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朱玉童的博客

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关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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非常策划(十年纪念版) 连载八  

2011-02-28 10:05:06|  分类: 著作书籍 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 深圳上演新渴望 

(一)创办公司

 

通过对三点摩丝的整个营销推广活动的策划,我在操作品牌营销方面的经验更加成熟了。这时有很多朋友劝我,不妨开一家营销策划公司,自己来做老板。其实我也早有这种打算,可内心还是有些胆怯,特别是国W公司一度倒闭的阴影在我心里烙下很深的印迹。但我最终还是下定了决心:创建一家可能是中国最好的策划公司!

我向英协的老总辞职,他很震惊,也很无奈,最后还是答应了。我把银行里的几万块存款全部拿了出来,一些朋友也在不同程度上给了我一些资助,我开始着手公司的注册工作。

    注册公司首先就要取名字,朋友取的、自己取的,总共取了六、七百个名字,但我都不满意。

    有一天,我走在深圳的大街上,看着来来往往的人流,我浮想联翩:现在的中国最缺乏营销,也最需要营销,如果把公司的名字,叫中国营销那该多好!我知道中国营销是不能够注册的——有没有变通的办法呢?中国china,我反复念叨着china 、china……突然,有个词从我的嘴边嘣了出来:“采纳”。哎呀,就叫采纳营销吧!

首先,采纳这个词是营销策划行当中最常用的词,采纳别人的意见采纳方案

其次,它非常容易被记忆,也很容易被传播。

再次,采纳与英文china几乎同音,它铿锵有力——“采纳的名字叫中国!”——太棒了!

    我请了一位律师帮我办公司执照,由于没经验,被这个律师多赚去了两万多块钱——此时正是我最需要钱的时候。我沮丧了好一段时间。那时还没有办公场地,我就在新世纪酒店的咖啡吧筹备公司的事宜,一杯十几元的咖啡,可以安静地工作到晚上12点,非常划算。也就是在新世纪酒店,律师把营业执照交到了我手中,看着这张纸,我兴奋极了,不愉快的心情一扫而光。为了省钱,我把写字间租在离市区很偏远的南山区,加在一起不足90平米的三间小房。

1995年冬天,据说是深圳有史以来最寒冷的冬天,深圳市采纳营销策划公司——这个策划界的新生儿呱呱诞生了。只有两个人,账上只有几千元钱,办公室空空如也。我用广告大师奥格威的头像做为公司的标志,立志要像他那样。

作为一个策划公司,我认为它的诞生不应该是悄然无息的,至少应该打几个广告庆贺庆贺,否则也太寒碜了。但账上的资金实在有限,怎么办呢?我想到了一个主意。

 

 (二)独家披露被子里的新闻

   

这个点子就是:为深圳几个报社的客户做几个创意,不收他们策划创意费,用策划创意来换报纸广告版面。首先谈了一个大报社,没谈成功。但我没有气馁,接着又谈了几家。后来与深圳一家刚刚起步的报社达成了协议,正好他们有一个冬季防寒被的客户,需要一套报纸广告的创意,而这家报社的广告部人员设计了很多方案都被客户否决了。广告部的主任对我说,你们的创意策划如果能让客户通过,我就送你们一个报纸通栏广告的版面。

    我和一位朋友仔细阅读这个防寒被的全部资料,得出了以下结论:

第一,这个产品是用一种很新的材料制成的,所以要在广告里充分体现这一材料的新颖性。

第二,由于这个新材料属于高科技产品,消费者难以理解,所以我们必须找到一种新鲜、生动、有趣的表达方式才能让消费者真正了解它。

第三,这时恰逢冬季,深圳的这个天气格外的冷,所以我们加重寒冷诉求,才会让消费者迅速采取行动!

    在这三点策略的指引下,我们展开了全部的创意。

    第一组广告借用新闻性和故事性的写作方式,让人们对这种产品产生极大的兴趣并引起广泛的关注。我们创意了如下几篇广告:

    《独家披露被子里的新闻》、《寒冷冬天的热点话题》,以新闻的方式表达产品新颖性,给人很大的震撼。

    《这则广告请躺在床上看》,以互动的广告手法,使人们对产品产生浓厚的兴趣。

    我们第二组广告是试图改变人们冬天购买棉被的消费习惯,告诉消费者现在买宽飞防寒被是一种时尚。

《妈妈,时代不同了,被子也变了》,这则广告主要诉求女儿为妈妈买防寒被过冬。

   《为什么要炒我的鱿鱼》,这则广告主要是用拟人的手法诉求宽飞防寒被优点多多,可以炒棉被的鱿鱼,等等。

一共设计了近十篇广告,客户方面一次通过,广告如期刊登了出来。

    据客户反应,广告的效果具有爆炸性,电话如潮涌来。从早到晚。这个公司的总经理动员公司所有的员工接听电话,许多商场卖断了货,订货电话更是源源不绝地打来。在不到一个月的时间内,“宽飞”成为深圳人买防寒被的首选品牌。我们也如愿以偿地得到了报社赠送的广告版面。

