注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

朱玉童的博客

www.cscitic.com

 
 
 

日志

 
 
关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

网易考拉推荐

全球金融危机下——中小型食品企业该如何做营销  

2010-03-30 10:31:26|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

 2008年9月以来,美国金融市场风云再起,雷曼兄弟控股公司破产、美洲银行收购美林集团、AIG集团陷入危机,强烈震撼了美国金融市场。并在国际金融市场掀起滔天巨浪,旷日持久的美国次贷危机转化为严峻的世纪性金融危机。

 由于这场金融危机仍处于持续发展中,金融市场瞬息万变,危机将走向何方并止于何处?巨大的不确定性笼罩全球。同样,这场危机的影响范围和影响程度仍是未解之谜。

 2008年世界经济已明显放缓,下行风险逐步加大,前景更加不确定。预测2009年全球经济增长率为2.2%,发达经济体经济2009年将下降0.3%,其中,美国经济将负增长0.7%,欧元区两个主要经济体德国和法国将分别负增长0.8%和 0.5%。

宏观环境来看,中国食品行业处于大发展、大变革的时代,在大变革的时代,食品企业的兴衰跟整体的经济环境关系之紧密如同鱼水,如果看不清未来的发展趋势,不能充分的做好准备,应对困变革带来的困难与挑战,势必会在这一轮金融危机中被清洗出局。(下图为金融危机与食品产业的关系)

全球金融危机下——中小型食品企业该如何做营销 - 朱玉童 - 朱玉童的博客

 在这轮全球化的金融危机中,对于并没有受到国家政策重点扶持的中小型食品企业只能自己动手准备来渡过严冬。据不完全统计,在近几个月,全国各行各业有数万家中小型企业停产或倒闭。其中有很多是食品企业和外贸型的企业。

 以三鹿、伊利、蒙牛为首的乳业三聚氰胺事件更是使得在处于全球金融危机中的食品企业雪上加霜,在这样的大环境下,中小型食品企业要生存发展,必须营销先行,只有通过成功的营销,稳住和扩大市场份额,给企业带来持续的利润和现金流,才能够抵御住这一轮全球金融危机的冲击。

通过对中国中小型食品企业的观察研究,笔者发现广东嘉豪食品在金融危机的背景下求变、求稳、求快的思路值得同类企业借鉴。

嘉豪食品是专业生产各类调味品的食品制造企业,以生产、销售调味品创新型调味品为主,其主打产品为嘉豪·劲霸青芥辣、嘉豪·劲霸鸡汁,在餐饮调味品渠道是为数不多的能够与家乐、太太乐这些国际公司抗衡的国内调味品企业。

在全球金融危机的背景下,今年嘉豪食品快速的推进了三件对企业兴衰起决定性的决策——

认清形势  企业战略聚焦化

由于嘉豪产品以餐饮渠道为主,早在今年年初,嘉豪已经隐约的感觉到经济的不景气。以往每年年初嘉豪都以促销的形式向渠道让利进行资金回笼,但相比往年,经销商今年的提货积极性不高,主要原因是作为嘉豪鸡汁、青芥辣、浓浆果汁消费者的餐饮酒楼生意不景气,经销商的销量随之下滑。

 而嘉豪由于07年获得了快速的增长,打算扩充企业的产品线,除了做好现有的产品,还想在快速食品等领域进行发展。使08年能够获得更大的飞跃。虽然有这样的想法,但是举棋不定。

 正是在这个时候,嘉豪果断做出决策:引入咨询公司对其营销战略重新规划。

 咨询公司介入后,认为未来经济的发展存在诸多不确定性的因素,整体市场环境会更加复杂,企业在这样的市场环境下,不宜分散太多的精力推出不能快速盈利的业务板块,嘉豪必须集中所有资源在现有领域做深做透。

