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朱玉童的博客

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关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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非常策划(十年纪念版) 连载三  

2011-02-12 11:54:47|  分类: 著作书籍 |  标签: |举报 |字号 订阅

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创意处子秀--这块报纸值百元

1
    此时的我,真是一个微不足道的人物,既没客户,又没什么实力,文案刚刚入道,国W的业务又少,实在干得很压抑。我只是比较中意这里的办公环境,劝自己耐心点,一定会有机会的。
    这时,我跟国W的业务经理老S关系处得还可以。老S是个精明能干的北方人,我们聊得很投机。他就试着把手里的一些客户的文案工作交给我来处理。当时公司接了一个保健内裤的业务,客户让我写一条广告语,当时写了十几条,最后选出了一句:“密友,细微之处体贴您”。客户非常喜欢,我很快定下来了,而且指定由我来负责这一方案,这件事初步扭转了我在公司的地位。
    我一边积极努力地帮老S拓展业务,让他尽量在去见客户的时候带上我,一边又在不断地研读广告方面的书籍,练习家庭作业。我几乎每天下班就去泡图书馆,周末也不休息。到深圳博雅书店买书看,当时国内的营销、广告类的书非常少,我只好买台湾版的,很贵,我省吃俭用,省下钱买一两百元的台版图书。认识我的不少朋友都说:“朱玉童疯了!”的确,我有点象走火入魔似的,凡是见到认识的人都向他们谈我的最新创意,谈我最近写出的几个广告语,吃饭、见面聊天也谈,谈我对广告界的愤愤不平——那时的广告公司普遍不重视广告文案,更重视美术设计。
    当一个人不仅仅是为赚钱而工作,当一个人为他的梦想而工作,他迸发出来的学习和工作热情是非常可怕的,每人可以阻挡他的努力,也不用强行的管理,只要给他舞台和空间就可以了,他一定可以快速地成长!
    国W是一家以设计为主的公司,文案是附加工作,可有可无,老总根本就看不起我(这也是导致后来我同公司领导不断发生矛盾的根源)。老总本人是搞设计出身的,对广告半生不熟的,所以他很少关心文案的事,当时他觉得文案就是写一两句广告语,只要客户能通过就万事大吉了。如果客户有其它的文案要求,他就由着我去弄,不太管。我的内心一直处在不太平衡的状态,常有一种“失宠”的感觉。这倒激发了我不服输的心理,一定要拼出个名堂来。业务员只要让我帮忙写个什么提案或去谈客户,我都会全力以赴,一定让他或他的客户满意。
    当时自己不会打字,全部用钢笔写好,然后再交给打字员去打字,然后校对,再打印。打印员下班,就自己一个人慢慢打,经常干到凌晨一两点,也从来没有问老板要过加班费,晚上饿了,就吃上一包方便面,日子过得非常清苦,但是却从来也不会觉得累,感觉自己超级快乐!
    有一天,老S找到我,说从四川来了一个客户,希望我能够参与谈判。他说这个业务将是公司第一个完整的企业形象整体策划业务,希望我准备得充分一些。他拿了一些资料让我看,我一看是自己曾经接触过的东西——用生物培养技术大面积培植灵芝,然后制成口服液。我对老S说,我是上海华东师范大学生物系毕业的,对这种东西很熟,应该比较容易把握这个产品。老S一听十分高兴,他说:“明天客户就到,你来主谈”。
    客户领着他的助手来到国W,一进公司就被国W豪华之至的办公环境给震住了,着实被公司的实力吓了一跳,跟我们谈话的时候,都毕恭毕敬的。这给我留下了极深的印象,心里觉得挺可笑的,真正领悟了环境对人的影响力。
    在会议室里,我侃侃而谈,从产品的生产、技术、质量管理谈到形象策划、推广等等,极大地发挥了我的生物专业知识,再适时地配上时髦的广告新名词,什么CI、VI、BI、MI…… 听得客户耳红脸热,激动不已,仿佛找到了一位专家,几乎没什么犹豫,就和老总谈合作的事。参加会议的人也感到吃惊,脸忽青忽紫地,内心活动极为频繁。
    会议一结束,有人就拍着我的肩膀问:“哪里学来的这些一套又一套的东西?”其实他们哪里知道,为了这次谈话,我整整准备了两天,昨晚,还独自一人对着墙练习呢!
    有了一个良好的开端,老S调动良好的人际沟通能力,使合作事宜迅速推进。尽管中间出了一些小插曲,最后还是把合同签了下来。合同金额达到国W所签订的业务额之最。全公司一片欢呼。
    也就在这时,老总才告诉我公司的一些实情。原来,在我到来之前,公司走了一大批人才,公司差点跨台了,公司的上级领导早就对国W设计公司的业绩不满,总经理的压力很大。老S的加盟,使公司的经营有了一些转机,但收益甚微,这个合同的签订,让老总在总公司领导面前也有了一点说话的底气。老板对我谈了许多鼓励的话,让我“受宠若惊”,连说:“谢谢!谢谢!”。客户指名要求我来主持这一策划,我当然非常高兴,我的待遇也有所提高,真的皆大欢喜!
    根据客户的要求,成都、北京、广州三个城市的市场调查开始了。我们临时又招了一名新员工余生(后来这位余生成了著名的太太口服液的营销大将)一起参与调查。成都的调研先开始,问卷是我设计的,现在想起那份问卷,相当幼稚,但就是这样一份问卷逼得我又掌握了一项技能——搞市场调查。我一边看调研的书籍,一边搞调查,当时走在成都的大街上,我感觉超级不真实,在一次次地拒绝中我搞完成都的调研。企业在距离成都不远的绵阳,所以我又去了一趟企业。
    老总请我们讲课,我就根据自己掌握的知识,讲了企业形象战略、产品质量管理、营销基本知识。特别是产品质量管理,因为我在丽斯达公司(著名产品“小护士”化妆品)和联合饼干公司扎扎实实当了两年的品质主管,所以讲起来得心应手。事后的反映也是质量课讲得最精彩。这次十五天的调研让我真正完整地接触了市场,更深深地感受到了市场营销的魅力。
    我平生第一次完整全案策划正式开始了!
 
