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朱玉童的博客

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关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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《非常策划》连载之(四十五)  

2010-06-07 15:30:35|  分类: 著作书籍 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   惹上笔墨官司

      策划人最大的毛病就是嘴痒、手痒、大脑痒,嘴痒就喜欢到处说,兴奋起来口无遮拦,信手拈来,海阔天空,自己得意时,已把别人得罪了。手痒就是喜欢写文章,一副祖师爷的嘴脸,写文章挣些稿费,赢得荣誉,被人称作老师,于是乐得屁颠屁颠的,然而笔下一不留神,就让一方“神圣”不高兴了。大脑痒就是喜欢动脑筋,这是好事——不准谈、不准写,你还能不让咱想一想吗?

 

      1998年,我写了一篇《XXVCD,请继续努力》、《别吓着我》等批评文章,好心好意提醒一些企业家注意广告的投入、产出、促销效果,告诫企业主别头脑发热,可是惹上一身“骚”。有人找杂志社的麻烦,有人损我是“钻牛角尖儿”,搞得我这“白面书生”目瞪口呆。(99XXVCD果然出了问题,我却得意不起来,既为自己又为中国企业家感到悲哀)

 

     99年初,《销售与市场》发表了我写的一篇文章,《AJ嫂现象的背后》,结果惹下更大麻烦,企业一纸诉状将我和采纳公司以“泄漏商业机密、破坏名誉、侵犯商标权”三项诉讼告到深圳某级法院,要求赔偿数百万巨款,一时让我这个不经世态的广告人魂飞魄散。

 

    说句实话,我这个人是有点小聪明的,但做人、做事还算本分,在校一直是好学生,在家是好孩子,在单位是好员工,当老板时还算是一个不算差的老板——既有严历、专横的一面,更有温和、善良、刻苦、勤奋、正直的一面。从来没遇到过这么大的事,一时六神无主。

 

    要把事说清楚,还得从头讲起。

 

    97年是采纳公司起步的第二年,7月份我们接了一单精细化工业务,包括冰箱除臭剂、卫生间清洁剂、衣物防腐剂等,是新产品。我们公司的几个创意人员,累死累活地创意策划了一个“AJ嫂”的形象,借大家熟悉的“阿庆嫂”势,赋予该系列产品此一品牌形象,以期引起太太们的好感。同时我们还想到“招聘下岗女工”当“AJ嫂”的产品促销员并邀请传媒炒作“AJ嫂就业模式”,打响产品的知名度。由于我们在签约的时候没有经验,在合同中承诺了很多但实际上我们根本做不到(资金和精力)的事情,例如下岗女工的培训问题,我们很难操作,因人手、时间、资金根本不够。而合同的金额也非常有限,这一点成了后来合作的矛盾点。即使是在面对如此大的困难,我们还是拼了“老命”,赶在项目计划的时间,推出了这一策划,两个月内,我们做了市场调研、整体营销策划大纲,全套的平面设计(从产品包装、说明书、海报、折页、立牌、挂旗、报纸广告)、销售管理方案、上市策划方案、公关方案、新闻通稿、软性文章、培训业务人员,规划渠道……公司的员工累得快要吐血了。就这样,在9-10月份,我们还是较为顺利地将产品推向了市场。凭良心说,产品上市是非常成功的,《AJ嫂招聘健康大嫂》广告及活动也取得比预期要好得多的效果。大嫂的现场促销效果也不错,“AJ嫂”系列产品迅速在深圳窜红,以压倒对手绝对优势,成为全市同类产品的领导品牌。(后来市场上出了X嫂等低劣摩仿产品,仍然难抵AJ嫂的魅力)。

 

《“阿净嫂现象”的背后》——阿净嫂系列产品策划纪实

 

  一、招聘广告带来的业务

 

    977月份采纳公司的一则招聘广告——《招聘让老虎飞起来的人》,引起深圳一家精细化工厂的领导注意,他们决定邀请采纳公司的有关策划人员一起谈谈他们公司即将推向市场的三个产品。由于在此之前,他们已和多家同类公司谈过,已有不少经验,所以第一次交谈比较平淡。据说,后来这家公司的发展部经理去市场上又对几家公司策划的产品进行了考察,才最后决定跟采纳合作。

 

