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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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朱玉童谈实现企业品牌营销的五大引擎  

2011-05-27 09:42:44|  分类: 采纳新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    中国市场瞬息万变,中国三十年的发展已经走过了西方国家一百年的发展历程。处在这个激变的大时代,全新的市场生态环境及变化中的全球经济形势,指引着消费需求的深刻变化,驱动着企业发展不断地、急剧地转型与升级。然而许多企业因为战略目光的短视;坐守其成、不愿改变的求稳心理;以及缺乏应对时代变化的能力,在市场竞争中企业发展逐渐式微,导致企业利润的下降,步步维艰,时刻遭遇着发展的败局。

    

 

    采纳在领军人物朱玉童的带领下纵横15年的咨询经历,站在行业发展的高度以及第三方的立场上清晰地意识到,中国企业的种种发展弊病归根结底是因为企业发展动力的缺失,没有在组织上和管理上打造稳定、优秀的核心引擎。采纳总结出目前中国企业发展主要缺乏产品、品牌、渠道、终端、组织五大方面的动力现状,并且提炼出五大动力引擎。

    产品方面:

    产品动力缺乏现状:

    采纳发现许多企业没有针对市场需求而盲目开发新产品,一味地抄袭与模仿市场上畅销的、流行的产品,没有自己独特的特色;许多企业开发的产品没有系统性,同等规格、价位的产品比比皆是,造成了自身产品在市场上的互相竞争,单品的市场份额偏低;产品开发没有合理地进行功能划分,在市场上的功能没有清晰地认识,要么是低质高价,要么高质低价,造成了竞争力的缺乏;不少企业是以消费者的需求为导向来推出产品,可产品品种琳琅满目,没有进行产品线规划,没有把有限的资源聚焦在主推的产品上,结果,有限的营销资源分摊在众多的产品品种,市场表现却很一般。

    采纳产品动力引擎:聚焦核心,分工协同

    明确企业的主推品种、主打品类,把有限的营销资源全部集中在某些品种或品类上,在弱势市场实现重点产品突破,通过重点产品的营销运作来塑造品牌形象;确立利润产品、占量产品、狙击产品,协同产生市场动销力与竞争力。

    以采纳的客户青岛啤酒为例。

    2004年,青啤产品在华南市场开发多达160多个。采纳介入后开始对原有160多个产品进行科学规划,以占位、占利、占量、阻击产品为参照系,定位三大战略产品,分工协同开拓大市场。以原生啤酒作为战略层面的占位产品,抢占珠江市场份额,争取高档市场的利润,并作为青啤品牌提升的承载者。以纯生、淡爽、醇厚作为占利产品整合中高端市场,开发中高档市场,在短期内承担大部分的利润来源。优质与2000作为中档价位补充,承担利润来源及扩大市场份额的任务;万力、东江湖、五星等地方阻击产品,承担打价格战为主的任务。

    品牌方面:

    品牌动力缺乏现状:

    采纳多年的市场洞察发现越来越多的企业陷入了一个“恶性循环”怪圈:用价格战、促销战、广告战争夺市场份额,利润越来越低,市场越来越萎缩,企业生存能力越来越弱。而品牌企业却凭借品牌的力量,发挥着虎虎生威,稳健盈利,持续扩张,进一步压缩无品牌企业的生存空间,成长为强势品牌。

    采纳品牌动力引擎:品牌营销战略

    品牌营销战略是采纳多年为中国企业提供实战服务过程中摸索、总结、创造出的全新战略模式。主要是从消费者角度出发,将品牌在消费者心智中进行差异化定位,通过以品牌价值打造为核心的营销动作和资源配称,达到持续提升销量和利润的营销目的。

    如卡士活均奶,找采纳之前,年销售额仅几百万。采纳进入后,通过品牌诊断、品牌规划、产品和品类规划等一系列品牌营销战略运作,仅两年时间,年销售额冲破两亿,并成为无可争议的高端液态奶品牌。

    渠道方面

    渠道动力缺乏现状:

    本土中小企业的渠道缺少整体的规划,大多停留在创业初期一些老客户的感情层面,新开发的渠道存在选择标准不明确和疏于管理的问题;窜货严重,市场秩序紊乱;产品分销网络不充足,市场占有率不足;渠道网络维护费用过高;缺乏核心终端,销售能力较差。种种弊端让渠道间产生不了动销力。