    于是采纳的第一则形象广告就这么诞生了,我把它设计成招聘广告,广告的标题来自于成语如虎添翼”——《诚聘:能让老虎飞起来的人 》(附后),广告登出后有不少的求职者来应聘,我选了四、五个小年青开始和我一起创业。

我学着老板的样子,把大家聚在一起训话,讲远大的理想,讲未来的采纳,看着大家信心十足的样子,我非常满意。下面引用的这段文章是采纳创业初期一位叫徐红钢的员工写的,他现在是浙江奇正国际咨询有限公司的资深策划人,帮孔繁任打工,他的这篇文章应该算是那时采纳的真实写照:

 

    就象人或者一切生物的生命那样,企业也有孕育期婴儿期青春期等所谓的生命周期。不同的是,优秀的企业可以避免经历衰老和死亡,蜕变成新的生命体,达到青春永驻的境界。这是我喜爱的企管顾问专家伊查克麦迪思的观点。

    不知道采纳公司现在处于生命周期的哪个阶段,学步期青春期?我在采纳的那段日子,应该是典型的企业婴儿期。准确地说,那是1996年(从年初到年末)。

    公历新年,我们新到采纳公司上班(公司也是新的)。采纳总经理朱玉童先生(以下简称老朱)就象所有企业婴儿期的老板那样,充满抱负与理想,言谈举止极具策划高手的气质,他做过的那些案例,听来让人赞叹不已,很有吸引力。

    公司新开张,仅凭以前的客户来维持经营,显然是不够的。老朱开始四处出击,寻求业务来源。我们则从广告标题写作、设计等基础工作入手,对新人来说,边干边学是没错的。当时有绿卡、同安药厂、甜梦、益生堂等几家客户,收入不高,工作量挺大。老朱的崇拜偶像是大卫奥格威,那本广告圣经——《奥格威谈广告》,公司员工怀着崇敬的心情都通读了一遍,满怀信心地工作。公司像开足了马力的火车,全速前进。脑力激荡创意会的气氛是非常热烈的,每个人都能发表自己的独特观点而不会受到嘲笑或诋毁。记得有一次,小熊(策划部主管)因为我提出的一枚臭蛋而开心地笑了几声,被老朱臭骂了一顿,以后谁都不敢造次。我们提出的所有创意必须经过老朱的认可,才能拿到客户面前,开始谁都不服气,但现实是:客户选中的都是老朱看好的(偶有例外),只好继续努力,缩短差距。

    随着对工作、人际的了解和深入,几个月后,我们发现并总结出:老朱是个独裁者。具体表现有:一意孤行并且过于辛劳,掌管着从买卫生纸到谈客户、收费用的一切事物;每天让我们和他一起加班至深夜12点以后,第二天一早,还得半梦半醒着上班。大家都变成了工作狂,极少有业余时间。唯一值得欣慰、庆幸的是当自己的创意获得客户认可并被刊登发布之时,以及每月发薪水的日子。因为工作太多,有时候会烦恼老朱掘进业务的能力,但大家又明白没有进账即没有薪水的道理。

    这个时候,采纳具有企业婴儿期的一些特点:

一天工作12-14小时,一周工作6天半,永远有做不完的事。老朱辛辛苦苦到处抓业务,为一帮似乎并不领情的员工张罗薪水。

拼命工作,没有娱乐活动,没有女朋友。

    关系随便,无所谓职位高低。

    采纳就象一个婴儿,必须给予照料,至于婴儿长大以后是什么样子,只能是理想而已,目前最重要的是给婴儿奶水,以维持他的生长发育。老朱承担养育婴儿的义务,必须拼命去争取奶水。公司所有的工作程序和管理规则也是在跌打滚爬中积累经验,并且尽量减少交学费的差错发生(资金有限)。老朱把公司抓得紧紧的,毕竟他犯错误的几率小于我们,所以在这个时候谈授权是不现实的。何况,公司里他的水平最高,如果有人能力高于他,恐怕早已自己开公司去了。

