注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

朱玉童的博客

www.cscitic.com

 
 
 

日志

 
 
关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

网易考拉推荐
GACHA精选

酒类包装须以品牌为根——酒类过度包装,究竟错在哪?  

2010-04-12 16:07:39|  分类: 采纳优秀文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

又是一年春节到,各大超市、酒类专营店的红酒、白酒,都纷纷穿上华丽的外衣,节日气氛一望无疑。随便走进一家超市都会发现,酒类过度包装仍然在大行其道。走一趟下来,我们基本可以总结出酒类过度包装的几个通病。

大。一瓶几百毫升的酒,偏偏就要配上一个铺着绸缎的巨大礼盒。有的礼盒尺寸甚至是酒的三倍。

多。买一瓶酒你可以得到酒杯、茶、烟灰缸、工艺品、玉等赠品,当然酒的价格不菲。

雷同。礼盒样式、赠品甚至卖点大多雷同。

夸张。有的瓶身包裹着皮革,有的瓶身雕着狮子头;有的包装木盒上刻着盘龙或祥云,有的酒盒就像一个小旅行箱……                  

酒类包装须以品牌为根——酒类过度包装,究竟错在哪? - 朱玉童 - 朱玉童的博客

商品过度包装一直以来就是屡禁不止的老大难,在酒类行业尤其如此。为什么?一来没有明确的法律法规,二来无论是消费者抵制、专家支招还是工商整顿,最终都会收效甚微。每到节日各种过度包装总会死灰复燃。酒类包装的真正角色是什么?过度包装错在哪里?本文将从产品和品牌角度,对酒类的过度包装展开冷思考。

包装的意义是什么?                                                    

包装最初的作用其实就是容器,用以盛装、保护产品,便于流通。随着商品社会的发展,包装在市场经济中的优势地位日益凸显。

包装,产品促销员。

据英国市场调查公司报告,一般上超级市场购物的妇女,由于受精美包装的吸引,所购物品通常超出进门时打算购物数的45%。中国的“酒鬼酒”最初上市时,采用独特的“系麻绳”包装,很快得到消费者的认可,产品一度热销。所以说,出色的包装能够让消费者动心,就像无声的促销员。

酒类包装须以品牌为根——酒类过度包装,究竟错在哪? - 朱玉童 - 朱玉童的博客

 包装,品牌的脸。

 俗话说,人活一张脸,树活一张皮。产品包装,其实就是品牌的脸。除了盛装内容物,促进销售外,包装还承担着重要的使命——传播品牌形象。产品包装是品牌形象的重要元素之一。通过包装,品牌向消费者展示着自身的品牌定位、文化、个性等,使自己与其他产品区别开来。仍然以酒鬼酒为例。其包装传达着一种“粗犷和不拘一格”,这样正是酒鬼酒要在消费者心中树立的品牌形象。

促进产品销售,传播品牌形象,这就是包装的本质。从本质出发,让我们来反思中国酒类的过度包装。

酒类过度包装错在哪里?                                           

酒类过度包装最直接的错误在于浪费资源、污染环境、助长社会不良风气。然而,如果从品牌和产品层面来,酒类产品在过于重视包装的同时,其实背弃了产品和品牌的一些最重要的东西。

 1、重视包装,不重视文化

 包装精美,然而只是物理层面的精美,缺乏文化的表现力。

卖酒其实大多数是卖文化。目前市场上过度的酒包装,大多是物理层面的生硬组合和创新(如材质、赠品),缺乏产品和品牌文化的表现力,难以打动消费者。 而成功的包装,既要凸显产品特色,又要表现品牌文化,还要像无形的手一样,将品牌的文化、同产品特色、消费者心理很好地融合在一起,带来协调的感官体验。比如国窖1573、水井坊等品牌的包装,就以简约、和谐的方式,体现出品牌、产品的特色和气质。

                        酒类包装须以品牌为根——酒类过度包装,究竟错在哪? - 朱玉童 - 朱玉童的博客    酒类包装须以品牌为根——酒类过度包装,究竟错在哪? - 朱玉童 - 朱玉童的博客

 2、重视包装,把品牌当儿戏

不是个性,就是奢华。不是体积大,就是送得多,想在第一眼就吸引消费者眼球。置品牌于不顾。

 现今的酒类消费已经逐渐从生理消费上升到精神消费。一个欲打造优秀品牌的酒产品必须通过创建品牌、定位品牌,通过在消费者心理中占领的某种位置需求来组织生产、营销等一系列活动,才能成功。酒类包装作为品牌形象的重要载体之一,要恰如其分地表现品牌的定位和核心价值,才能与消费者沟通,才能拥有稳定的消费群。如果不考虑品牌定位和核心价值,甚至根本就没有定位和核心价值,这样的产品没有持续的生命力,这样的品牌也活不长.

