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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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雷诺的华丽起跳--采纳开创商务手表 引领雷诺冲出重围  

2011-01-04 14:59:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2个圈外人“惊”动中国表业。

时间,201072日;

地点,深圳国际会展中心报告厅;

人物,所有中国钟表行业人士;

事件,第21届中国(深圳)国际钟表展。

 

13:30

所有业内人士聚集一堂,充满期盼与好奇,翘首以待。

13:50

人们摩拳擦掌,跃跃欲试。

14:00

随着两个身影的出现,场内掌声雷动。中国经济的铁榔头郎咸平教授,中国营销风云人物朱玉童相互谦让的走进会场,同行的还有雷诺表业老总和各大行业巨头。

一场以“谁将引领中国商务手表未来”为主题的高峰论坛就这样激动人心的拉开帷幕。

 

一向以本质思维的郎旋风开门见山,透过中国各行业剖析着我们所处的经济时代。他自问自答的说,“一只手表,如何才能诠释商业文明?它又能够承载多少时代精神?”。话音未落,同台就座、一贯幽默诙谐又热情顽皮的朱大师自然按耐不住,抖抖他常规性的笑脸和笑声,说道“一只商务经典手表,……”。

两位圈外人,仅仅带着“商务手表”的命题,就足以让业内人士瞠目结舌。在接下来长达2个半小时的时间里,郎旋风气势磅礴的为大家呈现了我们如何走在商务文明的时代大河,朱大师神采奕奕的为大家讲解了雷诺商务手表如何诞生,灵魂何在,又如何引领行业未来。

这是业内人士从未想过的概念,在大家迷失在价格战争的时候,两位大师为中国表业指出了一条不寻常的路。这条路,顺应时代,顺应市场,不但明确了商务人士的受众,更诠释了他们的生活方式。现场除了尖叫和震惊,还有雷诺老总一张微笑的脸。

 

3个月前,雷诺在扣点争夺战中唇枪舌剑。

可是这张微笑的脸,在短短的三个月前,却一筹莫展。

他似乎时刻都无法逃脱市场部经理的“魔咒”,一会是隔壁办公室市场部经理不间断的电话声,语速很快又急,一会是市场部经理伴随着高跟鞋声走进他的办公室,否则,那就一定是市场部经理在跟他通电话。好似整个偌大的雷诺新装办公楼里,除了努力设计研发更好的产品,就只能与经销商谈判。

其实,这也是整个国产手表行业的缩影。此时的钟表业和以往发生了很大的变化,除了消费者观念的变化,行业竞争格局的变化同样翻天覆地,国外中高端品牌纷纷抢滩中国,国产手表的销量比例逐年下降。中国手表业呈现出百花齐放的状态,走向了品牌竞争的时代。

然而这样的步伐,并不适合国产品牌,他们同质化严重,无论是终端表现,还是品牌资产和传播活动上,都不具竞争力。导致了国产手表走向了发展阶段的瓶颈,大家都在巩固和争夺自己的渠道资源,除此之外,就是在迷茫中寻求着出路。大家都已陷入一种行业的惯性思维中,只能眼睁睁的看着众多消费者奔向各大国外品牌的柜台。

 

1次握手,开启国产手表品牌大门。

当整个行业在迷茫中寻找方向的时候,在一间会议室,雷诺总经理握手采纳品牌营销机构总经理朱玉童,正式迈出品牌建设的第一步。

采纳雷诺项目组立刻成立,展开一系列的市场调研和企业的自身诊断。在对雷诺品牌、产品、渠道、终端和传播的诊断中,发现了关于雷诺品牌资产的很多问题。当下的中国手表业,进入了品牌+终端的竞争,面临雷诺最关键的问题,既是雷诺品牌核心价值的缺失,从而导致无法在品牌的指导下进行相应的产品线、终端形式以及传播活动。

在长达数日的调研当中,采纳项目组便在各方展开了深度访谈和问卷调查,挖掘手表消费者的真实想法,并了解消费者所需。开启雷诺品牌大门,就从寻找雷诺品牌核心价值开始了。未来的雷诺,将从产品+渠道升级到顾客+品牌的经营中去。

 

2只手表,赋予人更多的符号价值。

可以这样简单的来形容手表消费者的变化,人们开始拥有2只以上的手表,并且价格在逐渐提升。这个现象说明手表可以赋予人的符号价值越来越大。

他们的购买动机经历了三个阶段,在初级阶段,人们为了看时间、方便或性价比;中级阶段,为了身份、配饰、提高品位、与自身个性相协调;高级的阶段,则是地位、身份、尊贵、收藏。所以,无论是消费形态,消费动机上都有很大的购买需求。

采纳项目组向来“稳、准、狠”,自然不会轻易的放过这个机会,必然会对消费者探个究竟,看能否为雷诺品牌的建设寻找到购买的动机。先来看看我们的消费者动机模型。

消费者选择品牌出于5个动机:身份、价值、情感、习惯、规范。手表行业是否存在未被满足的需求呢?