2
    调研结束之后,由我主持开展产品命名创意。在几百个名字中,我们选择了三个名字供客户选择,大家比较倾向“一康”这个名字,告诉客户后,他们也很满意。我又写出了“一心一意,关怀健康”的企业理念,很快也得到客户的认可。
    市场调研的基本结论是这一产品有两个功能被大多数消费者认可,一个是对失眠者有好处,一个是有保肝、护肝功能。我根据市场细分的原理,将一康口服液分成两个品种,一个是安梦型,一个是护肝型。并且策划了礼品装。
    董生设计了“一康”的标志及视觉识别系统,非常漂亮醒目。设计部的同事为一康设计了完整的视觉识别系统手册。
    我模仿台湾的广告,为“一康”写了一组系列广告文案。
    “一康”推向市场后,客户反映良好,又说他们的推广资金尚未完全到位,可能要推广得慢些。后来,一是由于合同到期了,二是由于国W帮客户印刷的宣传品出了很多问题,客户很不开心,客户给我写了一封信,说不准备与国W合作了,并邀请我以个人的名义去成都指导他们进行市场推广。我认为这种可能性不大,就和这个客户失去了联系。
    此时,我的广告文案已开始渐渐入行了,但模仿的成份很浓,我提醒自己,必须要多努力!
 
