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关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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采纳2009-2010年经典案例系列之七  

2010-06-18 16:24:45|  分类: 采纳案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                                        金利怡,带你享受极致美学文化
 
      一个真正成功的品牌,大家都会对其充满感情。莱斯莱斯代表尊贵奢侈文化,万宝路代表了豪迈的男子气概,耐克代表了“敢想敢做”的精神。久而久之,大家一看到这个名字就有感情。
 ——耐克、星巴克的首席执行官史考特·贝伯《品牌始终来自人性》
 
      在现代社会中,消费行为本身已经成为表现自我的工具,成了社会群体文化的象征符号,
成了人与人相互认同的标记。品牌,已经成为了一种文化语言,消费者可以以此来表达自己的情感与精神。尤其是对同质化现象严重的领域的产品而言,其价值不止是取决于商品本身,更取决于附加在商品上的文化象征意义。中国品牌与世界一流品牌的差距就在于没有形成鲜明强烈的品牌文化。品牌没有文化,品牌就没有强大的排他性的力量,就得不到消费者的绝对忠诚。而采纳所服务的高端卫浴产品——金利怡卫浴,就是基于品牌文化的建设而让消费者欲罢不能。
 
      调研中发现的品牌问题点与解决策略
 
     项目组在调研中发现,金利怡品牌现状品牌知名度低下,而且进入市场时间较短,终端档次偏底,现有门店的店面形象缺乏明显的差异性,直接影响消费者对高档的品牌定位的认知。
 
     产品性价比的竞争力直接被弱化。无品牌文化建设,没有品牌文化建设,没有在社会精英消费群体当中形成影响力。在产品价格上,他的优势不明显,较难提升品牌和产品的溢价能力。
 
     经销商对品牌地位及营销策略没有清醒的判断,怀有一种降价就可以带动销量的惯性经营意识,因而低价销售品牌形象受损,价值感受挫,形成恶性循环。
 
     深入调研后,采纳项目小组发现目前的问题看似品牌形象的问题,实质上是没有“品牌核心价值”塑造的问题。金利怡产品价位位于高端,高于同类商品数倍甚至数十倍的价格,要产生动销,价值肯定不能仅仅在于产品本身,它需要有价值内涵和品牌文化。
 
      纵观世界名牌,如伯瓷酒店、百达翡丽、、劳斯莱斯、万宝龙、路易十六、凯迪拉克、法拉利、其他各类豪宅和钻石品牌我们不难发现,在产品在内在质量和功能方面外,关键点在于其品牌文化的提炼获得了消费者精神的、心理的和情感的认同。如:手表,劳力士不只是手表的时候,更是尊贵身份的体现……百达翡丽:是“经典传承”的体现,(在产品在内在质量和功能方面外,关键点在于其品牌文化的提炼获得了消费者精神的、心理的和情感的认同)。
 
      金利怡解决策略思路:从品牌文化的高度规划金利怡品牌,以品牌价值塑造为品牌文化建设核心,开创中国卫浴文化品牌先河,全面展开金利怡品牌文化重塑工程,品牌文化规划需基于三大版块展开。
 
      ONE、洞察卫浴市场的行业本质
 
     品牌建设第一步,就是要认真探究行业本质,每一个优秀企业之所以能在竞争中胜出,就是因为他比对手更快、更深、更准确领悟了行业运营的自然规律,即所谓行业本质。
 
    贴近市场与消费者需要,认清行业发展的本质,在中国贩卖纯意大利生活方Portofino
 
     Portofino是一座惬意的城市,镇上所有的房子错落有致,窗户都是朝向蔚蓝的海湾。建筑物都充满了个性和特色,采用了鲜明亮丽的的色调来表现他们对生活的热爱。由建筑大师和能工巧匠精心雕琢的杰作使Portofino蜚声世界,吸引了世界各地许多非常著名的政界要人、金融巨子、明星名流,从而成为国际旅游胜地。
 
     深圳华侨城波托菲诺以意大利PORTOFINO小镇为蓝本、洋溢着浓郁“意”国情调、充满异域风情的小镇街区,让那些对意大利PORTOFINO好奇和向往的人们,不用出国就能亲身感受意大利PORTOFINO式的生活方式和生活享受。
 
      波托菲诺的成功就是满足了目标消费群对意式生活方式的向往!意式风格的样板间,以及卫浴样板,满足了目标消费者对意大利生活方式的向往!
 