    采纳渠道动力引擎:数字化渠道管理模式

    采纳认为,渠道管理,需要重视一个中心、两个基本点、三项原则、四最目标、五个要素。

    一个中心:销售活动要以管理为中心;建立以渠道为核心的销售策略;

    两个基本点:抓好两个队伍(业务员队伍和经销商队伍)的建设;

    三项原则:做市场就是建立销售网络、帮助经销商赚钱、做好终端市场建设;

    四个目标:销售量最大、费用最低、控制最强、消费者最多,才能拉升渠道势能。

    五个要素:对渠道建设进行综合分析:成员质量、稳定性、获利能力、服务意识、激励机制。

    终端方面

    终端动力缺乏现状:

    采纳认为终端在消费者购买的AIDMA过程中,是首当其冲的第一要素,往往影响到客户对终端的第一注意率,终端第一注意率的多寡往往影响着最终购买率的多寡。

    采纳通过对消费者行为的深入研究发现不论在什么行业,消费者走在终端市场通过简单的视觉判断,都会将各个品牌的实力,在心中呈现出一个基本的分类。好的终端往往能够吸引消费者产生最终购买动力,而大多数终端只能让人拒而远之。

    许多终端,除了不“漂亮”之余,普遍不够规范,毫无生气,更不用说有文化、有体验,拉近与消费者心灵的距离。

    采纳终端动力引擎:终端活化四大工程

    采纳认为终端建设同样需要创新,需要进行终端活化建设。应该在品牌核心价值的指导下,实现人性化、立体化、情景化和互动化。如此,才可以带动销售行为。

    以采纳服务的客户巴布豆童鞋为例。

    人性化:巴布豆童鞋的终端设计,我们首先考虑到穿童鞋的小孩的黄金视角是比大人低半米左右,由此,人性化的巴布豆童鞋终端大大降低了鞋柜的高度,让小孩可以随时将鞋柜上的鞋子拿下试穿。

    立体化:立体化设计将巴布豆这一可爱的平面设计卡通转化为可在终端立体化使用的立体形象,加强与消费者的直接沟通,让终端活起来。

    情景化:终端给消费者不应只是展示商品的空间,还是与消费者沟通情感,传达品牌故事与文化的第一空间。在终端加入故事,让终端情景化。巴布豆童鞋的终端采纳除了设计巴布豆还为他设计了许多朋友,老师等等的巴布豆家族,并通过说巴布豆家族故事的方式传递品牌文化,小朋友们爱不释手,家长们的购买也更加乐意。

    互动化:采纳团队在设计巴布豆终端的时候还设计了许多小礼物:可以折成小动物形状的折纸,背面的巴布豆的宣传;巴布豆贴纸等等,让小孩子在爱上巴布豆童鞋前先爱上这个品牌。互动化设计是活化终端的重要法宝。

    组织方面

    组织动力缺乏现状:

    很多企业经常安排员工参加各式各样的培训课程,无奈实际的培训结果令人失望:获得了很多新知识,却缺乏完整的系统逻辑认知;掌握了很多实战工具,却无法真正运用企业实践中;一个优秀的战略,但基层员工却缺乏战略层面的认同感和战术层面的执行力,一个一流的战略搭配二流的执行往往变成了不入流的市场方案。

    采纳认为许多企业内部都面临着战略思想和战术执行缺乏的困局,造成了组织缺乏持续更新和提升的动力。

    采纳组织动力引擎:采纳品牌咨询实战策略营

    采纳经过反复琢磨,提炼出企业参加营销类培训的终极目标--希望自身能够掌握和提升品牌、营销能力的技巧。

    于是,以采纳15年超过426个咨询项目的运作核心理论、工具和方法为基础,采纳通过吸收借鉴全球同业的前沿理论,潜心整合新鲜营销、本质营销、品牌进化、低成本营销、倍速营销等自主方法及多项咨询技术,创设了一整套当前最适合国内企业自身掌握和提升品牌、营销能力与技巧的品牌营销理论体系。

    截止2010年12月份,参与采纳培训而受益的企业超过4000家,培养各类学员超过10万人,是真正国内企业贴身的品牌营销教练,真正能够保障企业内部品牌、营销管理能力的更新和提升,在组织上保障战略和战术上的思想高度和实战能力。一方面对企业内部输送专业化营销咨询人才,另一方面对中小企业真正提供品牌教练式服务,真正实现从品牌营销教育、品牌策划训练、品牌方案出品教练辅导。

本文源自 中华网

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