注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

朱玉童的博客

www.cscitic.com

 
 
 

日志

 
 
关于我

采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

网易考拉推荐

采纳荣获中国杰出营销奖案例之二  

2010-11-02 10:22:48|  分类: 采纳案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
                                                                                看“黄山”华丽转身
 
     采纳认为品牌也是生命体,也会生老病死。品牌诞生与消亡同样遵循进化的法则——适应市场环境变化、主动改进的品牌才会生存下来,反之亦然!——采纳品牌进化论
 
     150年前伟大的生物学家达尔文在《物种起源》清晰地阐述了自然进化的道理:生存竞争中,只能留下最优秀、最适合的生物。在当今的市场环境中,品牌进化就是企业竞争优胜劣汰的根本法则。中国在经过饮料业发展经历了五次浪潮下,猝然倒下的众多饮料品牌,上演的“优胜劣汰”进化法则!
 
     2008年至2010年,安徽中烟蓄势而动,与采纳品牌营销顾问机构两度合作,从黄山品牌自身角度进行调整,以品牌建设为中心,重构企业价值链,积极迎对行业变局,帮助黄山品牌实现全新突破与提升。
 
     一、《迷局篇》:后公约时代,中国烟草品牌寻求突破
 
     我国烟草行业一直处于国家计划下的龚断经营,过着温室里的“幸福”生活。近年来,随着社会经济的飞速发展,中国烟草势必将全面向世界开放,中国烟草亦将与世界烟草逐步接轨,这些“温室”里的“花朵”,如何应对管理、产品、技术、渠道建设和消费者沟通等方面无懈可击的世界烟草品牌即将汹涌而入的巨大压力?
 
     同时,随着世界卫生组织《烟草控制框架公约》获准通过,《公约》在中国全面实施进入紧张的倒计时状态,届时,烟草行业的传播与发展将受到极大的限制。随着公约实施最后期限的一步步逼近,在面临多方面压力与制约的情况下,如何获得相对竞争优势,维持和发展品牌核心竞争力,是中国烟草品牌实现可持续发展、走向国际市场的必经之路。
 
     2002年初,中国国家烟草专卖局提出了“大品牌、大市场、大企业”的发展战略,明确了培育十多个企业、十多个品牌集群的“两个10多个”整合目标,对中国烟草行业进行了大规模的工业企业重组和品牌整合运动,“联合重组”、“工商分离”,造就了中国一批重点骨干品牌,2006年,白沙、红梅、红金龙、红河、黄果树、红旗渠、芙蓉和哈德门等8个品牌产销已经突破百万箱,其中白沙、红梅、红金龙销量超过150万箱。品牌发展“强者趋强”,重点骨干品牌持续扩张,烟草品牌的集中度显著提升。
 
     一次次大刀阔斧的改革,一次次进取不息的谋变,促使国内烟草品牌在不断地改革与创新中成长与强大。
 
     二、《大势篇》:“大黄山”成形,是机会更是挑战
 
     在这样的行业宏观环境下,黄山品牌感受到了挑战,要想跻身“10多个重点骨干品牌”之列,必须在短时间内做大做强,成为行业有价值的大品牌。
 
     黄山品牌诞生于1958年,历史上曾作为中南海特供卷烟、党和国家领导人出访的礼宾烟,发挥过特殊的重要作用;改革开放后,“特制黄山”的问世一举打破了少数品牌在高档卷烟市场“一统天下”的格局,制造了“石破天惊黄山潮”的效应;进入21世纪,“一品黄山”横空出世,短短半年就创下了销售7万箱的业绩,在行业内引起了震动。而“一品黄山,天高云淡”随着那电视广告里那空灵飘缈的黄山烟云,传遍大江南北,一时间,妇孺老幼、街头巷尾,耳熟能详。
 
     50年的发展沉淀,为黄山积累了一份宝贵而厚重的品牌资产,黄山品牌已经具备成为一个全国性品牌的必要条件。2007年,安徽中烟将省内卷烟品牌“皖烟”、“迎客松”并入“黄山”,将“黄山”作为安徽烟草品牌培育的核心,自此,“大黄山”成形。
 
     如果说“一品黄山天高云淡”曾经成功开创出一个全国性品牌。当下,面临着品牌高度集中的国内烟草行业的激烈竞争,在强手如林的烟草行业,整合后黄山品牌的核心消费者在哪里?随着时光的流逝,人们思想的转变,原有品牌核心诉求能否唤起消费者内心深处的共鸣?原品牌核心理念能否统领整合后的“黄山”品牌?
 