     波托菲诺的生活随处都能体现艺术与美感,舒适、奢华、从容... ...
 
    波托菲诺的成功就是满足了目标消费群对意式生活方式的向往!
 
     让你“神经错乱61次”的FOX酒店
 
      位于哥本哈根市中心的FOX旅馆,与哥本哈根最美的奥瑞斯特兹公园相对。它原本是一间毫不起眼、类似青年旅馆的HOTEL,不过随着新Volkswagen Fox 21的发布,世界各地的平面设计、城市艺术以及插画艺术家来到哥本哈根把这里变成了世界上最有激情和创意生活方式的宾馆。61间客房,21个艺术家。每个房间都是一个个人艺术展。风格从怪诞滑稽到严谨平面设计;从街头艺术到日本漫画:童话、友好的怪物、幻想的生物,神秘拱顶……
 
      不同艺术风格设计,不同卫浴的选择,其实是贩买不同的生活方式。
 
      茵特拉根:瑞士生活方式贩卖者
 
      深圳东部华侨城的茵特拉根主题生态小镇茵特拉根通过引入瑞士阿尔卑斯山畔的茵特拉根题材,将中欧山地建筑风格与茶溪谷优美的自然景观进行了完美的结合,规划了主题街区、SPA中心、度假酒店、剧场等多种形式产品,在山谷间创造出一个童话世界般的山地小镇。
 
     将中欧风情演绎到极致的茵特拉根小镇。
 
     茵特拉根:瑞士生活方式贩卖的成功
 
     以上案例成功的本质原因是:不同群体的人们有不同的价值观,不同的价值观产生不同消费喜好 ,它们满足了这种喜好。卫浴行业本质是:贩卖不同的生活方式(文化 美学 风格)
 
      TWO:洞察中国文化下的高端消费特性
 
    金利怡基于市场机会与企业目前的能力,选择面对高端消费市场,这群人是政治精英:担任高级领导职务的公务员。 是经济精英:CEO,大老板等经济基础强的人群。 是知识精英:教授、导师等学识较高的人群。
 
     舆论界称你们为“成功人士”,媒体称你们为“时代精英”,社会学家称你们为“中主阶级”;
 
     时尚分子称你们为“意见领袖”,百姓称你们为“有钱人”;
 
      他们经常出席重大会议或生意谈判,经常出入星级酒店,参加派对、举办峰会,有闲时会到各个国家去旅行……他们的生活行为使他们见多识广,见识了众多全球高端物品,更了解了其卓越品质的价值。 生活上形成了自身独到的品味哲学,永远只寻找最适合自己的,追求高品质的生活,习惯购买高品质与高价的商品;彰显自己的品味和个性,注重各种细节。
 
    与西方社会不同,中国是一个转型社会,目标群体在得到财富后,有一种特别强烈的愿望,就是希望看到自己跟别人不一样。期望通过对高端物品的拥有,对自身进行重新编位,展现自己是更高阶级的属性。目标群体愿意砸下大笔钱,追求与自身社会地位相匹配的商品,来表现自己的修养、品位、身份、审美,期望取得荣誉和博得尊敬,从而得到的心理满足,精神享受。
 
     这种文化特性决定了他们对所选商品的要求:1、在某一方面做到极致完美,值得拥有与珍藏;2、高品质,精细节;3、高价值,符合高端身份;
 
     看看高端奢侈品如何为他们“量需定制”——路易十三,人头马家族永远的骄傲。
 
     作为人头马家族里最高级别的酒品品牌,路易十三是如何去匹配目标群体?
 
     品质的极致塑造 [构筑品类:干邑之王]
 
    其原料百分百取自于干邑,中心地带“大香槟区”,蕴涵1200种,最古老、最独特、最稀有珍贵的“生命之水”,历经四代酿酒大师,百年的精心调配,并单独陈酿于特制的550升大容量“蒂尔肯”橡木桶内。在超过130年的漫长历史中,路易十三成就了极品干邑的不朽传奇,无可争议的“干邑之王”。
 
    身份的极致塑造 [品牌口号:尽享王者时刻]
 
    以路易十三而言,如果你拥有敏锐的感触和睿智的眼光,这世界上最好的干邑不但将给予你无上的口感,甚至它的观感、它的历史和每一处微妙的细节,都会让人感受到它汪洋恣肆的王者气息。若你拥有了完全领略这一切奇妙体验的能力与内涵,那么,在这体验王者精彩的至高时刻,何不尽享?!
 
