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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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非常策划(十年纪念版) 连载四  

2011-02-12 12:00:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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海南将要“桶”获膨胀

1
    国W设计公司解散的消息,在业内迅速传播着。别的公司到国W来拉人,我也是被拉的一个。一家由老广告人组合而成的CR广告公司请我去当策划经理,我去混了几天,总感觉气氛不对劲,当时很要好的一个朋友也去了CR,希望我能留在CR广告公司,CR公司的老板是当时深圳广告界的风云人物,据说很牛,但是我在公司就是见不到他,他不知道在忙什么,偶尔出现一次吹一通牛,用现在的话忽悠大家一下,就不见人影了!公司还有一堆董事,也不知道忙什么,整个公司上层没有一个人管理公司,你说奇怪不?总经理也不知道那里请来得,就会喝酒,总让人感觉不踏实,国W公司虽然问题很多,但是毕竟还有干事情的氛围,而这个CR公司真不知道他们想干什么,每个人都很神,每个人牛吹得都很大,我也不知道为什么,心里总有一种忐忑不安的感觉,帮他们写了几篇文案,就不再去了。(据说那家公司没过一年就倒闭了,印证了我的直觉.)
    我以为办公司也罢,个人干工作也罢,一定要有个认真做事的氛围,如果一个公司全是大忽悠,这个公司一定办不下去。
    让我没有想到是,国W的设计老总与老S在这段时间展开了秘密行动,拯救国W设计公司。他们年认定我是一个做事认真的人,他们也拉我入伙,我觉得老S业务水平不错,这个事情可行!
由国W设计老总、老S、我、董生、Y女士五人将国W承包下来,启动资金由设计老总出,我不用出钱,但是可以得到承包股份17.5%。呵呵,我从一个一文不名的广告人,一下子成为一家公司的小股东,我前所未有的热情给唤醒了,一种创业的激情燃烧起来。我身兼策划主管与业务主管两职,老S升为副总,我们大家坐在一起,在福田的农民出租屋里,激动地筹划着美好的将来。
    创业伙伴的选择极为重要,选择好了受益一辈子,选择错了,事业必定不成功。我为什么要说这话?你看下去就会明白!
    因为一起创业,一切都当成自己的事情,我更就加刻苦地学习新理论,不仅把国W的藏书都读完,并且继续每天泡深圳图书馆。连星期六、星期天也不放过,我决心把图书馆里的有关图书通读一遍。在深圳这个诱惑非常多的城市,我独守着自己,默默苦读,认真学习。朋友也渐渐和我不来往了,因为我的眼里只有工作和专业,大家觉得我太过于投入了!
    是啊,任何一件事情,在1%成功的可能下,如果不以100%的精力去投入,又怎么可以取得成功啊?我认为我是业余的,我的成功几率比那些专业广告策划人要地得多,我必须这样付出!
 
 
 
 
 
 
 