    业务工作的无计划性、过于灵活性也是婴儿期的典型特征。新业务的进入往往令人无从下手,随时出现的新问题使人几乎精神崩溃。老朱则变成了消防队长,领着未必训练有素的消防队员扑身而上。真刀真枪中的奋斗和激励,确实在短时间内迅速提高了大伙的业务素质,这在步入青春期成年期的企业中是不太可能的。那些大公司里分工过细、按部就班的工作状态,往往使员工失去可贵的冲劲和自我实现欲望,也失去了最佳的学习途径。用麦迪思的话来说:此刻,是站在事业之梯的顶端。但是没人能看见,因为梯子埋在地下,要爬上梯子,就动手把它挖出来。

采纳现在应该是在学步期了。这个时期的特点是比以前实力雄厚、快速增长,有点像学步的孩子,对什么都感兴趣,都可以去碰一下,例如老朱将放眼内地,谋求更大发展。这仅仅是本人的猜测。目前国内一些著名的咨询广告公司大概也只是到了学步期而已。

 

    其实,徐红钢对一些事情还不知道:每天,我的背上都贴着八、九块止痛膏药在坚持工作。每天早晨醒来的时候,我都十分焦燥不安——生怕这个弱小的孩子——采纳,会在当天由于某种不幸事件而夭折。每个夜晚,我还经常站在办公室的阳台上,回想一下一天的工作,看看有没有工作被遗漏,有时莫名的惆怅就会袭上心头,——这是一种难耐的孤独感,一种悲凉的创业者体验。

我们公司是整栋大厦下班最晚的一家。而我往往也是大厦里最晚走出来的一个人之一。客户交给的每一件事、每一个方案我都要亲自执笔,员工写的文案我一般都要修改几遍,所以非常劳累。大家都快变成了工作狂,每天都陪着我加班到深夜。我没有雇请业务员,我觉得那样没有专业形象,我知道上门推销的辛苦与痛苦。我要靠品牌的力量,树立起专家的形象,我相信勤奋与刻苦工作绝不会白浪费,它包涵着价值。但是业务拓展很艰难——一个籍籍无名的小公司,谁又会理睬你呢?

1996年2月29日,一个刻骨铭心的日子,我到银行查帐,账上仅余几千块,发完本月的工资,余下不足百元,我吓得浑身冒冷汗——如果再不进账,公司就完了。

真是天不灭我。一位医药公司的朋友介绍了一个客户,但对方希望我马上去北京谈。我决定背水一战,去北京。

那天早晨,几位员工送我出门。有一位年龄稍大的张姓员工,感觉几日来我的脸色很难看,是装出来的镇定,估计他已猜出了公司的状况。所以,他把行李送到我手中,眼睛盯着我说:朱总,此次一定会成功吗?我愣了一下,低下头,咬紧牙关狠狠地点了点头。

拿起行李,转身走了,但不知何故,不争气的泪水溢出眼眶……

来到北京,住在白石桥农科院里的一个很差的招待所,几十元一晚,当时的北京天寒地冷,我从南方来,有一点受不了,但我必须坚持住。客户离我住的地方不远,第二天一大早,我就站在他们公司的大门口,客户还没有上班,我坐在门口的冷板凳上,看一本营销类书。客户的员工来上班了,他们以为我是来求职的,就把我迎进了会客室,我说明了来意。人事部的经理引见了市场部经理来见我,我与市场部的董生聊了起来。我的策略是不断地提问,同时将我对市场的理解表达出来。董生听了很兴奋,他很快把老总叫来和我见面。老总也仔细地听我讲了一通,然后说:这是本公司的产品的说明书和产品,你可以向董生要一些市场调查的材料,明天我想请公司的中层干部及市场部全体人员和你一起座谈。

我心中一喜,觉得机会来了!

回到宿舍,看了看材料,觉得不过瘾,对,去市场上看看,寒风中,坐着出租车,跑了十几个药店与商场,搜集了一些一手材料。人已冻得不成样子,但我的心是热的。回到房间,吃了包方便面,铺开稿纸,写策划案!

马上开干!