     价值的极致塑造[醇音之和 路易十三携手上海音乐厅 ]
 
     极富底蕴与品位是路易十三和上海音乐厅的共通之处。秉承了深厚文化传统,积淀了干邑精髓的路易十三,始终代表着各个时代,最超凡的气度、最超群的品味。而作为艺术圣殿的上海音乐厅,亦是在时间的沉淀中不断被赋予新内涵,从而造就和演绎了无数的经典作品。
路易十三与上海音乐厅的携手合作,既可以看作一种极至艺术间的融通契合,更是双方文化传承的内在诉求。
 
     路易十三的成功启示:路易十三,干邑之王的代表,全方位的极致塑造,让其成为极致奢华的象征,满足高端消费群体一种无上的身份。
 
     THREE:金利怡自身特性分析
 
     金利怡如何成为目标群体所喜好的商品?
 
     从自身品质上来看:科技、耐用,在国内已广泛应用于国内星级酒店、宾馆、精装楼盘、豪宅和会所,同时被欧洲、中东等多国大使馆使用。
 
     从设计风格上来看:美观、经典,产品的造型、色彩、工艺体现贵族、皇室的富贵奢华。
从设计理念上来看:艺术化,来源意大利的设计理念,表现为艺术化整体卫浴风格。
 
     金利怡的产品在内在质量和功能方面并无什么明显的优点或独到之处,但在设计上非常特别,而且有非常大的发展空间。金利怡卫浴不只是一种功能产品.,而是一种美学化、艺术化的视觉盛宴……线条、颜色、形状等设计元素都能迸发出许多激动人心的设计灵感,尽现美学和艺术光芒。度造出更加适合用户的风格,最终营造出个性化的尊贵生活空间。金利怡
在艺术美学上可以做到差异化,做到极致。
 
      FOUR:金利怡品牌文化定位建设工程
 
     卫浴行业本质:贩卖不同生活方式;目标消费群体特性:对生活(产品)极致的追求;
自身优势特性:极致的艺术美学;基于这三者:金利怡贩卖 “极致美学化”的生活方式,贩卖“极致美学”的品牌文化。未来“极致美学”将作为一个品牌的精髓、灵魂,它贯穿整个品牌生长过程,是一切品牌运作的最基础点和立意点,是品牌的统帅。在相当长一段时间内不会改变或消失, 金利怡在产品之外,贩卖“极致美学”的品牌文化。就需要建立“极致美学”品牌文化价值体系规范,金利怡品牌文化5S体系:1S:全球思想资源采购;2S:美学化终端建设;3S:世界艺术风情产品规划:4S:极致文化管理;5S:美学化营销传播
 
     品牌文化价值体系下的具体规范
 
     品牌文化价值体系规范一:
 
     建立全球卫浴品质保障体系,金利怡极致美学卫浴,建立全球卫浴设计思想采购体系。
内容:
 
     1、国际 ISO9001质量认证
 
     2、全球卫浴选材研究院
 
     3、五星级酒店选材合作伙伴
 
     4、国际知名卫浴设计师作为顾问
 
     5、全球卫浴设计专家实验基地
 
     6、全球艺术美学趋势研究院
 
      品牌文化价值体系规范二:
 
     将“极致美学”的文化贯穿到整个品牌文化价值链中……
 
     利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同,
 
     从而形成一种文化氛围,

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极致化经典:


      做行业中的艺术美学标杆,每一系列产品都拥有自己的设计师、专利权。将消费者全方位的体验和尊重凝结在产品层面
 
      极致化尊贵:
 
      产品显现出使用者高贵、尊崇的身份,相当的文化品味
 
       品牌文化价值体系规范三:
 
      金利怡品牌价值背书:
 
      法国、比利时大使馆卫浴选材品牌
 
      北京2008的奥运接待样板房卫浴选材品牌
 
      别墅、国际会所专选卫浴
 
      金利怡品牌故事:
 
     金利怡每一件产品都由国际顶级设计大师倾心设计,每件产品都对产品选材、品质与细节的“极限”开发,追求完美卓越的艺术品 。顶尖品质以及功能性获得多项国际设计奖。
 
      品牌文化价值体系规范四:
 
    美学化终端建设,延续极致美学。将终端美学化布置:美学中的科技美,美学中的视觉美,美学中的情趣美。。。将产品以艺术形态的方式呈现在消费者面前:刚与柔的极致美学,黑与红的极致美学,铜与金的机制美学。。。售卖产品的过程就是一次愉悦的艺术化享受,一次美学的灵魂售卖与洗涤!
 
