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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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音乐营销:唱响品牌!  

2010-05-13 18:05:39|  分类: 采纳优秀文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“我们必须有一个世界通行的营销方法,什么东西可以在不同的人种之间实现没有障碍的共享呢?毫无疑问,是音乐!”1998年,时任雀巢公司CEO的包必达如是说。

一段旋律,几句歌词,运用得好,能让你的品牌传遍街头巷尾,更能为你创造销售奇迹。

2009年,某品牌手机广告播出之后,其旋律简单,没有中文歌词,只有“dar len”两个音交替哼唱的广告歌曲迅速红遍大街小巷。广告代言人清纯的形象出现在国美、苏宁的显眼处。许多人开始在网上搜索并下载该广告歌,将其放进MP3或作为手机铃声。该手机品牌迅速成为知名品牌。如果用《引爆点》一书的作者马尔科姆·格拉德威尔话来说,因为这首歌,人们的注意力被“引爆了”。

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2010年,代言人换成09超级女声5强,简单、朗朗上口的广告歌仍然延续。从开始到现在,该歌曲作为其每个电视广告的背景音乐,成为该品牌手机的标志性音乐。

这首歌就是步步高音乐手机的广告歌,很少人知道它的歌名叫做《我在那一角落患过伤风》。人们把它叫做“啦啦歌”,并且是步步高的“啦啦歌”。

用音乐唱响品牌,这就是音乐营销的魔力。

什么是音乐营销?                                                         

在步步高的“啦啦歌”流行之前,音乐营销已经成为企业常用的营销手段之一。

音乐营销:唱响品牌! - 朱玉童 - 朱玉童的博客什么是音乐营销?简单地说,就是以音乐为手段的营销。即企业利用音乐来加强品牌与消费者的沟通和交流,促进品牌与消费者建立更紧密的关系,达成企业建立或提升品牌形象,促进产品销售等目标的手段。音乐营销尤其适合针对年轻新一代消费群体的品牌,如快消品、电子产品等。同时,音乐营销也是让形象老化的品牌焕发青春的最佳方式。

音乐为什么可以成为营销的手段?美国广告理论专家T. Schwartz上世纪70年代提出的“共鸣模型”告诉我们:成功的广告总是能够与消费者产生共鸣,唤起并激发消费者内心深处的回忆,产生难以忘怀的感受。成功的音乐营销同样如此。我们可以将“共鸣”看作是音乐营销的原理。即音乐饱含的情绪和营造的场景、氛围与消费者内心的情感、难忘的回忆、某种向往等恰好对接,从而引发情绪动荡(达成共鸣),使消费者沉入该情绪、场景或氛围中,由此对品牌形成独特的印象.

音乐营销还可以从品牌联想的角度进行解释。即消费者听到某音乐时,能够立刻联想到品牌。音乐营销的本质,就是为品牌创造声音或者事件识别器。该识别器直接指向品牌,为品牌所独有。

中国音乐营销进化:从单一至整合                                    

就像生物界经历了从简单到复杂的进化一样,中国的音乐营销也经历了其从单一、粗放至整合、系统的进化之路。

“一对多”,单一、粗放的音乐营销。即依靠一支广告、一首广告歌打响品牌知名度并推动产品销售。这是音乐营销的最初形式。由于媒体资源尚未被大规模开发,这一时期音乐营销呈现“一对多”的特征。即较少的传播针对较大受众,信息在传播过程中受到的干扰相对较少,能够被较多地受众所接收。

上个世纪80、90年代,在人们的物质和精神生活还很贫乏时,出现过不少音乐营销的经典案例。如燕舞收录机的“燕舞,燕舞,一曲歌来一片情”将燕舞品牌唱得家喻户晓。随后的“太阳神”的“当太阳升起的时候”、 “小霸王”的“拍手歌”、到张惠妹的“雪碧歌”等,让一个又一个品牌脱颖而出。甚至在今天,也有很多人能熟练地回忆起那些创造品牌奇迹的旋律。

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“多对多”,整合、系统的新音乐营销。时代在变、媒体环境在变、人们对信息的接受过程也越来越复杂。跟随时代的发展,音乐营销也呈现新的特征,从最初“一对多”的单一粗放型进化到“多对多”的整合、系统型。信息的发布者越来越多,在嘈杂的信息环境中,信息需要经过重重干扰才能到达受众。依靠一支广告、一曲广告歌唱响品牌的成功性越来越低。音乐营销开始具有更丰富的形式和更整合、系统的操作。目前大多数音乐营销都是经过企业精心策划的整合营销传播体系,形式包括广告、事件营销(赞助、冠名)、主题活动(演唱会、音乐节、音乐派对等)、网络操作、线下促销等。蒙牛《快乐女声》就是一次精心策划、内容丰富、覆盖线上线下的音乐营销经典案例。其他如伊利巧乐兹冠名的“我爱记歌词”、百事打造的“百事群音”等音乐节目也属于新时期的音乐营销。

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当今的电子设备如MP3、个人电脑等的发展为音乐营销创造了更多传播的可能。也对企业在资金实力、运作能力、策划能力等上提出更高的要求。有实力的企业认识到音乐营销的巨大潜力,砸下巨资试图使品牌或产品一炮走红。然而正如美国著名商人约翰·华纳梅克所感叹的:“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费掉的是哪一半。”目前国内音乐营销的一个突出现象是,消费者记住了明星和音乐,却记不住品牌。大量的资本投入后,却换来很少的成果。音乐营销要成功真的那么难吗?