    该公司的领导对开拓市场是相当重视的,在与采纳合作之前,已聘请两家专业调查公司对市场进行了非常详细的调查研究,市调资料厚得吓人,我们的策划人员开始认真研读市调资料。

 

    应该说这家公司的产品——冰箱杀菌除臭剂、衣服防霉剂、卫生间除臭剂等,采纳公司的策划人员平时较少接触此类产品,因此对调研资料读得非常仔细,但是总有许多问题读不透。

 

 二、看透调研

 

    总的来说,作为调研报告内容是完整的,但许多有关营销方面的问题论述得过浅或者模糊。这些年来,我们同调研公司打过不少交道,他们有一些共同的问题就是缺乏营销知识,因此从他们的报告中较难看出一些营销策略;其次他的报告内容繁杂,通常让人看得糊里糊涂,结论缺乏创新性分析,趋于一般化,令你不知其所云。这份报告毛病同样存在,所以,我们决定再补充一些调研,把一些没有搞清的问题再作一些研究。

 

    首先,先到市场上调查同类产品的状况,于是办公室里放了不少除臭剂、防腐剂,我们发现:

 

 1、这类产品没有强势品牌,销量都很低,效果差;

 2、大部分人对此类产品不是很在意,品牌个性不明显;

 3、同类产品很少作广告与促销,包装粗糙,漫不经心。

 

    得出结论:目前此类产品不是走势不旺,并非是产品不符合市场需求,更不是没有市场潜力,关键是商家没有着力去引导人们去认识一种新的清洁革命,若能打响一个个性鲜明的品牌,一定可以冲击人们传统的消费习惯与观念。

 

  接着,我们召开了消费者座谈会畅谈这家公司的产品,我们发现:

 1、该公司原产品名“冰箱宝”、“衣饰宝”“洁室  ”太一般,没什么新意。

 2、消费者担心的是效果、安全性、方便性三点。

 3、消费者对这类产品存在许多认识误区。

 

  根据以上问题,我们确定了以下的营销策略:

 1、首先要塑造一个个性鲜明,具有亲和感和现代感的产品品牌形象,无论在标志、颜色、造型及包装设计上都要统一形象、统一风格、易于识别和记忆。

 2、在市场推广动作中,多做消费新观念的引导,树立新的概念,制造氛围努力创造需求。

 3、在产品效果上大胆承诺,在产品功效、安全、方便,提高购买信心。

 4、抓住重要竞争对手,找准弱点,予以打击,同时不断改进自身产品,放大优点。

 5、多在终端网点上做文章,多给予消费者利益,提高指名购买率和品牌忠实度。

 6、三个品种一起上,但必须选择一个主打品牌作推广,以主打品种带动其余品种的销售,这个品种必须最能代表产品特色(最后与客户共同商量,定下以冰箱除臭剂作为主打品种)。

 7、寻找中心事件,充分发挥整合营销的威力。

 

三、重新命名与全面策划

 

    我们觉得该公司的产品命名“XX宝”,没有任何个性,给人也留不下什么印象,必须重新命名。于是头脑风暴会议开始,创意出二百多个名字,第一轮选出6个,最后有两个名字受到了一致好评,一个是“爱家”,一个是“阿净嫂”。客户决定将两个名字都去注册。我们经过反复比较,认为用“阿净嫂”比较好,一是阿净嫂原自著名京剧《沙家浜》中的阿庆嫂,27-40岁的家庭,应该都熟悉她——聪明、利落、能干;二是阿净嫂个性鲜明、易记、易联想,符合产品的定位;三是阿净嫂作为家庭健康文化的代言人非常具有亲和力,也非常合适。

 

    命名好了,采纳的设计师参考许多明星扮演的家庭主妇的形象,设计了一个既符合现代人物的审美意识,又具有传统的形象——她发梢扎一块手绢,头上系一条蓝丝带,给人干练、利落的感觉。阿净嫂形象一出,大家一片叫好声。这一形象后来在包装上、宣传品上都进行了展示,配上一句广告语:“阿净嫂——家庭健康一把手”,确实非常配目,给人耳目一新的感觉。

  

  品牌名定了下来,紧接着确定营销组合。经过双方人员的反复考虑,确定了以下组合,举例如下:

 

