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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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采纳2009-2010年经典案例系列之一  

2010-06-09 18:46:51|  分类: 采纳案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                               精益09  竞驭未来 ——昌河汽车2009年开新篇章
 
      2008年,昌河汽车牵手采纳在品牌建设和市场营销方面进行了巨大的变革,实现了逆市上涨,其中昌河福瑞达全年销量增长了56%,在金融危机的不利局面下取得这样的成绩非常难能可贵。引入外脑立竿见影的效果,让客户在2009年毫不犹豫选择与采纳续签了合同。
 
      战略远见是赢得未来的保证,但很多事情是通过时间来完成的,尽管2008年昌河在正确的方向上取得了阶段性成果,但是多年来累积的问题并没有从根本上得到改善。节能型精品小排量车制造专家的品牌形象清晰了,但是品牌知名度依然较低;福瑞达创富车的概念直指人心,但是产品结构过于单一,产品质量有待提高;2008年“红遍江西” 三、四级市场网络拓展试点活动取得了良好成效,但全国范围内的渠道布局仍有待拓展和下沉,以适应微车市场的需求;终端推行推行“六一”工程,但是销售人员的执行力和专业能力还有待提高;08年昌河实现了品牌升级、进行了代言人发布会、8省发布墙体广告,但整体看传播活动还是分散不连续的。决胜未来的力量,就在于在一个正确的方向上持续累积。因此,2009年采纳的工作重心就是推动昌河在关键点上进行持续的改善,以期为长远发展打下坚实的基础。
 
      一、品牌方面:以代言人为杠杆,以主题年为导向,拉升昌河品牌
 
     拥有市场的唯一途径是拥有强势的品牌。昌河汽车要扩大品牌知名度,提升品牌势能,拉高品牌价值,2008年10月份刚刚签约四年的代言人吴静钰无疑是关键。那么如何利用吴静钰这一核心资源,对外提升品牌形象,对内增强企业的凝聚力,从而来打造强势品牌呢?发掘代言人和昌河汽车的最佳结合点是突破口。采纳提出了系列主题年的策略,使代言人精益求精形象和企业4步走发展战略以及精细化市场拓展分阶段相匹配,以此来明确各阶段的品牌运营目标,进而规划和整合企业各项相关工作。

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   2009年,企业战略上要实现质量精品化转变,代言人磨砺不停息、精进不停止的形象恰到好处的体现了这种转变。以代言人为杠杆,以精益年为主题统领全局,构建品牌资产就自然而然了。


  二、产品方面:以包装小改款和特别款为噱头,完善产品线,确保产品的爆发力和持久力
 
      国内的消费者对降价的热情度已经不高,推换代新车又面临没到换代时间和成本过高的不利条件,而改款车和特别款的特点大多是增配不加价或者特价处理,消费者对这种让利方式反而更容易接受,既得到了实惠,又满足了“新车”的心理需求,同时又抓住细分市场,一举三得。于是改款车和特别款就成了许多厂家救市的新途径。福瑞达和爱迪尔Ⅱ2006年上市以来,一直没有新动作,相对于竞争对手推新品的速度和力度,劣势不言而喻。在没有换代车型的情况下,包装推出小改款和特别款车型,是昌河维持市场热度的最佳途径。
 
      高低板的昌河福瑞达,其优势在于乘坐的舒适性,主要用途在于拉客,但是缺乏市场需求巨大的、拉货性能强的平地板车型,这也是造成福瑞达销量不理想的主要原因。鉴于这一情况,采纳提出了以小改款和特别款为噱头,完善产品线的策略, 即以专门用于拉货的低配车型包装为福瑞达平板王(厂家后来改名称为福瑞达鸿运版),对标五菱和长安的低配车型,主要用于走量;拉货功能大于拉客的车型包装为福瑞达节能王,对位市场上的五菱和长安的主流车型;拉客大于拉货的09款车型包装为全能王(厂家后来改名称为福瑞达豪华版),树立福瑞达全系形象,抢占高端微客市场。通过对全系产品的重新包装梳理,达到了以“新车效应”来提高产品聚焦度的目的,客户欣然接受,09年福瑞达优异的市场反应也印证了这一策略的有效性。
 
  提案设计稿

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  福瑞达豪华版出街稿

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   爱迪尔Ⅱ 09款车型由于7项配置改进都有鲜明的人性化特点,采纳将其包装为灵动版,一个小改款车型由此成为一个全新产品系列。
 