在这方面而言,洋河蓝色经典成为真正经典。蓝色、弧形优雅的酒瓶妥帖地传达了“中国绵柔性白酒领袖平牌”的定位和蓝色、优雅、经典的核心价值,使消费者对品牌形成深刻的记忆。

酒类包装须以品牌为根——酒类过度包装,究竟错在哪? - 朱玉童 - 朱玉童的博客

3、重视包装,把产品当影子。

为产品设计精美的包装,期望包装出产品的高价值感,以高价格获取暴力。而实际产品质量却平平。

这就好像是在建一座空中楼阁,是没有支撑的存在。任何厂家在做任何营销、传播活动时,首先要保证的就是产品的质量。这是生存的基础。而产品的包装对产品价值的增值应该是合理并有一定限度的。太高、太离谱就有商业欺骗的嫌疑。消费者一旦认识到精美包装、高昂价格之下的产品其实不过尔尔时,就很难再去购买同一品牌的产品了。厂家不提升产品质量、不考虑产品的质量,一味地为产品制造“虚假”的光环,增加表面的附加值,其实是在自断后路。

 过度包装其实一段时期内,市场不成熟的表现。虽总是得不到有效的遏制,但到一定时期,其气势必然会市场的逐渐成熟而减弱。值得庆幸的是,关于过度包装的问题,最近有了好的消息。国家质检总局和国家标准委日前发布了《限制商品过度包装要求:食品和化妆品》国家标准(标准号GB23350-2009),对食品和化妆品销售包装的空隙率、层数和成本等三个指标做出了强制性规定,并将在2010年4月1日实施。暂且不管标准未来执行的结果如何。这无疑是一个好的开始。

当过度包装难以继续大行其道时,曾经走在过度包装道路上的以及想让自己的包装更有动销力的酒类企业该如何设计自己的产品包装呢?

酒类包装,须以品牌为根                                                 

产品包装必须是品牌核心价值和品牌定位的载体,也就是说,必须以品牌为根。在品牌定位和核心价值的基础上,进行设计组合和创新,才是建立自己的品牌特性,支撑品牌的长期发展。   

酒类包装须以品牌为根——酒类过度包装,究竟错在哪? - 朱玉童 - 朱玉童的博客 以绝对伏特加为例。伏特加 自1879年诞生以来,从默默无闻到享誉世界,其酒瓶起着极为重要的作用。绝对伏特加的酒瓶圆肩短颈,很有特点。其创新之处还在于将酒的说明直接印刷在全透明的玻璃瓶上,而不像之前的酒瓶那样,把产品说明用纸标签贴在瓶身上。绝对伏特加之所以能够家喻户晓,很多原因要归结于其以其独特瓶身为主角的广告活动。其广告有一个固定的模式:绝对伏特加酒瓶(当然,其每次出场都不一样,但永远是圆肩短颈)加上一句易于消费者沟通的,易有溢美的广告词,比如绝对完美、绝对中国、绝对艺术等,不断演品牌的核心价值——纯净、简单和完美,传达时尚、尊贵的品牌定位,使酒瓶成为品牌的符号和个性象征,也成为酒类包装的经典之作.

酒类包装须以品牌为根——酒类过度包装,究竟错在哪? - 朱玉童 - 朱玉童的博客

 不考虑品牌的定位和核心价值,再新奇、再豪华、再有品味的包装设计也是无源之水、无皮之毛。优秀的酒类包装,应该通过色彩、图案、材质、款式、印刷等视觉和工艺的组合表达,传达自身的品牌形象和个性。甚至像绝对伏特加那样成为经典。

  评论这张
 
阅读(3422)| 评论(2)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017