    为此,采纳公司在全国范围内进行了深调研,定性研究和定量研究结合,以深度访谈、消费者座谈、街访等方式进行,调研地区遍及安徽省内五市、省外7市,深入了解消费者对黄山品牌的看法,检测黄山品牌的概念及产品属性,检核品牌状况。

                                    采纳荣获中国杰出营销奖案例之二 - 朱玉童 - 朱玉童的博客


    经过大量细致的访谈与深入研究,采纳确立了黄山品牌的优势与不足。
 
    1、黄山品牌优势
 
    历史悠久:黄山香烟凭借几十年的发展已在市场上拥有固定的消费群体;
 
    市场规模大:整合后的黄山品牌市场占有率较大,具有一定的市场规模,市场覆盖率高;
知名度高:黄山品牌知名度颇高,特别是一品黄山被消费者广泛了解,在非烟民心中也有较高知名度;
 
   产品有特色:总体来说,黄山香烟和其它香烟产品相比,产品在各个方面均有较好表现。尤其是在香烟的口味上拥有特色,已形成一定数量消费者的消费习惯;
 
    消费群覆盖广:黄山消费者特征分布较为均匀,拥有各年龄、收入、职业的消费群体;
 
    2、黄山品牌存在问题
 
  (1)、品牌层面
 
    ●核心价值感减弱、目前核心价值不明确;
 
    ●品牌力弱,限制了品牌的可延展性和可持续性;
 
    ●品牌定位内涵支撑力不足,品牌定位不统一,原有定位未得到延续;
 
    ●黄山品牌主张信息不连贯;
 
    ●黄山形象缺乏鲜明的特点,稳重的、诚信的,但缺少刺激性和竞争性;
 
    ●消费者群类型与白沙、红塔山相类似,有向白沙遗失客户的现象;
 
   (2)、消费者层面: 在消费者心智中难以形成鲜明的独占概念,对于吸引新的消费者存在障碍。
 
   (3)产品层面: 产品化太强,具像的诉求,指向黄山自然环境的联想多于黄山香烟品牌文化体验。由于5元“一品黄山”的超值体验及畅销,消费者对黄山品牌的认知层面较低,认为黄山品牌就是性价比高的低端产品。
 
   (4)传播层面:黄山品牌广告语知晓度省内较大,而省外较小,存在着不可克服的缺陷:难以展开落地传播和延伸推广,也难以突破香烟广告政策的限制与封杀。
 
    很明显,黄山品牌原有品牌主张、产品线架构以及推广传播等,无法深刻诠释整合后“大黄山”,限制了黄山品牌的提升与发展。
 
    那么,黄山品牌出路何在?
 
    三、《谋变篇》:品牌新战略,“四位一体”提升品牌价值
 
    品牌是我国烟草企业的短板。中国销量最好的香烟品牌,总销量不及美国万宝路的1%,世界品牌万宝路、555、骆驼等品牌在全球早已深植人心、人所共知,而我国数百个品牌没有一个可以称得上世界级品牌,品牌力不强是我国烟草业普遍存在的问题。
 
   在采纳公司与安徽中烟工业公司就黄山品牌展开合作时,采纳认为:黄山品牌要占位中高档,要占据消费者心智,要能与目标消费者产生共鸣的东西就是“价值”,是基于顾客内心的价值实现。因此,在严谨的调研基础上,通过详尽的品牌的优劣势和消费者形态论证分析,采纳品牌营销顾问机构创新性的提出黄山品牌“四位一体”的价值提升计划,即品牌主张升级、品牌形象升级、产品升级和品牌传播升级,全面立体落到实处的价值提升计划,将黄山品牌势能提升到新高度,占据消费者心智制高点。
 

                                                               采纳荣获中国杰出营销奖案例之二 - 朱玉童 - 朱玉童的博客


    1、品牌主张升级:“一品黄山,天高云淡”到“一山一世界”
 
    与消费者沟通的重要工具之一是品牌口号,因为烟草产品的品牌口号有着十分关键的作用,看一下国内现有的烟草品牌“白沙”,它的口号对其品牌传播起着灵魂的作用。“白沙”正是因为有了“鹤舞白沙,我心飞翔”,其传播线索才变得清晰,包括电视广告、平面广告和公关活动等的主题也都是围绕着“飞翔”而展开。
 
    创作烟草品牌的品牌口号,一方面要充分反映品牌的核心价值,另一方面还必须严格遵守广告法的种种限制。除此之外,一条优秀的烟草品牌口号还一定要有感染力、沟通力,能与消费者建立关系,使他们受到震撼,产生共鸣。
 