 
     品牌文化价值体系规范五:
 
    极致文化管理,极致化的完美:企业内部进行极致化管理,生产流程、产品工艺、
质量保障上做到细节完美,达到极致化完美。极致化的苛刻:对产品设计、开发与细节的 “创新”追求完美卓越。
 
     FIVE:金利怡如何与高端消费沟通
 
    高端消费产品带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功效对消费者产生的效用,金利怡物理层面:金利怡极致化苛求造就经典的品质,带给消费者全方位的愉悦与舒适的尊贵享受;他的精神层面:每一件产品都当美学艺术品来打造,具有永不过时的美感,可以接受时间的考验,可以世代流传。金利怡极致美学卫浴,与其说是做生意,不如说是从事艺术美学。
 
    消费者沟通语言关键词:生活、艺术、尊贵、传承......
 
     我们的品牌主张为:传承极致美学生活
 
    极致美学不只是单纯用来欣赏,而是可以让人切实的抚摸;不只是停留在感官上的艺术感受,更是尊贵生活的奢享;极致美学是艺术,更是生活;您可以传承的艺术,值得典藏的生活!
 
      SIX:金利怡如何满足高端消费需求
 
    由于高端消费群体文化程度、职业、年龄和生活习惯等不同,会形成各式各样的兴趣爱好与价值观,不同的价值观会产生不同消费偏好。满足不同消费需求,制造各种风格的极致美学卫浴,制造各种风格的极致美学卫浴,对于追求英伦奢华、贵族化的人群,世界上最讲究奢华、贵族化就是英格兰,英国历来就是贵族的发源地,英伦的贵族不仅举手投足之间就具有者与生俱来的高贵,而且他们血统纯正,谦谦君子的绅士风度,对奢华的品味的追求。
 
      推出品牌:皇家奢华;
 
    对于追求法国时尚、浪漫情调的人群
 
    极致化的时尚与浪漫就是法国,法国巴黎被誉为世界的浪漫之都,时尚之都。法国、巴黎就是时尚与浪漫的代名词。
 
     推出品牌:巴黎仕家
 
    对于追求意大利唯美、艺术化的人群
 
    意大利被誉为“世界艺术之都”,对于追求唯美,追求艺术化的人群来说,艺术与意大利就是天然的等号,佛罗伦萨,蒙娜丽莎,拉斐尔这些都是艺术的代名词。
 
    推出品牌:意术典范
 
    对于追求希腊经典、雅致风格的人群
 
    对于追求经典的人来说,希腊就是其精神家园,西方认为希腊是西方文明的发源地,希腊创造了很多流传至今的经典神话,雅典娜、雅典、米兰,这些都是经典的代名词。
推出品牌:永恒经典
 
     金利怡品牌文化规划将带来的改变意义
 
     统一企业内部沟通与管理
 
    研发和创新部门:与核心价值定位保持一致性,尽可能满足核心价值观
 
    生产部门:以合适的价格为确定的目标市场提供适当的产品和服务
 
    渠道策略:选择与品牌相符的、目标消费者喜欢的渠道,将品牌形象、价值定位传递给他们
 
    人力资源部门:培训和激励员工,让他们在每一个与外部接触机会中不断传播适当的品牌信息。沟通统一:形象统一的思想。形成内部的最低成本沟通方式。
 
     让品牌脱颖而出
 
    金利怡作为市场后进者,品牌的知名度总体较低,影响力不足;
 
    新品牌形象的推出,让品牌在市场中形成鲜明的识别,
 
    将增加品牌形象价值和顾客体验价值;
 