 
2
 
    因为是承包的,总公司的要求很苛刻,让我们把逐月把公司的欠账还上,算下来要还近百万的欠款,我们同时还要养活自己。公司的业务在艰难地拓展着,经营的压力始终逼着我们。每月到付房租、付水电费、发工资的时候,我们几个人都心惊肉跳,手头真紧。为了保持公司形象,我们迁到深圳福田区刚落成的电子科技大厦,总部帮我们出一部分费用,日子就这样熬啊。
非常策划(十年纪念版) 连载四 - 朱玉童 - 朱玉童的博客
                     电子科技大厦
    我常常是白天去跑业务,晚上加班写策划方案,每天都熬夜,星期六、星期天也不例外,整天奔忙着,终于有一天,当我起床时,眼前一发黑,栽倒了。
我是累倒的,没什么大病,医生说血糖有点偏低,加上疲劳过度,就病倒了。医生为我输液,并嘱我多多休息。公司的员工老总来看我,我无力地向他们笑笑。我只躺在床上休息了两天,输完液又开始苦干了。我停不下来,公司太多事情要做了,我也知道其他股东的难处,只能如此!(做人要厚道,人人都会怀念你,多少年以后,这家公司的人在网上写我,还是很多好评,对我的刻苦精神还是赞叹不已!)
    老S的一位海南朋友打电话告诉老S,海南啤酒股份公司准备发行法人股,需要一系列的广告策划,希望我们能去海南一趟。但他同时说,参加竞争的广告公司比较多,要求我们准备得更充分一些。我没有去过海南,但非常向往椰岛的热带风情,老S带上我一起去,我们兴奋地坐上飞机,几十分钟后就到海南的海口。尽管已是十月份,这里的天气依然相当炎热,尘土飞扬,人群嘈杂,一片繁忙景象。一下飞机我们就和客户约见。在一个挺宁静的西餐厅里,客户方面三人和我们谈了他们准备招股的情况,给了几页资料,那位老总最后说:“找我们的广告公司有很多,明天中午12点以前,我们就要定下来。”我和老S面面相觑,由于事先了解不多,根本没准备方案,怎么办呢?
    回到宾馆,我和老S一商量,决定今晚就是不睡觉也要写出一个方案。我拿出笔和纸,很快把题纲拟好,然后开始动笔写正文。幸亏我们准备了一些关于啤酒市场的资料,此次都派上了用场。从下午5:00写到晚上7:30,我出去吃了点饭,继续开工。写到晚上10点钟左右,方案的二分之一部分差不多完成了,进入广告创意部分,我停了下来。老S问我怎么了,我说要想出一些惊天动地的创意,老S说“咱们头脑风暴一下”。
    于是开始联想。我们从啤酒腰讲到啤酒桶,讲到海南的经济,讲到它的四大股东……海阔天空。
    第一个标题出来了:《海南啤酒喜招“千金”》。
    招股不就是引入资金吗?招“千金”就是招股,一语双关,又用一位“千金小姐”作比,画面表现设计成四位法人股东抬着一个大花轿。(后来,设计部请一位漫画家画了这一画面,果然很吸引人)。我给这个标题加了一个付标题“打一个电话,您将双喜临门……”主打的广告语是:“我们看好海南!”意思是海南投资热正兴起,行情看涨。这一广告作为开篇广告,充满招股喜庆快乐的气氛,带给读者吉祥如意的感觉,画面表现诙谐有趣,令人动心。
创意的火花一个连着一个,精彩纷呈。
系列广告之二:《海南将要“桶”获膨胀》
系列广告之三:《明年海南将要全面“降温”》
系列广告之四:《五万元如何去办大实业?》
系列广告之五:《海南啤酒,岂止在“招招暮暮”》
    到了晚上12点,老S说他先睡,让我写好后放在桌上,早上6:00钟他到大街上找人打印。凌晨4点钟我把方案已全部写好了,数了数有30多页,仔细看了一遍,修改了几个地方,4:30左右,我倒在床上睡着了。
    老S什么时候起床的,我已不知道。差不多早上10点老S打电话叫我坐出租车立即赶到客户所在地。我洗把脸,把头发理理顺,下楼去买了个夹心面包,坐上出租车到了客户指定的地方。老S已衣冠楚楚地站在门前等我,把方案塞进我手里。我一看,真不愧是老S,版面设计得很漂亮,加了花边处理,十分精致。“由你来讲,讲得要有激情”,老S怕我因昨晚太晚睡觉打不起精神。
    我侃侃而谈。当我讲完最后一段时,客户沉默一会儿,但看得出来,他们也很兴奋。老总把另两个人叫到一边,商量了一会儿,然后对老S和我说:“我们定下来,由你们去完成整个策划。”我和老S当时兴奋得差点失态,80多万的大业务啊!事后我们知道,别人的方案早都交给他们了,其中也不乏精彩之作,但这位老总被我们的创意与激情所打动。
    广告设计出来后,广告画面也很有冲击力。拿到《海南日报》去审稿,结果被割了尾巴,他们觉得广告太过刺激,怕宣传部批评他们。结果,《海南将要“桶”获膨胀》被改成《海南将要“桶”获……》,尽管有点扫兴,但广告如期刊登,盛况空前,电话从早到晚,连续不断,最远的连河北都有电话打来询问有关情况。我和老S都想不到在那么短的时间里,我们竟然可以搞出那么棒的创意,现在想想都蛮怀念的。
    所以到目前总是有人告诉我创意需要时间,需要时间,而我总是不以为然。我认为也许对于庸才来说创意确实需要时间,而一个真正的创意人需要的就是灵感,那种在紧急的情况下、刹那间点燃的灵感和激情,在短时间里也可以产生大创意!
 