    黄山品牌,根在黄山。作为自然、文化双遗产的黄山风景区,在中国文化和世界文化中拥有重要地位和巨大影响力,这是黄山品牌发展的宝贵资产,“黄山”从某种意义上说,不仅是一个卷烟牌号,也是东方智慧和中华文化的象征,是消费者的精神家园。这份品牌资产是独一无二的和具有强大生命力的。
 

                                                                  采纳荣获中国杰出营销奖案例之二 - 朱玉童 - 朱玉童的博客


     黄山品牌原有的主张“一品黄山,天高云淡”,着眼点依然更多停留在黄山的自然属性上,而在新品牌核心价值、品牌主张的创作中,采纳公司突破自然的“黄山”限制,从“大黄山”的视野和格局出发,将黄山提升到整个中华民族的传统文化和东西方文化的特征和比较的高度上来上,探索到“黄山”不仅仅是山之极品,美之图腾,更是民族图腾、东方象征,浓缩了东方智慧,挖掘出黄山人文和精神层面之真谛:
 
     自然的黄山:
 
     一个包容的世界、和谐的世界。透过黄山的四季感悟人生旅途,思于斯感于斯用于世。一座山一个世界,一个世界一种境界。
 
    人文的黄山:
 
     山激人之智兮,水启人之心。文传山之美兮,诗赋水之灵。一座山就象一部论语,修身齐家平天下,参悟了整个人生。
 
     精神的黄山:
 
     心若无一物,一花一世界,一草一天堂。参悟之后,一花一草便是整个世界,整个世界尽纳心中。自然的黄山是包容世间万物,和谐共处的世界;人文的黄山是人生的世界,一座山启发了一个世界;精神的黄山是思想的世界,一座山悟出了一种世界。黄山,是自然的世界、人文的世界、思想精神的世界,是一切的世界。由此,提炼出黄山的新品牌主张:一山一世界。
 
     2、品牌形象升级:塑造全新视觉形象
 
   (1)确立主形象
 
   “黄山”的品牌形象载体应该是什么?“一山一世界”的境界和内涵应该用什么视觉元素来表现呢?经过项目小组几次激情的碰撞与交流,我们认为黄山品牌新口号既要与“一品黄山,天高云淡”有自然过渡,又要与世界这个概念相关联。于是我们的创意表现自然产生。

                               采纳荣获中国杰出营销奖案例之二 - 朱玉童 - 朱玉童的博客   采纳荣获中国杰出营销奖案例之二 - 朱玉童 - 朱玉童的博客   

                                采纳荣获中国杰出营销奖案例之二 - 朱玉童 - 朱玉童的博客

(其中,黄山品牌主形象《一山一世界》三篇《爱因斯坦篇》、《切?格瓦纳篇》、《孙中山篇》荣获第十五届中国广告节银奖。)
      (2)规范形象使用
      为刷新黄山品牌在消费者心目中的形象,项目组从标志、主形象的规范使用到品牌手册、产品手册的设计,从户外媒体到零售终端,为黄山品牌搭建完善的视觉识别系统,深度传播“一山一世界”的核心品牌理念,为黄山品牌塑造全新的品牌形象。
                                     采纳荣获中国杰出营销奖案例之二 - 朱玉童 - 朱玉童的博客  采纳荣获中国杰出营销奖案例之二 - 朱玉童 - 朱玉童的博客   采纳荣获中国杰出营销奖案例之二 - 朱玉童 - 朱玉童的博客
 
                                                       黄山LOGO的规范使用                     主形象规范使用
 

                                         
           产品形象规范使用

                                                采纳荣获中国杰出营销奖案例之二 - 朱玉童 - 朱玉童的博客          采纳荣获中国杰出营销奖案例之二 - 朱玉童 - 朱玉童的博客

                                                                                          终端形象规范


      3、产品升级:提升产品线,塑造高端品牌形象
     采纳在为黄山品牌服务的过程中发现,品牌形象、产品结构偏低等问题,制约了黄山品牌价值的提升。
     为此,采纳帮助黄山品牌进一步明确产品定位,重新调整产品组合策略,打造高端产品,对黄山品牌产品结构进行升级,为黄山品牌规划了新的产品线,丰富了黄山品牌产品线。安徽中烟先后研发上市了黄山(金醇和)(7元)、黄山(中国风)(8元)、黄山(硬红)(10元)、黄山锦绣(15元)、黄山万象(20元)、黄山(新概念)(30元)、黄山(新视界)等不同价位的产品,涵括了800元/条到50元/条的高、中、低端产品,逐步提升“黄山”产品结构适应了不同层次消费者的需求,从产品层面塑造黄山品牌高端形象。
 