    支撑金利怡的高端形象,同时让消费者认可。
 
     增加产品价值感
 
    消费者并不一定知道产品具有的一切特点和属性,然后他们可以借助金利怡的品牌形象与定位去深入了解产品,引导发现产品的价值,同时增加对产品的心理符加价值,支撑产品价格。利于形成系统性、规范性推广模式,形有形成统一形象前,经销商缺乏主动推广、创新推广的意识思维,更缺乏做细、做精的标准。
 
     利于强化终端体验感
 
    利于在每个重点市场建大型体验店,形成艺术化装修,增强体验感,终端专注于专业与高端品牌形象的塑造,从终端\产品\人员\价格等各个方面不断加强品牌终端体验感,以达成在高端消费人群中的口碑相传.统一终端促销人员说辞,令消费者信赖。
 
     金利怡未来(专卖店)体验空间设计形式
 
    消费者厌倦了广告的独白,希望与品牌互动,进行对话,已是一种趋势。
 
    终端店规划的整体原则:
 
    1)品牌系统化原则
 
    终端店的功能分区、基本调性,整体风格和形象都要在以品牌为系统的统筹下进行。
 
    2)情景体验化原则
 
    在终端店的功能分区上以生动化、情景化、体验化来打动目标消费者,使终端活化起来,从而促使购买。
 
    3)销售导向原则
 
    终端店无论是功能分区还是整体的风格调性,都应该以促进金利怡产品的销售为导向,同时兼顾品牌形象展示等。
 
    4)美学化原则
 
    终端店应该以美学为基础,唯美又不失实用性,让产品销售与店面美学合二为一。
 
     终端店规划的总体策略:以“极致美学”为核心的系统化解决方案。
 
    具体类型的终端店功能划分:
 
     旗舰店  面 积:200平米以上

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    功 能:店面的规模大,主要针对工程大客户销售,以品牌形象展示功能以及大客户销售功能为主;功能区域划分:品牌形象展示区、卫浴生活体验区、精品展示区、极致美学文化区、系列风格产品展示区、咨询区、设计师沙龙区、经理办公室
 
    A类专卖店(标准店) 面 积:100平米左右
   

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    功 能:店面的规模中等,同时面对工程客户销售和个人消费者,兼顾产品销售和品牌形象展示功能;功能区域划分:品牌形象展示区、卫浴生活体验区、精品展示区、极致美学文化区、系列风格产品展示区、咨询区
 
     B类专卖店 面 积:60平米左右

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    功 能:店面的面积较小,主要针对个人消费者,以产品销售功能为主;
 
    功能区域划分:品牌形象展示区、卫浴生活体验区、 精品展示区、极致美学文化区、系列风格产品展示区、咨询区
 
     金利怡终端店设计创作概念:艺术美学卫浴博物馆
 
     一、金利怡终端店面设计
 
    店面外观是终端店的脸面,也是吸引消费者视线以及吸引消费者入店的第一道形象。基本要素包括:入口规划、橱窗设计

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    1、入口规划:突出金利怡logo、视觉统一、突出产品。 2、橱窗设计:突出整体卫浴空间、表现艺术化、整体感、美学化。凸显现代整体、美学、舒适生活的以及产品吸引力。
 
    二、金利怡终端店内设计
 
   店内设计是终端店的灵魂,也是主要活动空间。不是仅企业形象的展示,消费者的体验和达成购买的重要场所,塑造出符合品牌核心以及适合产品成列的良好氛围能直接打动客户。
 
    在进行金利怡终端店设计时,主要以下几个方面考虑:
 
    1、装饰风格内外统一、功能为主,装饰为辅,突出体现金利怡产品艺术化的美感及极致美学的品牌核心优势。
  
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    2、功能布局合理,包括精品展示、洽谈休息区、咨询收银台、极致美学文化演示区、系列产品展示空间、产品陈列空间。
 
    3、恰当陈列一些艺术品增加店内的艺术美学气息。
 
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    1、金利怡终端——卫浴设计大师展示墙面  2、收银区以及色板展示区    3、系列产品牌
 
    至此,金利怡的品牌文化系统打造得惟妙惟肖,而打造品牌文化,赋予金利怡品牌独特丰富的文化内涵,可以建立鲜明的品牌定位,构建优势。在同质化越来越严重的市场,任何产品可以均模仿,但品牌文化却不可模仿。独特的品牌文化,让消费者对品牌高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。
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