尽管当时没作深入的市场调查,但我已感受了这家公司的市场问题,所以策划案写得很流畅。这家公司的产品是婴幼儿及孕妇的保健产品,问题出在两个方面,一方面市场管理混乱,特别是营销网络很乱,冲货现象严重,另一方面广告投放散乱,花了不少钱未见效果。针对这两个方面我提出了一些建议,并拿出了一系列的创意。例如:针对婴儿产品滴D宝,我在方案中建议,将产品推广分为四步:

第一步:寻宝行动。《请北京市民寻》,以期引起目标消费群的关注,寻宝行动在药店、商场的促销点同时展开,用报纸广告、DM单及广播广告为寻宝行动扩大影响,这一阶段主要目的是促进药店商场进货,而由消费者引发的进货,对货款回笼有很大帮助。

第二步:选宝行动。《每一张健康的笑脸,都是父母的至爱——“滴D宝健康宝宝金榜》,结合产品的功能诉求,增加父母的参与度,扩大产品的影响力与知名度,使目标消费群通过参与活动加深对产品的印象,促进销售。

第三步:送宝行动。送出滴D宝数千盒,并展开理性的、感性的广告诉求,全面提升产品销量。当时北京正在热播《宰相刘罗锅》,我建议借题发挥,推出《刘罗锅会不会重演》系列广告,以期引起轰动效果。

第四步:“审宝行动”。结合前期的活动,展开产品的功能性诉求,通过孩子和滴D宝的一对一的对话,用生动活泼的形式,展示滴D宝的卖点。推出《审问》、《今晚,给孩子吃什么》、《小嘴巴的大问题》等广告。

写到凌晨1点左右,方案写好了。但我却又一次失眠了。

第二天,我怀着忐忑不安的心情参加了北京这家生物工程公司的座谈会,老总让我先讲。于是我侃侃而谈,从公司的发展战略与定位、促销、销量提升……和盘托出了我做的滴D宝的营销策划方案(现在看来,这一方案仍有许多不尽人意之处)。当我讲完后,沉寂了一会儿,然后老总带头鼓掌,全场一片掌声,我知道他们被深深地打动了。老总把我叫到他的办公室里,对我说:太棒了,你简直太厉害了。这么短的时间,作出这么完整、这么有创意的方案,让我们有一种豁然开朗的感觉!你马上起草合同,我们可以签订一年,我相信你能行……

我内心充满了狂喜与激动,但我表现得很镇定。合同签定了,总额数十万,先付几万元,谢天谢地,我带着几万元现金支票,扬眉吐气地回到公司。当我把这一消息告诉大家时,大家都叫了起来,这是我们九六年创业之初,最具传奇色彩的一笔业务。

回到公司,所有的人员都投入了这项业务中,我每个月都去北京呆上10天左右,项目很顺利地在推动着,滴D宝和孕K宝的广告在当时也被不少北京的广告人议论纷纷。

深圳的消费比较高,公司始终处在一种比较尶尬的运作境地。一位朋友介绍了一位老板给我认识,这位老板比较欣赏我的才能,准备投十几万元给我。几次谈判以后,第一笔款到账了,我买了几部电脑,其中一部苹果电脑,现在还在。但是也正是这笔投资,又差点让采纳夭折。

投资人和我的经营理念不同,他试图把采纳变成他个人的小金库。我当然不能答应,一天下午,他开着奔驰车来到公司,说找我商量一点事。话不投机半句多,我俩争执了起来。办公室外的员工都听到了。我说:换个地方谈。他也表示同意。在附近找到一家麦当劳餐厅,叫了两杯饮料。大家开始沉默,最后还是我先说话:尽管我现在有困难,但我可以把钱还给你。先还一半,另一半下个月还。他愣了一下,他没想到我的决心如此之大。他说:还有没有商量的余地?我说:没有。他的脸色变得异常难看,最后还是无奈地答应了。

其实我又一次把自己置于最悲惨的境地——还完这位投资人的款后,账上又所剩无几。而此时公司内部也危机四伏。

由于长时间脑力劳动,每位员工都心力交瘁。加上我脾气火爆,又经常为公司的不景气而情绪焦燥,所以常常训斥员工,他们每个人的精神压力都特别大,和我一同创业的X生提出辞职,没想到引发连锁反应。Y小姐要去新加坡上学提出辞职,Z先生要去市区打工,不愿呆在南山区,要求辞职……公司一下子走完了,仅剩下办公室的一两个人。我顿时傻了眼,此时我的内忧外患一起涌来,简直难以招架。

夜晚,再一次站在公司的阳台上,眺望后海,无限悲怆——在深圳,办一个公司怎么这么难?我付出了如此大的代价又换来什么?有谁又能知道在南中国有这样一个年仅二十七岁的热血青年在为梦想而挣扎?我这样做又图什么?……我沮丧极了,明天把采纳关了吧,自己再去找一家公司打工,不比什么都开心?!