      在制定营销组合方案时,价格问题成为大家争论的焦点,因为同类产品价格均在10元以内,零售价该不该突破10元,大家有所分歧。低价派认为,价格突破10元会不好卖,高价派认为应该高质高价。(其实这也是调研不充分造成的争议),采纳公司的人员支持高持高价。我们认为:此类产品价格并不是敏感因素;其次,此类产品主要没有创造产品的附加值,因而没有价格支持;三是若定在低价位上,经销商利润空间偏低,不会积极推广;四是若定在低价值上,则与同类产品混在一起,显示不出来个性。事后证明,这一定价策略也是正确的。

 

    紧接着推广策划——以中心事件带动的整合传播策划开始了,采纳全体员工再度出击,制造了轰动深圳的“阿净嫂现象”。

 

  四、万众瞩目的招聘健康大嫂活动

 

    97年大五大之后,下岗人员再就业问题成为新闻热点,深圳再就业问题尽管不是很严重,但也有4万人之多,成为政府头痛的一个问题。所以,我们准确借这个势,策划阿净嫂上市活动。

 

    首先我们准备借深圳市女子就业市场开业之际推出大型招聘下岗女士的活动。

 

    紧跟着提阿净嫂就业模式,推出“阿净嫂家政服务”。

 

    同时在各大商场由下岗女士扮成的阿净嫂全面促销产品(我们为阿净嫂设计一套非常抢眼的促销服)。

 

    再接着不断向媒介通报阿净嫂的各种故事。

 

    配合的公关、促销、产品广告要一轮接一轮。全面策划至今已完备,在客户的配合下,我们与女子就业市场达成协议,979月,一切准备妥当,向深圳各大传媒发出邀请函,请他们参加这场别开生面的招聘现场会。

 

    确定了招聘日子之后,第一则广告在《深圳晚报》、《深圳特区报》同时出现:

 

    标题:《阿净嫂诚聘健康大嫂》

 

    付标题:

    广告一出,电话咨询者就有很多,不少经销商也看到了,要求谈进货事宜。

 

    女子就业市场开张这天,彩旗飘扬,一直延伸到大街上,令行人止步。因为是开张第一天,劳动局领导也应邀出席,更增添现场的气氛。上千名女工在就业市场参加应聘,热闹非凡,所有到场的新闻记者也非常兴奋,他们在采访、拍摄。 

 

    第二天,各大报就在显著位置登出了新闻与点评。《劳动时报》在头版以《女子就业市场好热闹下岗女工竞聘阿净嫂》,当晚的深圳电视台、广播电台都发了新闻。

 

    深圳电视台的这条新闻又被广东电视台选中播出,紧接着又被中央电视台转发。

 

    新闻的效应连锁而来,《羊城晚报》又在头版播发了《深圳新鲜事——嫁给冰箱宝,争当阿净嫂》,各报纸又跟着予以转载。

    从此,阿净嫂成为深圳新闻界跟踪采访的一个话题。从阿净嫂培训上岗、阿净嫂进商场、阿净嫂再下岗、再招聘,评选“先进阿净嫂”以及一系列阿净嫂在促销中发生的《阿净嫂的故事》都成了报纸、电视的新闻话题,特别是《深圳商报》以大篇幅报导的《阿净嫂故事》影响最大,引起深圳人的广泛关注。

 

    与此同时,在报纸上配合投放关于冰箱除臭灭菌与健康的科普文章陆续登出,例如《浅谈冰箱病》、《全新的家庭健康文化》等等,配合的广告《阿净嫂向深圳人报喜》也登出来了,一时间,给人感觉满城争说阿净嫂的感觉。商场的促销也如火如荼地展开,阿净嫂到哪里,哪里的生意就火爆,最多的一个商场,一天卖出数百个,阿净嫂冰箱灭菌除臭剂销售额全面上扬。让我们感到可惜的,精心策划的系列广告《阿净嫂掀起家庭反腐风暴》、《阿净嫂揪出冰箱中的“腐败分子”》、《阿净嫂反腐风暴,让家人露出健康笑脸》,由于种种原因,搁浅了。

 

五、借势起飞

 

