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朱玉童的博客

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关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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非常策划(十年纪念版) 连载二  

2011-01-26 14:38:52|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 我的求职书
 
一个即将被埋葬的明日之星
    一位年轻的广告人,一位将带给你财富潜力的广告人,因为他是业余的,所以他特别刻苦……
    他有二年的工作经验,读过数本广告专著,现在向贵公司求职……
                                                                                          1992年
                                                                                          朱玉童
        1
    1992年底,我是趴在蛇口联合饼干公司的烤饼干的大烤炉边写下了这封求职信。我的眼前是长达一百米的饼干烘烤炉流水线,我对这里的一切都那么熟悉,可是我现 在确实想离开它了。在来这里以前我一个月挣300元,来到饼干公司一个月挣600多元,是我在内地工资的九倍,(但是现在看来连深圳人的最低工资都不如!)这里,冬天的温度大约是28度,夏天则在38-42℃之间。我在这样的环境里曾经乐此不疲地工作了近12个月了,可是我最近有了新梦想---发了三个月“广告梦”。
其实任何人生的改变或许都和理想、梦想、缘分、甚至灾难有关,没有梦想没有改变的人生是不是灰暗的?
    三个月前,我原来就职的那家公司的人事部经理陈先生找到我,说他记得我的文笔不错,他现在正在为一个名叫“梧桐山”的矿泉水进行广告策划,这家公司准备在春节后推出报纸广告,问我能不能帮帮忙,赶写几篇广告文案。
    在此之前,我对广告真是一无所知,只是有时候像个小孩子似的学着说“雀巢咖啡,味道好极了”而已。但我知道我喜爱看广告。在来深圳之前,我在内地的一家农科院工作的时候,就用当时中央电视台最流行的广告创作过一个小品,我是编剧兼导演,(全依仗大学的那点业余的三角猫功夫),广告全部用宁夏方言表演,在农科院联欢会演出时笑翻全场,很是轰动了一下。在我离开那里几年后回去,他们还记得我,看来人民的娱乐活动还真是太少了,呵呵!
    “好的,让我试试!”我几乎没什么犹豫就答应了陈先生,他给了我一套资料,让我先去读读,明天讨论怎么写。
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  第二天,一下班我就到陈先生家报到,开始讨论梧桐山矿泉水的广告策划。陈先生确定了“把健康喝下去,梧桐山矿泉水”的广告主题,他熟练地写下了几个标题,共计五篇:
 1、《深圳人请注意》——预告产品上市;
 2、《虽然少,不可少》——谈梧桐山矿泉水的微量元素;
 3、《把健康喝下去》——梧桐山矿泉水与健康;
 4、《城市里哪有矿泉水》——打击对手在城市里生产的矿泉水;
 5、《我爱梧桐山》——感叹梧桐山矿泉水令人喜爱。
    我佩服极了,问陈先生是怎么构思出这么多绝妙的点子的,他说:“你先去写最后一篇,回头我再告诉你。”
    我乐颠颠地回到宿舍,关上门,坐在桌前,铺开纸,准备大干一场。当我写下“我爱梧桐山”几个大字后,我发现我的脑子里几乎一篇空白——怎么写?写什么?随便写了几行,自己觉得很臭,揉成一团扔掉。回想起自己看过的报纸广告,好像没什么令自己感动的:“省优、部优、国优”,“实行三包,代办托运”……还有什么?那时的广告真的就那么烂,没治了!
    到办公室拿回一大堆报纸,翻来翻去,自己觉得没一个像样的广告。我一定要写一篇让别人过目不忘、牢牢记住的广告文案!第二天,我骑上自行车到蛇口工业区图书馆去查有关梧桐山的介绍文章,一泡就是一个晚上。
   “功夫不负有心人”,这篇广告文案就这样写成了:
                  我 爱 梧 桐 山
    你知道中国最长的公路隧道在哪里吗?在梧桐山。(后来才知道,那时它不是最长的,其实有比它更长的,呵呵,只是我不知道)
    这座守护着深圳的大山,不仅有令深圳人骄傲的隧道,更有令深圳人“饮”以自豪的矿泉水——梧桐山矿泉水。
矿泉水分为自然矿泉水、自然优质矿泉水、自然优质珍贵矿泉水三个级别,只有符合国家颁布最高标准的矿泉水,国家才准予使用“自然优质珍贵矿泉水”的称号,而梧桐山矿泉水就拥有这项荣誉。
梧桐山矿泉水——
        *荣获中国天马旅游节金奖
        *荣获国际食品博览会金奖。
        我爱梧桐山,
        我爱它的纯净;
        我爱梧桐山,
        爱它的自然;
        我爱梧桐山,
        爱它高贵的品质
        让我把健康喝下去,
这就是我们的梧桐山矿泉水!
    现在看到这样的文字,还是感觉不错的,虽然叫卖的味道很浓,但是确是有那么点纯真劲儿!(我多会表扬自己啊!)
    当我把文案交给陈先生时,陈先生十分惊喜,他又把另外二篇交给我,并告诉我怎样写。因为有陈先生指导,这两篇文案很快写好了,陈先生看后均很满意。我俩一起设计了五幅广告。
陈先生说:“明天我就要去见客户了,如果通过,我请你吃饭。我觉得你写广告挺有天份,这样,借给你一本书,回去读一读。”
              也许,你不会相信,但是它是真的,就是这件小事和这本书改

            变了我的命运!我自己也没有想到,这件事影响了我以后的20年! 