第二天,心情沉重地走进办公室,一个客户在办公室等我,我假装高兴的样子,与客户攀谈起来。他在东莞的一家厂作营销总监,我们既是客户又是朋友,他安慰了我几句,然后拍拍我的肩,他就离开了。我坐在空荡荡的办公室里,问自己:你真这么孬种吗?有什么事情吓倒过你吗?你忘了你的理想了吗?——创办一家中国一流营销策划公司!

打开录音机,倾听一首令人振奋的歌:

茫茫人海,终生寻找,历经悲欢也别说找不到。希望还在,明天会好,历经艰难也别说是经过了。

每一次发现,都是新感觉,每一次痛苦,都令人骄傲。每一次流泪,也都是头一遭……

 

我浑身又充满了勇气——明天再去招兵买马,收拾残旧山河!

 

 

(三)寻找受害者

 

    采纳创办初期,最大的难题是缺钱进行企业运作。每次从账上取钱时,我都心惊肉跳。办公室里一穷二白,一部电话,接了三部分机,传真机也是最便宜的那种。——我唯一的想法就是赶紧赚钱。

    东莞有一个客户,是生产中华鳖精的。当时正是中华鳖臭名昭著的时候——像过街的老鼠,人人喊打。这个客户来找我们,说句实在话,我们一点底气也没有,策划费极低,完全要靠收益提成,为了赚钱,我还是决定和客户捆绑在一起,闯一闯保健品的雷区”——救一救这个产品。

    当时绿卡鳖精在深圳的销量大约有几千元,而且市场还在继续萎缩,如果没有奇绝的招术,想救活它,简直比登天还难。

    市场调查在极其困难的情况下开始了,我们兵分两路,和企业营销部的人员一起在深、广两地展开了调查研究。调研时我们发现:人们认定鳖精是好东西,但98%的人认定现在市面没有真鳖精——市场的症结就在一个上,消费者根本不相信有那么多的鳖

    症结找到了,但如何对症下药呢?

    翻阅了许多国外打以及危机公关的案例,我们决定参考台湾的一个案例,推出一系列的策划,真的没想到,这一系列行动,为这个频临关门的企业换来了一线生机。

首先我们聘请广东某律师所的刘律师为广告形象,创意设计了《谁是受害者》广告。在广告中,刘律师痛斥假冒伪劣的鳖精使消费者深受其害,并以律师的名义作出两项承诺:一是愿意义务帮助受假鳖精伤害的消费者讨回公道,二是如果有受绿卡鳖精伤害的消费者,绿卡愿付给百倍赔偿。这一《寻找受害者》的活动广告连续刊发三天,在消费者中引起强烈反响,同时也引起了新闻媒体广泛关注。几家深圳的媒体迅速报道了这件事。紧接着,《至今无一投诉绿卡》的广告又出来,回应前面的广告,几日后推出了《我是受害者》的广告——一个流泪的绿卡鳖的形象,讲述绿卡鳖精如何受假货冲击、公司效益严重下滑的实情,文案感人至深。广告登出后引起了消费者的强烈反响,我们收到了数以万计的来函、来电,盛赞绿卡行动。

 

    配合这些广告的推出,在深圳繁华的商场门前,绿卡促销小组人员亮相,他们用图文并茂的形式向消费者展现绿卡中华鳖从养殖到制成鳖精的全过程。同时将用大玻璃缸将绿卡中华鳖从东莞运至深圳促销点,买绿卡鳖精抽奖送绿卡鳖。活动现场盛况空前,促销效果十分理想,一次一天活动销量就超过了原深圳市场一个月的回款量。

    市场开始全面反弹,一百多个销售点的信息反馈产品销量直线上升。我们趁热打铁,推出了第二个活动《老总邀请你》。绿卡鳖精厂的老板站了出来,邀请大家到他的厂子去参观。

    我们邀请了经销商、记者和消费者一起参观工厂和2000亩的中华鳖养殖园。这一活动效果非凡,取得了轰动效应。活动后我们又推出了系列广告:

    《我们参观了绿卡鳖园》——参观者证言广告;

    《绿卡让你吃个明白》——公布了绿卡的成份;

邀请医药经销商中的名人作了《我们支持绿卡行动》广告,邀请厂长作了《我开除了一名副厂长》(因违反质量规定)等广告。

这些富有创意的小版面广告,新颖独特,极大地推动了销售,短短的五个月,创造回款数百万元的销售奇迹。后来,《中华工商报》以《“采纳”画龙点睛,“绿卡”反败为胜》为题对这一策划作了重点报道。1999年,这一案例被收录到《企业管理案例选编》,作为某大学MBA的参考教材。

                                                                                              未完,待续!

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