音乐营销成功的关键                        

1、是否和品牌紧密结合。音乐营销的目的是为了宣扬品牌,因此其信息内容必须与品牌紧密关联。也就是说,音乐必须成为品牌信息的载体,成为品牌的声音识别。受众在听到音乐的时候,就自然而然地联想到品牌。蒙牛酸酸乳赞助超级女生时的广告歌《酸酸甜甜就是我》,不但将品牌名、产品的口感融入歌曲中,更上升到情感层面,表达青春时期的酸甜滋味。如此紧密地结合,歌曲流行时,品牌形象也深入人心。

 然而,目前有不少企业的音乐营销由于未同品牌紧密结合,音乐传达不了品牌信息,沦为“配乐”,完全违反了音乐营销的初衷。

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 2、是否在用户之间形成自发的病毒传播。音乐营销形成自发性病毒传播的原理依然是“共鸣”。正如上文所说,成功的音乐营销能够引发受众的共鸣,从而能使消费者自发地去传播。蒙牛赞助的“超级女声”让民众成为“明星”诞生的关键力量,见证参与者追逐梦想,由普通人变成“明星”的残酷过程。其主题歌《想唱就唱》正因为将参与者坚持追逐梦想、不放弃的精神演绎地淋漓尽致而引发民众共鸣而被广为传唱。

不能形成自发性病毒传播的音乐营销是失败的音乐营销。怎样的音乐或音乐事件才会引发受众自发的病毒传播呢?这需要音乐或音乐事件本身具有流行的因素。这将在下文进行阐述。

音乐营销作为突破视觉接触、强化品牌记忆、易掀起感情波澜达到传唱一时的工具已经越来越得到企业器重。然而成功案例却并不多。要想成功进行音乐营销,有什么方法可循吗?

如何用音乐营销创造品牌流行?

 1、打造或发掘具备走红基因的音乐

 音乐是音乐营销的核心。因此打造具备走红基因的音乐或称广告歌非常重要。要迅速走红,音乐营销最好能够嫁接当前的流行文化或大型事件、歌曲旋律动人朗朗上口、明星演唱、极富参与性等等。通常具备以上因素之一或几项,受众就会被吸引并主动传播。

 此外,除了原创音乐外,还可以寻找与现有的、或正在流行的与品牌能够关联上的歌曲直接使用或者改变,如动感地带直接使用周杰伦的《我的地盘》。当年宝宝金水的广告片很有意思地将人人耳熟能详的少儿歌曲《找朋友》改编为广告歌,配上婴儿洗澡的画面,令人忍俊不禁、印象深刻。如今,人们看到宝宝金水大多会不由自主地想到广告歌,可以说这是一次成功的音乐营销。

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2、策划目标人群关注、参与的音乐事件

音乐营销的主角也可能不是单纯的一首歌曲。它还可以是一次事件或者主题活动。这需要企业深入挖掘品牌与音乐的关系,策划适合的音乐营销活动。百事可乐的“百事群音”、雪碧的原创音乐榜、酷开TV赞助湖南卫视的《挑战麦克风》等就都是通过音乐进行营销的主题活动,并在很大程度上扩大了品牌的影响力。

音乐营销:唱响品牌! - 朱玉童 - 朱玉童的博客3、为音乐寻找合适的演绎者

要将好音乐有效地传播出去,国内常用的方法是用明星演绎。但存在的问题是,一来成本较高,二来有扰乱视听的风险,即受众记住了明星,却记不住品牌,三来大明星代言品牌太多,会降低广告传播的识别度,而小明星又不具有号召力。但明星演绎毫无疑问又是增加识别力和传播力的有效方式。企业在寻找音乐营销的演绎者时也不一定要选用明星,而要从气质、与受众群体的关联度、名气等多方面因素去考虑。芝华士以《when you know 》为广告歌的广告,只是找了一群在冰川雪地中享受芝华士的人,却很好向接受者演绎了“什么才是芝华士般的人生”。

音乐营销:唱响品牌! - 朱玉童 - 朱玉童的博客4、创造深刻体验的整合传播

音乐营销只有让受众真正地体验甚至参与进来、与品牌形成互动才能获得成功。否则自说自话,必定回音甚少。

根据受众的不同,音乐营销有不同的传播形式。有的音乐营销是战术性的,只是企业在一定时期内为达到特定的目的而采用的营销手段。如新宝来广告背景乐《you are beautiful》、芝华士的广告歌《when you know》。此时的关键时要让受众与音乐产生共鸣,引发情感激荡,留下品牌记忆。而有的音乐营销是战略性的,是企业在较长时间内精心策划、持续运用、成体系的营销手段。战略性的音乐营销要着重通过整合型的传播来创造更丰富、更深刻持久的体验。如策划主题活动,让受众参与进来,与品牌进行互动。并通过线上线下的传播让活动信息最大限度地传达。在此层面上,将音乐营销当作战略来经营、运用整合传播创造体验的品牌非蒙牛酸酸乳莫属。从其赞助的“超级女声”,到大型电视音乐排行榜“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”,再到最近正携手深圳卫视、北京光线传媒、华纳唱片共同打造一档全新概念的音乐培训电视节目“音乐梦想学院”,每一次营销活动都具有强大的参与性,受众可与品牌进行丰富的互动,感受品牌提倡的精神和营造的氛围,达到塑造品牌形象、拉动销售的目的。

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今年3月, 宝马公司在北京启动了2010“BMW3行动”,与前两届不同的是,今年的“BMW 3行动”还拥有了自己的主题歌,这首由内地歌手彭坦演唱的名为《穿越,在这个夏天》的歌曲,以音乐独有的感染力和澎湃的激情,诠释出令人心驰神往的宝马"悦"意人生。这是音乐营销的又一次实践。我们期待,这首歌能够在这个夏天,将宝马品牌再次唱响!

 对于市场营销而言,方法永远多种多样。然而当传统的营销手段要达成目标越来越难时,不妨试试音乐营销,为您的品牌引爆流行!

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