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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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白酒,你“时尚”了吗?——论当代白酒的“进化”之道  

2010-05-19 14:33:48|  分类: 采纳优秀文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   中国白酒的历史悠久,觥筹交错间,诗香词韵在杯间浮动:有“对酒当歌,人生几何”的慨叹,有“举杯浇愁愁更愁”的思绪;有“李白斗酒诗百篇”的意气风发,有“把酒问青天”的豪情万丈;更有那六一居士的《醉翁亭记》,醉了千古,醉了今人。白酒,浅尝则余味悠长,畅饮则酣然恣肆。一部白酒文化史,诠释了中国民俗风情、历史文化。
 
   悠悠数千年过去,白酒却在当下年轻人的生活中渐行渐远,已被“时尚、感性、浪漫”的洋酒取代。一项针对年轻群体(25-30岁)的酒类消费调查显示,95%左右的年轻人第一选择不是白酒。中国传统白酒消费正面临着现代生活理念、方式的激烈碰撞,这种碰撞为白酒的生存和发展带来了新的挑战。中国传统白酒行业正在逐渐老去。
 
一、传统文化,白酒不能承受之重
 
   从好酒不怕巷子深到好酒还需要吆喝,有人说,中国白酒走过了“散酒时代”、“瓶酒时代”、“酒度时代”、“名酒时代”、“品牌时代”,从卖产品到卖品牌和文化已成为白酒营销的必然。
 
   只是,当小糊涂仙拉开文化营销的帷幕,众多品牌便一拥而上,品味文化、家文化、缘文化、福文化、王者文化、家乡地域情结文化、男女文化等文化概念的炒作泛滥成风。历史悠久VS正宗佳酿、贡酒VS御用,三百年VS五百年……品牌之间,不是模仿,就是跟风,产品、包装、名字,几乎是一模一样。宣传画面里多是泛黄的史册、汗牛充栋的书简,好像非如此不能穷尽历史之厚重!你用陶土,我就用青花瓷,就如非如此不能盛装千年窖藏时光!
 
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   放眼望去,白酒行业对传统历史文化的过度开发,无法凸显任一品牌的优势。面对它们,太多的相似,太多的雷同让消费者无所适从。而这些白酒品牌克隆出的“历史文化”,让人感到一种皓首穷经般的遥远与漫长。对深受西方生活方式熏陶、习惯速食文化的现代年轻人来说,这些实在过于沉重。
 
   传统文化,就如白酒缠裹而不忍扔弃的小脚布,束缚了白酒行业的发展。
 
   近年来,以文君酒、水井坊、洋河蓝色经典、劲酒等为代表的白酒新兴品牌,在白酒行业掀起了时尚之风,为传统白酒行业跳出“传统”束缚、开辟新的蓝海市场提供了有益的思索。
 
   二、“文君”当垆,时尚之风长舞
 
   文君酒是我国白酒业颇具历史文化价值的品牌之一,在历史上曾有“一曲凤求凰,千古文君酒”的美誉,文君酒酒窖已经有450年的历史,原以销售中低档产品为主,有着悠久的历史及浓厚的文化底蕴,是我国白酒业最具历史文化价值的品牌之一,但原酒厂经营不善,竟致资不抵债。
 
   要生存,必须要改变,否则就等着被淘汰掉。破与立虽然艰辛,但只有这样,才能获得凤凰涅槃的新生。为此, 2007年,文君酒开始时尚谋变之旅。
 
  1、携手轩尼诗,文君酒中西合璧
 
   顶级奢侈品公司酩悦轩尼诗洋酒公司执掌文君酒,以欧洲奢侈品的理念和清晰定位打造全新的现代高端白酒。世界顶级奢侈品牌,引领着古老的中国白酒和前沿的世界时尚连结。
 
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  2、以诗文风雅,诠释现代奢华理念
 
  天韵·心赏,几千年艺术文化精髓的浸润,加上现代品牌语言的表述,造就全新现代奢华白酒时尚。
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  3、国际顶尖包装设计,传统文化焕新颜
 
   文君酒的酒瓶为伦敦顶尖设计顾问公司设计,透明如水晶般的瓶身形如古琴,晶莹剔透,极尽风雅。历史文化与时尚,就这样巧妙地融合在一起。
 
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  4、借鉴红酒营销模式,打造亚洲第一白酒庄园
 
  2009年5月文君酒庄在四川邛崃隆重揭幕。作为全亚洲第一家白酒庄园,文君庄园成为2009盛夏风尚的标志性事件。一个美丽动人的历史传说,一座名家设计的酒庄里,作为中国传统文化承载体的白酒,在时尚风里尽情盛放。
 
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  5、注重品质,顶级白酒调配师调配香型
 
  品质的卓越,来自呕心沥血的追求。为了在文君出品上突出特殊风味,文君酒特邀中国顶级白酒调酒师吴晓萍担纲主持,悉心调配,促成每瓶成酒的完美出窖。
 
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   文君酒勇敢地跨出了第一步,从外到内,以全新的姿态挑动着白酒爱好者的好奇心。白酒时尚之风,正灿然舞动。
 
   三、“醉”舞时尚,中国白酒的“进化”之道
 
   在中国白酒行业,文君酒并非白酒时尚之旅的独行者。
 
   2005年,水井坊成功打造“中国高尚生活元素”,以“白酒新文化”的品牌概念与时尚影响力,新瓶装新酒,在业已萎缩却竞争激烈的白酒行业中,改写了高档白酒的格局,为中国超高档白酒带来一股清新的时尚风。

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   洋河集团打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统,创新推出洋河蓝色经典系列,将蓝色固化为产品标志色,打造蓝色文化,以产品品质、时尚,展现代文化的表现和内涵,在白酒市场掀起了蓝色风暴,改写了中国白酒多年形成的前五强格局。

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   劲酒精准锁定面临亚健康威胁的中年男人,以培养受众健康意识为营销第一要务,从早期的“常饮劲酒,精神抖擞”诉求健康,到“劲酒虽好,可不要贪杯哦”的谐戏式广告语,教育消费者健康饮酒,迅速成长为保健酒类的领军品牌。

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   以传统承载时尚,以时尚复兴传统。这些品牌,都以大无畏的勇气,在中国白酒时尚之旅勇敢地探索着。
 
   生物学家达尔文的《物种起源》为我们讲述了生物界的自然进化史,而人类社会由原始社会发展到今天,更展现了一部生动的社会进化史。社会在进化,世界在不停进步,每一个行业、品牌的诞生与消亡同样遵循进化的法则。优胜劣汰,适者生存,是亘古不变的真理。
 
   白酒背后有几千年深厚的中国文化,加入新的视野可以使之焕发新的光彩。当一味宣扬中国传统文化的白酒逐渐走向末路时,中国白酒行业应该放开眼界,把握现代时尚之风,在深入了解、把握现代人的需求的基础上,顺应沓流,开阔胸襟,融合各种现代时尚元素,为现代白酒赋予崭新的时尚价值内涵。
 
   当时尚与传统文化联手,会发生微妙的“化学反应”,还原了文化的轻灵,更还原了酒的飘逸。当中国白酒“醉”舞时尚,必将得获新生,成就长足发展。
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