 
 
 
 
3
    老S 真是有本事,他将深圳的一家著名的俱乐部——阳光俱乐部的广告代理拿到了手。因为这家俱乐部的广告一向以精美著称,这对我来说又是一次挑战。必须超越原广告!
    这单业务的最大困难是广告预算较少,为了让此次广告在较大范围引起重视,阳光俱乐部聘请了香港红星演唱队“草蜢”参加“夏季阳光音乐会”的演出。
    我认为应该围绕着“阳光”这一卖点,表现阳光俱乐部热烈、灿烂、令人倍感亲切的氛围。当时正值夏至,于是就创作了以下一组系列广告:
 
  草蜢篇
阳光下,与草蜢欢乐!
摇滚、青春、激情、舞蹈。
阳光下,在草蜢的旋律中,
我们欢乐一夏!
请惠顾,阳光俱乐部 
    月  日   阳光草蜢音乐会!
 
夏至篇
阳光与您更近了!
夏至,阳光直射地球,
与地球更近。夏至,
阳光俱乐部热情相邀,
与你更亲近!
欢迎来阳光,
亲切的服务,
令您留恋忘返!
 
梦  篇
阳光下的梦
阳光下的梦在飞翔,
阳光下的梦令人遐想。
到阳光俱乐部来,
实现你快乐的梦!
 
    三篇我们以为很有创意的广告登出来了,这是我创意的广告第一次上报,我好激动,买了许多份分送给同事、朋友。说句实话,设计师的设计比文案本身还好看。我们静等着客户方面的消息,客户告诉我们效果一般。她问我们能不能搞一篇有促销力的广告?当时大家的情绪一下子低沉下来,特别是我,觉得受了挺大地打击。
    老S有点慌,但他毕竟老成一些,劝我不要气馁,鼓励我们“创意无止境”等等。
    我记得当时深圳的酒店常给客人一些现金券,50元,80元,100元不等,希望客户多消费,消费到某一金额就返还多少现金,等等。我突然灵机一动,能不能为阳光俱乐部搞这样的活动呢?如果将现金券登到报纸上又会怎么样?
    与俱乐部的负责人商量后,他们觉得可以,我们回来做了一个详细的安排。在创意时,我发现100元港币与我们所有设计的版面差不多大小,就用一张港币,在上面写广告词。广告设计出来了,果然很吸引人。这就是广告——《这块报纸值百元》。
    这篇广告连登了数次,反响十分强烈,还有许多广告界的朋友打电话给国W公司祝贺。这次广告的成功,使我对写一篇好的广告文案有了初步认识。而我此时以刻苦、好学以及点子多开始成为深圳广告界的一颗新星,有其它广告公司的大腕开始和我接触,也有广告公司开始挖我。
    但是万万没有想到我的创意生涯刚刚开始,国W公司却面临倒闭的危险之中!
    国W总部进行经营战略调整,将国W设计公司迁出总部,到福田区的另一座写字楼去办公。设计公司的业务时好时坏,不太稳定,人员来来往往换了好几茬。我们一直被蒙在鼓里,其实公司的财务危机已到了濒临崩溃的边缘,设计老总自己在外还搞副业,经营的一家餐馆又出了经济问题,司法人员一次次到W公司和设计老总谈话,搞得公司人心惶惶。
    没多久,国W总部老板找公司老总谈话,意思是要关闭国W设计公司,全部人员解散。这是我来到深圳之后第一次亲身遭遇一家公司倒闭,感到特别突然,立刻有一种孤立无助的感觉。市场经济残酷的一面给了我极深的教育。这次变故对我影响很大,我第一次知道公司经营不好还是要倒闭的,原来从来都没有这样的风险意识,我对公司经营的危机感就是从那时建立起来了。
    总部将全体人员召集起来开会,宣布国W因亏损近百万而无法经营,马上予以解散。公司的全部人员面面相觑,场面很是令人难受。我是反应最激烈的一个,批评了公司的上层领导经营无方,批评了公司总部这种任何招呼都不打就解散的做法……但没有用,不过是发泄而已。有女士当场就哭了!
回到宿舍,一片狼籍,大家都在打包收拾行李,东西扔得到处都是,边扔边骂,每个人的情绪都跌到低谷。
    我又将去找一份工作了,又要背着破皮囊,四处漂泊,但是路又在何方?我的内心一片迷茫……
                                                                                    未完,待续!
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