3
    在完成海南啤酒招股策划之后,我们又听说深圳康D尔股份有限公司股票要在深圳证券交易所挂牌上市,上市前肯定要进行企业形象的包装。老S打听到这一消息后告诉我们,同时说深圳有一家非常有名的GQ广告公司已先行与康D尔接触了。这家广告公司是一家股票上市公司办的,该公司的老总与康D尔的老总关系密切,而且这家广告公司先后为十几个股票上市公司进行了形象设计,很有实力。又有消息传来,说GQ公司已递交了企划方案,希望我们尽快交提案。老S开始催我,我不敢怠慢,以最快的速度开始撰写提案。
    为了尽量提早完成,我放弃了中午晚上休息的时间(自从入了广告行业以后,就没有业余时间之说了)。许多新知识,关于股票、证券、企业形象战略(CIS)理论的新概念,边写边消化,写得天昏地暗。第一稿拿出来了,老S看了,说太理论化了,不能打动人,要有想法,要有创意,要给人耳目一新的感觉。我只好推倒重写。怎样才能写出创意呢?一定要说对方感兴趣的事,一定要说得引人入胜。我想应该用提问的方式来写,好象对方老总在向国W公司策划人员提问一样。于是我一边假想揣摩康D尔的老总会问些什么问题,一边写策划案,并加入一些针对康D尔的形象广告创意。让企业感觉到,导入CIS之后,他们公司的形象是怎样的。
    提案共修改了五遍,当最后成稿的时候,那时还是不习惯打字,还是喜欢手写,手指头也鼓起了燎泡,手边的废稿已成堆——我之所以这样用心,是因为这一业务对国W来说非同小可,如果成功,将是国W公司第一次为股票上市公司作形象包装,不仅为圈内人士广泛关注,而且还标志着国W公司向专业大型策划公司迈进。同时这项业务额约计在百万之巨,相当于国W一年的业务量。配合我的方案出台,全公司的人也动员起来,老S更是调动各种人际关系,大家纷纷出谋划策。
    为了给竞争公司更加沉重的打击,我将奥格威的一段名言,写在致康D尔老总的一段文字里:
 
   ……那些垂死的著名公司,逐渐让位给那些雄心勃勃的新公司……早在著名公司倒下之前,在他们的走廊里,就可以听见员工士气低沉的议论了……
 
    我相信这句话的力量,它让对方公司看到一个新公司以它的雄心与激情以及勤奋与刻苦可以缔造辉煌。策划方案出台了,策划部的人争相传阅,大家都反映这个案子写得很生动,也很有份量。几个回合下来,对方在未签合同之前,要求我们展开调查,我知道我们有戏。
    历时七天,兵分三路,艰难的企业内部调查开始了。我们听到了企业人真实的声音。这也是我第一次以局外人的身份来看企业,我想起我自己在企业里打工的时候,云里雾里,不知企业整天忙个啥,这一次访谈的都是中、上层领导,才知道他们的辛酸苦辣。深圳的企业家们都很真诚,他们不讲套话、大话,他们告诉你许多实情,直接表达他们的满意与不满意。调研结束了,我写了《回顾过去,放眼未来》的调查报告,据说这份内访报告震动了康D尔公司。老S说,企业内部已下达文件,将由我们公司全面导入CIS,目前价格已谈,估计在100多万元。
    我们真的很高兴,感到没有白白辛苦。后来我们终于签下了这份合同。想起为这一业务风里雨里的日日夜夜,我感慨万分,那时我就得出一个结论:上帝总是青睐刻苦与拼搏的人。
 