        2
 
   这本书的名字就叫《奥格威谈广告》,作者是大卫·奥格威。
    我如饥似渴地读着这本书,一直读到凌晨3点,我浑身像被火烧了一样,发热发烫,我不停地颤抖着,感觉到一种前所未有的震撼。我喜欢广告那种不停地创意、不停地改变那种淋漓尽致的生活、工作方式。
    奥格威把我引进一座辉煌的殿堂,他好象就坐在我面前,以严肃而又带有些幽默的口吻向我娓娓叙说一个广告人的悲喜故事。这一夜我失眠了,想起了很多往事。(年轻人失眠不容易啊,但是这是一次多么有历史意义的失眠,可是我怎么会记得那次是失眠了?估计是到这个时候该失眠了,否则多没意思啊!)
从1990年大学毕业出来打工已快两年了,我开始满足现在流水线上的工作,旱捞保收。但是大学时的那点浪漫激情早已烟消云散。在大学时,我是个顶顶活跃的分子,学校任何一次文艺活动都少不了我,又是编报纸,又是演话剧,又是演小品,为此还获得过奖学金,.....而现在,活跃的细胞好像早被烤炉烤化了。
 
             不行,我不能满足这个小主管的职务,我要去当广告人。(我就
             是这样决定了自己的命运,是不是草率啊?当时如果饼干公司给
             我加工资,我是不是就不会跑了?现在想起来,既有外因,也有   
             内因。外因就是我所在单位工作非常辛苦,我瘦得皮包骨头,玩
             命工作却开始受气,我当时想辞职。内因就是我的性格,一个闲
             不住、爱折腾的人,一个喜欢变化和挑战的人,这个因素决定了  
             我有那么一点阳光,我就会抓住,就会寻求改变!
                 知行哪个更重要?实际上“行”更重要,知道了太多有时是     
              不敢去行了,结果错过了人生很多美好的事情!所以你一旦知
              道,就去行吧,别生活在后悔的日子里,别生活在哀怨的日子    
              里!)
    第二天,陈先生打电话给我,说客户一次通过我们的广告文案,他叫我去他家吃饭,我发疯一样地跑过去,他说:“小朱,不错,就这么干!”
    “拿去认真读读这些大师的名著吧!”陈先生把他的广告藏书借给了我,从那一天起,我就把并不比我大多少岁的陈先生当做了老师,我打内心里说:“谢谢!”(看到这里有点难受,因为我现在和陈先生已经形同陌生人,也许经过了很多事情之后,才知道宽容是多么了不起的情怀和人格,我为的成功付出了很多代价,成长总是有伤痛的。)
    我的生活仿佛一下子发生了巨大的改变,内心充满一种喜悦,感觉未来也有了明确的努力方向。于是近乎疯狂的自学开始了。
    我找出一个本子,将名著里的要点一一记下。白天,在热火朝天的流水线上当质检,晚上回到宿舍,洗个澡,苦读广告专业书。奥格威教了初入门的广告人一个很有效的写好广告文案的办法——做“家庭作业”:将你看到的不好广告剪下来,贴在白纸上,对照着重写一篇。我自己写出来,然后不断地找人唠叨这些作品,他们都觉得我写得比原文好,我信心大增!
于是我每天坚持改写1—2篇,大多是模仿大师的手法,比如模仿李奥贝纳、雷·扬罗毕凯、乔治·葛里宾、威廉巴克、智威汤逊等等……我最喜欢的是奥格威与威廉巴克的广告风格。我严格遵守大师定下的规矩,有板有眼地去写,很快一个大本子写满了。我反复研读大师之作,深为大师们的妙笔所感染。
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    书是借来的总是要还的,我干脆开始抄写奥格威的另一本名著《一个广告人的自白》,抄了满满一大本,我现在还留着这本手抄本的日子,已经发黄了,但是它是我青春激情学习的印记!后来有个记者写我,就用了《抄书抄出来的著名策划人》,呵呵。
    从陈先生那里借来的图书很快就读完了,我开始到蛇口工业区图书馆报到,三个月内几乎读了二十本广告专业书。我不断地摘抄有用的资料,摘抄各种各样的专业术语,并开始留心招聘广告人的广告。当时听说著名的海王公司正在招人,我便捧着毕业证和自己练习的广告文案,瞒着我们经理去求职。面试我的也是一位姓朱的经理,他看了看我的简历,一脸的蔑视。没跟我多说,就把我打发走了——他嫌我是个非专业广告人!(在大概之后的几年后,这位面试过我的骄傲的朱先生,坐在台下听“朱大师讲品牌”,你看人生多么有意思!)