    以“招聘下岗女工”为中心事件的阿净嫂冰箱除臭剂的推广轰轰烈烈地展开着。整合传播发挥了巨大的营销推广效应。因为下岗女士是个全国性的问题,我们建议该公司应该在全国主要目标市场如法炮制,阿净嫂模式具有很强的可复制性。尽管各地也搞类似的活动,但不系统,有头无尾,与品牌结合不紧密。该公司有关人员从一开始对此一策划表示怀疑,到深圳市场的全面成功打开打消疑问,对我们的建议基本表示赞成同。

 

    于是在后来,我们在广告市场也看到了《千人争聘阿净嫂》的广告。——客户开始借势起飞了。谈到借势这个概念,我很欣赏一个比喻:给一个市场升温,就好比烧开水,烧到98度,懂得借势的人就要再加2度,水就沸腾了,市场回报很快就会到来。而不懂得借势的人,往往就会停下来,因而水很快凉了下来,再来升温,就不是加2度,而是要重新加温,再升到100度,付出的代价、成本要高得多,而市场回报却遥遥无期。

 

    这些年来,我们公司的部分客户就有这问题,所以,您眼睁睁地看着刚刚起来的市场往下走,一点办法也没有。您提醒他,他好像听不见。——策划人不是神仙,不会大法,此时只能叹气了。而发生这种情况原因是客户对产品推广需要的投入估计不足,一开始拍胸脯与您说“钱不是问题”,但是到后来,连基本的推广投入都成问题。——大量的资金都被错误的决策浪费了,失去了一次次借势起飞的良机。

 

    阿净嫂产品上市推广整体费用比起一般的产品推广投入相差不大,但达到的效果却十分惊人,这和这位客户在短短的三个月,不断有资金投入推广有很大的关系(而固定资产的投入相对较少)。

 

    一个朴素的点子,经过整合、包装,成为轰动的新闻话题,做到了“四两拨千斤”的作用,确实值得深思。

 

六、遗憾的结束

 

    尽管阿净嫂上市企划非常成功,但是我们与该公司最终还是分手了。看是我们精心策划的品牌离我们而去,采纳人无不痛心疾首。实际上类似的悲剧不止上演了一次,(如果说,别人服务水平比采纳高,我们还不会难受,看到一个好端端的品牌被人损害,心里就格外的不安)。我们与阿净嫂的分手原因是复杂,但有几点是值得总结和探讨,在这里之所以写出来,愿与客户与业内人士共商良策。

 

    首先,策划公司不是万能公司。客户与策划公司一签定合同,就认定策划公司就是万能公司。什么都可以干,凡事都交给策划公司。我们在服务客户时,简直比当保姆还累,从培训到会场布置,科普文章写作、服装设计……,鸡毛蒜皮、针头线脑,全都让你干,客户成了“爱生气的公主”,你稍有拒绝,就发牢骚。不看主流,专挑枝叶,搞得你心神不宁。

 

    其次,不及时付款。约定好的合约不认真遵守,要求付款时难上加强,他给你派活时丝毫不允许拖延,整个不平等。你还不好说什么,说多了就扣你款。你说,在心惊胆颤的情况下,策划人员会有好创意吗?

 

    再者,策划公司人员的水平高低不同,操作某一件事的效果就不同,服务水平有起伏,引起客户不满。

 

    其四,策划公司与客户对某些伤口认识不同,造成难以沟通,造成设计、策划作品的不断返工,而客户很容易把责任推给策划公司。

 

    其五,对待专业人员,客户应表现出基本的新生应表现出体谅之情,而不能一直责怪、批评、不表扬,令人在很压抑的情况下工作。

 

    其六,策划公司往往不只服务一家客户,根据轻重缓急有所安排,但有时会安排不当,引发纠纷。实际上,国内的一些客户与策划公司合作往往带着急功近利的思想,而不是本着树品牌,将策划公司发展成战略伙伴关系,一有问题,马上拉下面孔,而不是坐下来大家协商,沟通。一位国际化的大广告公司的朋友对我说:“大陆的客户与策划公司的合作,太象找情人,需要时去一下,而我们与客户的合作更像夫妻,讲究天长地久……”。听到这,我陷入沉思,我干策划已近五个年头了,至今是“露水夫妻”多,当然自己的问题也不少,但真是渴求“天长地久”。

 

    阿净嫂,“没有我的日子里”,祝您好运!

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