来看看手表行业的状况。

 
【身份】动机观察:他们注重身份和仪表;在拥有成功的事业、豪宅豪车后,名表成为圈层身份的又一标记;手表对于他们的意义在于显示社会地位、显赫财富及文化品味。品牌偏好:万元以上价格、路人皆知的大牌、产地瑞士、完美工艺、高贵典雅。

【价值】动机观察:看重性价比,惠而不贵的品牌让他们产生物有所值的心理感觉。品牌偏好:价格适中,充分放心的质量;外观具有独特风格,带有光动能、日历显示等功能,且还有抗震、抗重力等卓越性能;有科技含量。

【情感】动机观察:他们对于手表的选择往往跟某些特殊情感联系在一起:儿时对父母的印象、来自青春岁月的美好记忆、民族自豪感等。品牌偏好:国产老牌、稳重朴实的风格、可靠的质量。

【习惯】动机观察:对手表品牌存在固有认知,觉得瑞士品牌就是好,受经济能力限制他们无法承受一线瑞士品牌的价位,转而购买价格相对便宜的二线瑞士品牌;一旦购买,会形成关注该品牌的习惯,引发重复性的购买行为。品牌偏好:瑞士血统。

【规范】空白。在某些特定场合和时间发生的消费行为,往往由约定俗成的认知、规范所导致。如:结婚时需要购买戒指作为信物、正式场合穿西装。

所以,手表品牌未被满足的购买动机就是“规范”。同样,这是一个让整个采纳项目组振奋的结论。大家是否可以从这个动机入手,制定出属于雷诺,并且无法复制的品牌核心价值来呢?

 

1个时代,走向商务文明。

人类社会的发展进步,呈现出不同的社会形态。任何一种商业形式,也必然源于人们不同的生活形态。

纵观现代都市人们,商业已经走近了每个人的生活,越来越多的现代人从事、创造和参与商业活动。一切因素推动着商务文明的发展和建设,来看看我们所处的时代。中国城市化进程加快;人口生活形态发生巨大转变,第二、三产业就业人口增加;在经历农业文明、工业文明之后,中国社会逐渐步入以电子信息产业为代表的商务文明时代。

随之而来的,是“商务”概念消费大量出现,与之相应的商务经济显示出强大的生命力。继商务男装、商务笔记本、商务手机之后,承载时间概念的手表必然成为“商务大家庭”的一员,推动商务文明的建设。

一只商务手表,承载的是商务文明时代,商务人士的商业精神和现代社会的一种生活形态。它就是雷诺“新一代商务经典手表”。

 

1·2·3具备,看采纳如何塑造全新的雷诺品牌营销战略。

 

(一)在新定位下重新搭建雷诺品牌架构,赋予品牌灵魂

商务手表的概念,就这样在看似项目组人员灵感一瞬间产生了,但是它源于大家对人、对生活最透彻和最深刻的洞察。

然而,商务手表如果只能代表一个概念,那它就完全失去了意义。它的灵魂会是怎样呢?

现代商务文明的核心,正是一种契约的精神,雷诺商务手表的核心价值必然与商务文明紧密结合。经典、品质、承诺——唯有经典才能历经考验;无论是产品,还是人品,最重要的都是内在的品质;对自己负责,对工作使命负责。

这是一个时代的精髓,商务人士的精神,更是商务手表的灵魂。

雷诺的品牌主张,自然要喊出这样的精神,“我的承诺!雷诺”。商务文明社会,人们遵守时间、对工作和生活负责、对事业承诺,对自己承诺,对家人承诺,对未来承诺。体现在雷诺的品牌和企业精神中,同样用承诺做品牌、做企业。雷诺承诺为顾客提供优质的产品和服务;承诺为经销商创造最大的利润和良好的合作关系;承诺为员工提供职业规划;承诺为商务人士创造最适合的生活方式。

雷诺是锐意进取的商务精英,他信守承诺、成功自信、有效率。他是商务文明时代的奋斗者和成功人士。

 

