才同意。我们根据命名的五好原则:1、好听;2、好记;3、好认;4、好意;5、好传播,经过多次创意,“清凉屋”这个名字脱颖而出。
    有了“清凉屋”这个品牌名后,如何给它量体裁衣——设计一个独特的品牌形象呢?我们给它设计了一座可爱的小屋,屋顶上飘着细细的雪花,加上充满童趣的“清凉屋”字体,淡蓝的色彩,使人感到特别清凉。整个形象很切合目标消费群——儿童、中小学生及女性青少年,因为一个小小的冰房子,很容易让富于幻想的儿童衍生出一个个故事,就是大人也都乐于接受这样一个童稚可爱的“清凉屋”形象。
    同时,我们为这个美丽的标志配了广告语“清凉屋——美味小冷库”,更形象地表达出了品牌的理念,为广告语设计了专有字,使其与标志浑然一体,给人过目难忘的感觉。
我们认为,一个品牌的美誉度有双重内容,一重首先是该品牌的视觉形象要美,符合营销美学,给人美的感受,通过设计师美化其外在形象,虽然是表面化的,但它这种带给消费者愉悦的视觉感是可以提升品牌的附加值及美誉度。第二重,是产品的优良品质和服务带给消费者的心理感受,这种感受更为重要,它是消费者对该品牌喜爱、忠诚的根本点,这种感受比较复杂,因个体不同有所不同,但仍然能够找到大多数目标消费群心灵的共通点,而品牌传播的精髓也就在于此。
在设计完成后,我们进行了品牌测试工作,利用我们开发的测试表,对标志的喜欢度、品牌联想、形象个性、核心理念作了一系列的测试,结果非常令人满意,企业的信心也大增。
推出清凉屋虎头脆皮
    接下来就是让“清凉屋”这个SJ公司的冷饮品牌在市场上脱颖而出了:用什么策略才能将“清凉屋”这面品牌旗帜高高树起来呢?这是最关键的一步,面对竞争激烈的市场,如果没有一个非常好的市场切入点,必将前功尽弃。我们与企业的市场人员共同创意,经过头脑风暴,终于激荡出“虎头脆皮”这一品种名。同时,考虑到SJ食品冷饮类有几十个品种,不可能一下子将几个品种甚至几十个品种都一齐推向市场,于是我们制定了好品种带动品牌的策略,将虎头脆皮作为清凉屋的主打产品,带动整体产品的销售,以老虎的卡通形象与虎年(1998是虎年)相衬,以“虎年行虎运吃虎头脆皮”为促销口号,以“清凉屋里虎头脆皮,又香又大又脆”为卖点。同时我们要搭乘中国民俗文化的快车:借助虎年的民俗,打造热热闹闹的市场氛围。产品包装我们采用了中国大红色彩,主体图案是可爱的小老虎。一身金条黄色的小老虎与大红的包装底色形成了鲜明的对比,在冰柜中十分跳跃,从众多的品种中脱颖而出。(事后也证明了包装策略的成功,小店主喜欢将虎头脆皮摆在冰柜的最上层,以吸引购买者)
 
整合营销借势飞跃
1、形象要素的整合
    以清凉屋虎头脆皮为主力品种,展开全部传播工具的整合工作,海报、终端
立牌、促销卡,不干胶等等视觉形象统一用了虎头形象,而将主品牌“清凉屋”作为辅助形象放在平面的一角,全部采用大红的色彩,一反传统冷色,设计简明,力图从众多的宣传品中区分开来,形成强烈的视觉差异。
2、价格策略
    市售的脆皮类雪糕通常为2元多,实际是由于批发环节太多层层加码加上的,
    所以我们决定用低价入市,给消费者实实在在的惊喜,迅速抢占市场。实际上冷饮品种是多样化,一些高利润产品,虽然销得量少,但可以适当弥补一些主力品种的利润,总体算下来,当虎头脆皮上到一定的销售规模时,也带动了SJ公司所有品种的畅销,因此低价入市不会影响利润,对此,我们信心十足。
3、渠道方面
    原来SJ公司渠道走的是总经销模式,由于总经销代理品种多,特别是名牌产品较多,销量也很好,对SJ公司的产品根本不放在心上。我们与企业的销售人员研讨后认为:抛弃原来的这一模式,走小区域代理之路,缩短销售渠道链条,不仅可以把价格压下来,而且小区域代理更主动、更积极,有利于铺货。销售政策推出后,果然很受小区域代理商的欢迎,他们主动配合SJ的销售人员,一次性把货铺向终端,不仅大大提高了铺货面,而且受到了小店主的普遍欢迎,这为清凉屋虎头脆皮成功营销奠定了良好的基础。
    该准备的都准备好了,但有限的广告费难住了我们,终端宣传品推出以后,市场反响奇好,是该加火的时候。
4、借势飞跃
    我们敏锐地发现,电视台正在热播一出古典连续剧——《水浒传》,如果能借助《水浒传》的势,虎头脆皮无疑在有限的资金下可以获得最大程度的传播!!创意人员再度出击,几次头脑风暴过后,30秒、15秒的卡通故事短片《武松打虎新传》闪亮登场。在《武松打虎传》中,武松并没有打死老虎,当老虎将虎头脆皮送给武松时,武松只顾吃又香又大又脆的虎头脆皮,而老虎却逃脱了。我们将这一广告插播在《水浒传》的电视剧中,一下子成为街头巷尾、茶余饭后的议论主题,轰动了全市。
    人们在忍俊不禁中接受了“清凉屋”这一品牌和虎头脆皮这个品种,再加上淡雅的背景给人一种清凉的感受,使人很容易联想到吃虎头脆皮一定很凉爽。一时之间,清凉屋虎头脆皮,已遍布SZ市、CS市的街头,一下子热销起来。当你在吃清凉屋系列产品时,不仅获得口感的享受,把你带入一种清新、凉爽境界,更让你体味到丰富的生活,多彩的人生,让你在炎炎热日之夏感受到一份清凉,令你全身凉爽,倍添情趣——我们把这一品牌理念巧妙地传递给了消费者,达到了良好的互动与沟通。
    就这样,清凉屋虎头脆皮在短短四个月,红透市场,创造四个月就超过了历年全年销售额的销售佳绩,而且让人们在短时间内接受了这一品牌,成为新品牌、新产品营销策划的经典之作。
                                          未完,待续!
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