 
 
4
    在我们五位苦心经营下,国W公司在深圳广告界逐渐声名鹊起,我们好像可以战胜深圳任何一家广告公司了。我们的业务量也在不断增大,倍受行内外人士瞩目,我在业内也开始被人关注。
就在此时,我与其他两位股东的矛盾也日益加深。
    首先是待遇不公,我非常辛苦,薪水却极低,只比普通职员多几百元钱,奖金、提成都因我是股东不能拿,要等到分红。但是看上去大股东们却没有分红的样子。其次,个别股东十分浪费,的士费一个月就高达数千元,是我的工资的五倍还多,我累死累活干工作,却被人如此盘剥,我感到特别生气。
    由于我生性脾气急,说话十分严厉,不管是谁,只要有问题,做得不好,我就敢批评,也得罪了个别人。在公司经营理念上我和大股东也发生了分歧,我认为公司应该走整体广告策划的道路,这样我们才可以彻底摆脱竞争,以总体优势打败我们的对手,公司业务必须重新定位!而老总过分重视平面设计,热衷于搞印刷设计,因此免不了有许多争执。我们的矛盾由桌面下演化到桌面上,大家开会经常不欢而散。
    此时,我与一家叫君生福生物企业有限公司的老总J生认识了,他们公司准备推出一种汤品。J先生是浙江大学的高材生,长得一表人材,对市场的看法很有见地,以前是作贸易出身,说话快人快语、干净利落,给我留下很深的印象。
    他说他准备拿出一部分资金请广告公司对他的产品做一个整体营销方案,问我有没有兴趣投标,我说可以试一试。
    这是完全由我自己来谈、来操作的一个业务,我觉得应该试一试自己究竟能否独立作战,不要任何人的帮助。我先起草了一份调查问卷,然后到写字楼、商场进行调查,调查完了,写了一份调查报告。我拿着调查结果去找J先生谈,J先生大喜过望,因为许多广告公司已提交了一些方案,但大都是东抄西凑,他个人认为毫无参考价值,而我这份调查报告,则实实在在地告诉他,易拉罐汤品是否受欢迎,价格定在多少元合适,现在这个名字——君生福是否受欢迎,以及消费者喜欢的承诺等等,解决了J生心头上的许多疑团。
    他希望我尽快提交一份策划大纲,本来应该签了合同才能提交大纲,但我还是答应了。市场分析及定位分析很快就写好了,但接下来就把我难住了。君生福,一个很难记忆也很落俗的名字,怎么展开创意呢?我要给这个汤品换个名字。广东人以煲各种靓汤出名,用小蛊煲出来的汤又叫“炖品”,相当好吃。我简直被自己的这个想法给迷住了,整天在想,该叫什么名字呢?
    1994年4月的某一天,我与公司的同仁去深圳布心工业区谈一个蒸馏水的项目策划,坐在公共汽车上,我还在想给炖品起一个好名字的事。“下车了!”同事拉了我一把,我也慌忙下了车,好像脑子被什么咬了一下,我忽然问大家:“你们觉得‘阿婆炖品’这个名字怎么样?”大伙被我吓了一跳,老S机灵,也知道我正在谈君生福汤品的事,就兴奋地说:“不错,这个名字不错。”我内心一阵惊喜,马上告诉J生,J生觉得这个名字也很棒——风靡一时的“阿婆炖品”就这么诞生了。这个作品是我独立策划的里程碑式的作品,我不仅策划了,还实际亲自操刀了整个过程!
 
                                                                     未完,待续!
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