 咨询公司通过全方位的分析考虑,为嘉豪进行了战略的明确定位,嘉豪在未来五年内,不在涉足其它领域的市场,而是让自己身成为“酱汁类调味品专家”。 

 将嘉豪战略聚焦化,定位为:酱汁类调味品专家主要基于以下五个方面的考虑——

市场品牌竞争格局

酱类调味品青芥辣及汁类调味品,目前市场竞争激烈程度低于传统大众型调味品(如味精、酱油、鸡精)。

市场份额指数

嘉豪现有产品中,鸡汁、青芥辣占总销量七成以上,相较于鸡粉、酱油等销量高。

品类成长指数

以鸡汁、汤皇为代表的汁类调味品,和以青芥辣为代表的酱类调味品相较于传统大众型调味品而言成长率更高。

行业盈利指数

相较于鸡精、酱油等传统大众型调味品,嘉豪酱类中的青芥辣、汁类中的鸡汁、汤皇等调味品利润率更高。

消费者关系指数

现有使用者对嘉豪食品旗下品牌的印象主要集中在酱类的青芥辣及以鸡汁、汤皇为代表的汁类调味品。

 通过对其企业“酱汁类调味品专家的定位”,明确了企业产品研发的方向,未来嘉豪主要做深做透鸡汁、青芥辣类的产品。

因势而变  营销管理效率化

众多国内专家均认为,企业要成功一定是胜在系统战,并大肆宣场系统战的好处,尤其是对营销组织决策的流程化和规范化更是强调颇多。

但在整个调味食品行业都为生存不惜一切代价抢市场抢销量的情况下,如果以常规的营销组织决策模式,不足以应对瞬息万变的市场,甚至整个市场都丢失了,企业连流程都还没有走完流程。

在这样的情况下,嘉豪因势而变,改变以往通过省级经理上报大区总监,大区总监再把市场情况反映到营销中心,营销中心再把市场信息和解决方案给到总经理,总经理再召开会议讨论方案。而是直接由公司董事长、总经理、营销中心和大区总监形决策小组,直接处理市场上面临的各种竞争问题,方案随着竞争对手的改变而进行创新。

通过高效的营销组织决策,使市场的任何风吹草动都能够得以解决和讨论。

伙伴致胜  渠道协作稳定化

 渠道伙伴作为企业发展壮大的基石,渠道伙伴对市场信心决定了企业的成败,但在销量下滑的情况下,诸多渠道伙伴为了自身的生存,会采取窜货、低价销售等形式来打乱市场。为了维护市场和渠道的稳定,嘉豪分别对一级经销商、二级分销商推出了以维护市场稳定,并能够使经销商赚到利润的政策。

针对一级经销商,嘉豪率先在调味品行业发起了经销商评级管理,将经销商分为A类、B类、C类三个等级,针对不同等级的经销商给予不同的待遇,只要不违返嘉豪制定的渠道稳定的策略,年底还会根据经销商级别给予奖励,在评级启动时,嘉豪拿出一定数额的利润作为分级启动金来奖励给参与评级的经销商。

针对二级经销商,嘉豪推出了X+X的渠道政策,即每个二批商只要从嘉豪一级经销商那里进行拿货,那嘉豪就给予每件X元的差价,直接让二批商享受到实惠。另外,如果在销售期间,二批商完全遵守嘉豪的政策,嘉豪另外给予遵守嘉豪渠道政策的二批商X元的奖励,以此使二批商赚到更大的利润. 

针对于餐饮终端,嘉豪除了加大促销力度,推出开盖送笔记本电脑、数码相机等活动外,同时还推出以捆绑核心终端的积分方案,把以往的以短期利益为主的回馈,逐步发展成为带给餐饮终端长期的利益。

在这轮全球化的金融危机下,嘉豪通过战略的聚焦、管理的效率化运作、渠道伙伴的稳定,辅以品牌形象、产品概念创新,新渠道的开发等基础工作。成功的抵御住了第一轮金融危机给企业带来的冲击。

通过快速的反映,正确的策略应对市场,嘉豪食品在全球经济不景气的情况下,依然完成了年初规划的增长目标。

 相信在这轮金融危机中,国内的各中小型食品企业,只要勇于变革,锐意创新,一定能够通过这一轮的挑战,强化企业抵御风险的能力。使企业获得更好更快的发展。

  评论这张
 
阅读(684)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017