    这一次求职失败,并没有打击我,却让我愈发向往这条路。于是我写下了《一个即将被埋葬的明日之星》的求职信,这封充满着山寨奥格威风格的求职信,分寄给五家深圳本地的广告公司,我焦急地等待着他们回信,期待着我成为一个广告人的梦想早日实现!(如果我后来了解了广告人在现实中并不是倍受尊重的职业,有时候客户对广告人就当丫鬟使唤,我还会成为广告人吗?估计还是有些难啊!)
    那年我24岁,觉得自己认真地活着,满怀憧憬与激情地活着,觉得美好的未来就要绽放出光彩了!
    很快,五家广告公司都给了答复,请我去面试。饼干公司的那位留美归来的质检张经理就一直很纳闷——一向勤奋工作、身体健康的小朱,怎么最近经常请病假?呵呵,他不知道,我瞒着他去求职了。他估计也猜出七八分,只是不愿意点破而已!
第一家是影视广告公司。公司很小,在福田一家很破旧的写字楼里办公,公司只有两个人,一男一女。看了我的简历,对我说,“我们这里是承包的,条件不好,先试用,底薪400元,你有业务后有10%的提成。”我一听底薪比我现在的工资少一半,心里很不开心,此时才知广告人原来工资少得可怜。他继续说:“你先写一个空调的电视广告,明天送过来,如果我们认可,你后天就可以上班了”。
    第一次去广告公司求职当然还是很兴奋,回去就找陈先生,陈先生说“我给你一个空调的创意,你去试一试:‘买空调要冷静!XX空调’(我敢保证,在他告诉我这个广告之前,中国的空调广告尚没有“冷静”这一诉求)。我围绕着这一主题,写了三个电视广告送到那家公司。那位总经理一看就傻了,他说:“这是你写的?”我说:“当然!”(我心里明白,陈先生的广告语起了作用)他说:“你明天来上班吧!”我说:“我在蛇口住,你们应该在市区给我安排住宿。”他说:“住宿问题待你试用一个月后再解决!”一听到这,我立刻就火了,转身走出了他的办公室,然后给他打了个电话说:“我不准备到贵公司上班了!”。电话那边哑了好一会儿,他说“住的问题可以再商量”,我说:“不用再商量了,我不准备去贵公司了!”
    因为有五家广告公司要我面试,还剩四家,机会还很多,我自然不会怕他。我去了另外一家号称“深圳四大广告公司的著名广告公司”。老板看了看我的简历,让我参加现场笔试,结果我力拔头筹很顺利地进入了这家公司,但进去之后,没几天,我就不想干了。因为我发现这家广告公司根本不重视文案,设计师却很吃香。老板也是半吊子,对广告知之甚少,策划部的经理简直就是个混混,他对广告策划根本没有兴趣,随便给我安排一个座位,什么也不交代,然后就让我自己安排时间。我该作什么?怎么做?谁是我的上级?我该找谁要办公用品?统统无任搭理。这家公司出名的原因是可以从各大媒介拿到比较高的折扣,靠代理大小报纸广告出名。这与我的理想相差甚远,两天后,我就辞职不干了,他们好像也无所谓!
    接着又去了一家机场媒体办的广告公司,老板是后来在深圳创办了很火过一阵儿的本色酒吧的创始人陈生,他还算懂一些广告,但是他是学服装设计出身,这个公司也是承包的,我的天啊,怎么回事啊?深圳的广告公司怎么都变成这样?他对赚钱热情很高,当时他认识了一个搞房地产开发的老板,交给他一个地产画册的活儿,我就写了这个画册如何设计的小方案,没想到地产老板超级喜欢。我在这家公司多干了几天,也很不理想,公司管理也是很不规范,我又想跳槽,小老板想留我,但是我觉得这家也公司不会有前途,非要走,后来我答应他无论我去哪里我都帮助他完成这个地产业务,他才放我走。
    剩下最后一家公司了----国W设计有限公司。此时的国W走了一批能人志士,急需一名文案,我的出现恰好补上了这个缺口。
    国W总公司是搞房地产的,当时在国际金融大厦办公,是我来深圳见到的最豪华的写字楼之一,国W设计公司沾总部的光,也在这里占据了一角。我觉得这才像一个广告人工作的地方,富丽堂皇,我就留了下来。(原来写字楼豪华真是可以骗人的啊!呵呵。)
    这个国威公司的大老板我没见过几回,很神秘。很久之后,他不知道犯了什么事情,虽然这个老板办了N个公司,国威最终还是黄了,这是后话,此处暂且不表吧。
    因为设计公司办公区小,我就和跑业务的广告业务员合着坐一张办公桌。确切地说,是他的办公桌,他让给我用,因为他比我早进国W。业务员白天跑出去拉业务,我就坐在他的座位上写文案,下班前他返回,我就把座位让给他,自己站着听他胡说。当时住在福田的农民房里,上班在罗湖,公交车不多,我每天都在为能顺利挤上公交车而博命,真不是夸张!
    如此待遇,心里还是满悲凉的。然而,这次我没有再跳槽,因为五家都面试过了,只好留在国W公司,开始了真正的广告人的生涯。   未完,待续!
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