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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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品牌营销战略体系的六个关键点  

2011-05-27 09:44:07|  分类: 采纳新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  ---营销大师朱玉童分享采纳智慧

  三十年来,自从品牌和营销理念进入中国,各种营销理论与营销观念不断兴起。采纳认为中国营销的发展,更多是在拷贝国外的成熟理论,其中就有很多生吞活剥、粗制滥造、不适合中国国情的“伪营销”。

  采纳在掌舵人朱玉童的带领下,作为一家有着15年发展历史的咨询公司,一直采用理论结合实际的营销思路,致力于探究中国企业切实可行的解决之道。在为中国企业提供实战服务过程中摸索、总结、创造出了一套富有实效性、实战型的全新战略模式——品牌营销战略,帮助许多企业从广告战、价格战、促销战等种种营销短视与行为突围出来。

  品牌营销战略的核心是从消费者角度出发,将品牌在消费者心智中进行差异化定位,通过以品牌价值打造为核心的营销动作和资源配称,达到持续的提升销量和利润的营销目的。

  总结采纳十五年的服务项目,我们将采纳品牌营销战略体系操作的关键点进行一一阐述。

  构筑品类,赋予价值

  品类就是用概念在原有的产品类别中或在它的旁边,开辟一个新的领域,然后命名这个领域,把你开辟的新领域作为一个新品类来经营,把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营,首先在自己开辟的市场中独占独享。

  品类的构建主要是解决产品层面的问题,它首先必然有个独特的产品利益点包含在里面,能够在同类产品中提供给消费者差异化的核心利益点,从而成为吸引消费者注意与最终产生购买行为的“卖点”。若不是某类产品中的第一,就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新,无数的营销事实证明,你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快,一个新品类市场开拓之际,意味着一个领袖品牌诞生之时。

  以采纳运作的白象方便面为例。作为无企业背景和资金实力的方便面产品,面对市场上统一、康师傅方便面的行业领导者的强力压制,以及今麦郎、五谷道场等二线品牌的市场瓜分,白象方便面要想异军突起,只能运用品类创新的操作思路,开拓白象方便面的“蓝海”。

  白象方便面经过详细分析和论证,最后诉求“大骨熬汤,身强力壮”,给人一个独特的核心利益点“骨胶原”,在这个USP的前提下,白象方便面打破了方便面没有营养的消费者认知,开创了“营养方便面”的品类时代,并在此基础上成功创立了与升级了全新的品类—珍骨煲。

  探究定位,抢占心智

  定位就是确定品牌在顾客心智中的位置,它指出顾客心智是商业竞争的终极战场。

  采纳品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的需求时,首先就会想到它的品牌定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别与竞争对手的,符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

  以采纳09年服务的雷诺手表进行说明。当时整个国产手表行业竞争格局的变化巨大,国外中高端品牌纷纷抢滩中国,国产手表的销量比例逐年下降。国产手表业走向了同质化竞争的时代,无论是终端表现,还是品牌资产和传播活动上,都不具竞争力,导致了国产手表都在巩固和争夺自己的渠道资源。

  经过对手表行业竞争者和消费人群心理的研究分析,雷诺手表将目光聚焦到了商务领域。纵观现代都市人们,商业已经走近了每个人的生活,一切因素推动着商务文明的发展和建设,推动着中国社会逐渐步入以电子信息产业为代表的商务文明时代。一只商务手表,承载的是商务文明时代里商务人士的商业精神和现代社会的一种生活形态。雷诺“新一代商务经典手表”的定位强势推出。

  雷诺的定位比附商务男装、商务笔记本、商务手机,力争成为“商务大家庭”的一员,致力于在商务精英心智间占位,承载商业精神与价值,共同推动商务文明的建设与发展。

  输出主张,渗透情感

  品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观。品牌是一种市场承诺,表现出品牌的一贯立场,表明品牌极力满足人们的某种需要,让人们看到了它存在的价值及其精神内涵。采纳认为,品牌主张在品牌的塑造过程中有着十分重要的地位,是静态品牌活化与人格化的一种关键策略。品牌主张一经确立,企业的一切传播和营销活动便必须围绕其展开。

  品牌主张成为了与消费者沟通的第一接触点,品牌主张影响到了消费者对品牌喜好的重要因素。采纳对品牌主张有着非常严格的标准和详细的运作流程,力求品牌主张需要在核心价值的基础上进行演绎,并且必须传达出物质价值和情感价值,以理服人,以情动人!