(二)在品牌指导下重新规划产品线 诠释商务人士生活形态

我们用大脑思考,用四肢行为。在品牌构建完整之后,采纳雷诺所有项目组成员对于产品线的规划,不约而同的有了一样的答案。

雷诺原有产品缺乏系统的管理,具体表现为:没有系统的产品规划、缺乏产品生命周期管理、没有科学的以市场为导向的价格体系、没有足够的市场信息反馈为新产品的研发方向提供支撑。未来雷诺的产品规划必定在品牌的指导下,进行科学的规划管理。

采纳项目组以商务经典手表驱动为核心,聚焦商务经典手表品类,为品类设计产品组合,以“经典、承诺”诉求包装产品系列。从各个方面,展现商务人士的生活形态、商业精神和商务元素。并结合各种商务元素,在品牌规划的指导下设计研发新产品线。

新一代商务经典手表定位下的产品分为四大类别,商务经典表、商务休闲表、商务运动表和Design。商务经典表,展现传统正式商务生态;商务休闲表,展现休闲商务生态;商务运动表,运动商务生态;Design,以设计理念为特色,根据即时的各种主题研发纪念款式。

在四大类别下,分别根据不同的职业阶层,不同的消费喜好和商务场所,开发出能够完全结合商务人士工作和生活的各种形态。具体规划如下:

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唯有雷诺商务经典,搭配您出席不同的商务场合;

唯有雷诺商务经典,不失您得体的礼仪素养;

唯有雷诺商务经典,方能尽显您商务精英的典雅气质;

唯有雷诺新一代商务经典手表,属于商务人士专有生活方式。

这样的产品线,应该说完全的打破了行业原有多以材质和款式来命名产品线的方式,而从品牌的核心出发,真正从受众的角度,为商务人士量身定制属于他们自己的手表。

 

(三)全新展馆设计突破行业传统  在钟表展上精彩亮相

在开篇提到的钟表展上,惊动中国表业的,除了两位大师,还有一个展馆绚丽夺目,吸引了业内人士和参观者的关注。整个展馆呈半开放式,外墙设计简约时尚,馆内的光线从圆孔中透射出来,朦胧中又十分耀眼。

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展馆内部,格局科学实效。内设精品展示区、洽谈区、企业文化墙、电子展示区和中心区。将有限的面积,设计到最大空间利用和空间视觉感受。同时,可以使参观者最全面的了解雷诺品牌和产品,也将洽谈的环境氛围打造的舒适、安静。

雷诺的华丽起跳--采纳开创商务手表 引领雷诺冲出重围 - 朱玉童 - 朱玉童的博客

    除此之外,更有风格简约、采用经典商务蓝色调设计的展柜和展具,在细节中尽显经典。

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  华丽的灯光、简约的风格、精致的细节,整体的蓝色把展馆彰显得如一件艺术品一样精美。

 

(四)经销商大会红红火火  坚定品牌信心

在雷诺未来一年的营销战略中,采纳项目组针对完整的品牌及产品的规划,制定了详实的发展战略。其中,面临的最大挑战就是对雷诺渠道的梳理和制定标准的准入条件。以往的渠道大多疏于管理,不成体系。整顿渠道的第一项重头项目,就是树立经销商的信心。

可以说,面临行业的整体危机和现状,经销商的担忧不次于企业本身。这份担忧,直接威胁的便是企业,重振渠道信心,则是当务之急。

借此钟表展的大好契机,采纳项目组为雷诺精心策划了一次经销商大聚会。为经销商准备了周到的接待服务,钟表展参观、高峰论坛、新品牌推介会、著名营销策划大师朱玉童的经销商培训以及精彩的晚宴演出。热情的招待和全新的品牌推广,让经销商为之一振,看到了雷诺焕然一新的面貌。更在合作诚意中,欣然接受新的管理方法和合作模式。

在手表行业走向品牌竞争的快节奏,同时又深受国际品牌挤压的经销商,看到了科学的经营和品牌建设,才是实现共赢之道。

现场所有经销商都诚恳的表示了未来的合作意向,和共同实现承诺,走向美好明天的决心。

 

一只商务手表,就是这样承载了一个时代的精神,一种文明的进步。同时,采纳品牌营销机构在与雷诺的合作中,用外脑的思维,去创造一个行业的突破。并在之后的渠道、终端以及传播推广活动中,以品牌为指导,构建了完整的不可复制的运营体系,真正实现了全新的变革,和有效的销售。

采纳雷诺项目组、采纳品牌营销顾问机构的团队,还有领军人朱玉童,都十分欣慰的看到崭新的雷诺带给整个钟表行业、带给所有商务人士,还有这个商务文明的时代的鼓舞和振动。也希望雷诺在未来的品牌建设道路上坚持不懈的为这个时代创造出更好的文化。

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