 爱迪尔Ⅱ灵动版出街稿

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三、渠道方面:共建万村千乡,深耕重点区域,向三、四级市场拓展销售服务网点


      目前农村对于汽车品牌的认知度和忠诚度还比较低,还是一个有待开发的市场。对于那些产品突出但苦于品牌认知原因在城市市场销售不能与产品表现成正比的厂商来说,汽车下乡是一个培育农村品牌认知度和美誉度,扩大农村潜在市场影响力的绝佳机会。
 
       昌河在采纳的协助下启动了“共建万村千乡”计划,也就是在全国经济发达、微客需求量大的地区,与当地政府共建1000个“昌河汽车文明乡”和10000个 “昌河汽车文明村”。 昌河汽车在共建乡村当地每卖出一辆车,就将为当地的教育等公共事业捐献500元。这种销售渠道拓展活动首创了企业积极投身“新农村建设”的新模式,在送车下乡的同时也把创业创富的知识、文化和文明一并带到万村千乡。
 
      为扩大和提升“汽车下乡”政策及“共建万村千乡”计划的影响力,并以最快速度和最短时间使这一利渠道下沉政策家喻户晓,采纳帮助昌河汽车依据农村市场及农民用户的特点,有针对性的作了相当细致全面的宣传造势工作。例如:共建“昌河汽车文明小学”、共建包装街道公交站台、在各汽车摩托车销售维修点张贴宣传海报、在各乡镇村醒目位置悬挂宣传条幅、在各村委会宣传栏张贴相关政策文件、组织发动售后服务人员上门发放宣传单页并接受用户咨询等等。
 
      经过三个多月的强力推进,“昌河汽车文明村”、“昌河汽车文明乡”、“昌河汽车文明小学”全国遍地开花,昌河系列车型的销量也呈直线、快速、大幅、成倍的增长态势。 

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  招商报广
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  四、终端方面:系统化培训销售人员,完善终端视觉形象建设,全面提升终端销售能力
  决定展厅成交量的主要因素是什么呢?一是品牌拉力,二是终端推力。终端推力不外乎包括人的因素、物的因素(商品、物料)、政策因素。而后两者均需通过销售人员去执行和实现。靠什么来打造优秀的销售队伍?回答只能是:培训!采纳为终端销售人员量身定制了一套系统化提升销售人员技能的培训手册。
 
  培训手册展示  

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  终端视觉形象展示
 
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                                                                 爱迪尔Ⅱ展区                                         福瑞达展区
 
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                                                                             昌河品牌展区                              宣传栏展区
 
     五、传播方面:以代言人为核心,以汽车新政为契机,发起系列促销活动,深入沟通精品小排量概念
 
     品牌归于运动。昌河精品小排量车专家形象最终要通过一场贯穿始终的品牌运动来彰显,并通过品牌运动有效整合品牌、产品、消费者、渠道和社会资源,掀起销售热潮。
 
      2009年新春伊始,国家相继出台一系列旨在激活内需、倡导鼓励购买小排量汽车的一揽子汽车产业振兴规划。1月份燃油税开征、1.6L及以下车型购置税减半,小排量车空前受热捧;
 
     3月1日起空前庞大的“汽车下乡”计划及换购补贴政策正式启动。这对以小排量起家、主攻三、四级市场的昌河来说无疑是天赐良机。采纳没有贻误战机,果断推动客户实施了以借力汽车新政为核心的系列促销活动。1月份“节油选昌河、税改更省钱”的牛年新春巨献;2月份开始,昌河汽车在全国范围内推出了大型汽车下乡计划——“春风行动”; 3月份“春风行动”第二阶段震撼上演,并引入新内容,正式启动“万村千乡共建计划”, 开拓一个全新的品牌传播平台,便于昌河向农村消费者较为全面地展示产品。通过系列促销活动,昌河搅热了市场,节能型精品小排量车深入人心。
  
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六、成果
 
     昌河汽车销售统计数字显示,2009年2月份福瑞达和爱迪尔Ⅱ销售共计12783辆,同比增长36%,大幅超出行业整体增长水平。这是继1月份之后,昌河汽车再次创下的月销量记录。前3月福瑞达全系销量达到14658辆,超额完成首季度目标。3月底合同结束后,在采纳导入的营销系统变革惯性推动下,昌河依然保持了强劲的发展势头,全年销量突破151888台,同比增长48%,“三年复兴”首战提前告捷。

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