  如采纳2010年为爱大爱护眼保健品牌提炼的品牌主张:爱在眼前,赢在未来。采纳细致到位地分析出了目标消费人群特征:假弱视青少年是使用者,学生家长是购买者,使用者与购买者不一致,产生消费的驱动力就是家长对青少年的关爱,一份身心健康和未来成长的关爱。基于此点消费特征的洞察,品牌主张从理性价值感性的价值进行了双向诉求,通过情感宣传,将“关爱”的核心价值与消费利益点淋漓尽致地有效传达给产品购买者。

  品牌背书,衬托身份

  品牌背书是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上,但不直接作为品牌名称的一部分。通常,这一特殊的品牌要素是公司的品牌或标识。品牌背书战略在公司或企业品牌间形成了最大的距离,这样,公司或家族品牌联想与新产品的关系降到最小,同时,负面的反馈影响也降到最低。

  品牌为了增强其在市场上的承诺强度,通常还会借用第三方的信誉,然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先品牌的消费承诺作出再一次的确认和肯定。这种品牌营销策略,称为“品牌背书”。采纳认为通过品牌背书,被背书品牌可以达到对于消费者先前承诺的再度强化,并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。

  采纳03年运作的国缘,除了保持江苏省政府指定接待用酒的品牌背书,还通过赞助一些领袖阶层出席的重大活动,如博鳌亚洲论坛指定礼宾酒、中国东盟博览会指定礼宾酒等高级论坛取得品牌背书资格,从而进一步衬托了国缘的身份!

  活化终端,打造规范

  终端是消费者购买产品与服务的关键场所,根据消费者购买的AIDMA法则,终端的形象往往对最终购买产生重要影响力。在终端整改的过程中比较有创新创意的地方我们称它为终端生动化。

  采纳发现无论在什么行业,消费者走在终端市场通过简单的视觉判断,都会将各个品牌的实力,在心中呈现出一个基本的分类。好的终端往往能够吸引消费者产生最终购买动力,而不好的终端只能让人拒而远之。

  以采纳2010年服务的“熹·茗袍”茶叶为例。根据品牌定位,为了在终端打造“融合古典与现代”的形象,创新地将主形象的那匹白驹立在中庭,马背上驮着的是“国礼”大红袍,通过此项工作建立了“熹·茗袍”品牌的“古典与现代融合”内涵。充分利用情景式管理,高度统一视觉管理体系,区别于其他茶叶终端店形象,建立了“熹·茗袍”独特的产品视觉形象,在终端上产生了非常有利地、强效地视觉冲击力,真正打造出了承载着中国厚重历史文化与现代时尚文明的形象规范,从大体形象和细节表现上都符合了真正爱茶、品茶、懂茶人士的认知规范。

  对接生活,形成习惯

  接触点就是品牌与消费者产生信息接触的地方,即运送营销信息的所有载体。它包括传统媒体,还包括直邮、产品本身、销售人员、店面布置、产品网站、交流产品使用体验的亲友等。将所筛选出的接触点放到消费者的日常生活中考察,并选择与消费者接触系数高的时机,在统一目标的统领下,综合协调地使用各种形式的传播手段传递一致的产品信息,以实现与消费者的双向沟通,建立产品与消费者长期密切的关系,从而更有效地实现广告传播和产品营销的目的。

  采纳认为生活接触点能够有效辐射消费者的日常生活,能够最大化地覆盖消费者,并产生最大地传播效应。

  03年采纳在妇科千金片品牌传播中运用了生活接触点传播工具,实现了消费者日常生活与媒体传播、终端形象、专家推介的无缝对接,形成了品牌与消费者的全息覆盖系统,在妇科千金片目标消费者的潜意识中有效植入了妇科千金片的有效利益点与生动形象,最大化地促进了消费行为习惯的形成!

本文源自 大河网

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