     黄山金醇和,提升产品结构的第一步
 
   “黄山金醇和”将开拓省内外市场,是“黄山”从一品黄山(5元)提升产品结构的第一步,上市以来,年销售增长率达到86.6%,已经成为安徽中烟具有高成长性的明星产品。
黄山(万象),创新香烟品类设计
 
     突破传统中式卷烟品类设计理念,以创新品质口味为核心,独创40余项专利技术,攻克低害技术难题,力求“清爽不起痰,润泽”不咳嗽,使侧流烟气芳香甘甜、易于消散,同时以独特的生物发酵技术成就独特口感与品质体验,成为引领现代中式卷烟发展的全新代表作。
 
     黄山(新概念),成功实现“占位营销”
 
     黄山(新概念)紧锁定30元价位的其他产品,在产品吸味、包装等方面超越同等价位产品,带给消费者更多的利益和价值;而在产品定价上牢牢占据30元这一价位,将黄山(新概念)打造成为该价位的主流消费产品。
 
     黄山(新视界),黄山品牌巅峰之作
 
     黄山(新视界)定价为80元/包,它的推出将重塑黄山品牌在全国烟草行业的形象。黄山(新视界)是安徽中烟迄今为止推出的最高档次、最高工艺水平的卷烟,是安徽中烟未来开拓“黄山”高端市场的主导产品,是黄山品牌“双百工程”圆满实现后持续提升竞争力的再次跨越,是黄山品牌不断提升质量和品位的代表之作。
 
     3、传播升级:盐模式传播,品牌影响无处不在
 
     盐模式传播是体验营销的一部分,所谓盐模式传播,是把所要传播的品牌、产品、广告、活动隐藏起来,将广告做到深入老百姓的日常生活中,就像食盐一样,成为生活的必须,变成调味品,自然而然润物细无声似的接收品牌信息。这样人们喜欢它,会很冲动地去购买你的产品,事件营销是盐模式的主要载体。
 
    (1)终端,影响消费者的最后一站
 
      ☆采纳联合安徽中烟,加强终端物料的制作和应用,将物料作为终端传播的重要手段进行品牌传播。
                                                          采纳荣获中国杰出营销奖案例之二 - 朱玉童 - 朱玉童的博客     采纳荣获中国杰出营销奖案例之二 - 朱玉童 - 朱玉童的博客     采纳荣获中国杰出营销奖案例之二 - 朱玉童 - 朱玉童的博客
 
                                                               易拉宝                   吊旗                              柜台立牌
 
       ☆加强终端形象店建设,通过店头、品牌形象物料等形式提升品牌及品牌理念的认知。
 
                                                       采纳荣获中国杰出营销奖案例之二 - 朱玉童 - 朱玉童的博客          采纳荣获中国杰出营销奖案例之二 - 朱玉童 - 朱玉童的博客
 
                                                              形象店店头示意                        形象店布置示意
 
   (2)品吸体验,消费群里的口碑效应
 
     黄山品牌在终端多次开展免费品吸活动,同时将香烟免费馈赠给白领阶层与企事业单位领导等,以形成良好的消费领袖带头作用和良好的口碑宣传效果。
 
   (3)品牌杂志,品牌宣传的好窗口
 
     采纳为黄山品牌策划推出四期品牌杂志(《黄山世界》),创意设计黄山品牌节日电视广告,广播广告,使“一山一世界”的品牌理念直观呈现。
 
                                                采纳荣获中国杰出营销奖案例之二 - 朱玉童 - 朱玉童的博客     采纳荣获中国杰出营销奖案例之二 - 朱玉童 - 朱玉童的博客
 
      品牌杂志《黄山世界》
 
     (4)俱乐部,消费者互动的平台
 
      除以往常规的传播外,安徽中烟将成立“黄山俱乐部”,定期举办相关的俱乐部会员活动,与消费者进行情感、精神上的沟通和互动。并出版《黄山俱乐部》杂志,进行信息、资源等的交流沟通,将黄山品牌的内涵和个性,润物无声的植入消费者的心田,达到最大化的情感沟通、价值共享。
 
      四、《跨越篇》:跻身前8位,在传承与创新中华丽转身
      两个年度的合作过去,采纳欣喜地看到,黄山品牌取得了较大的突破。2008年黄山品牌被国家局列为20个重点骨干品牌。2009全年,黄山品牌实现销量137万箱、销售收入170亿元,同比增长20%,“黄山”排名行业重点骨干品牌第8位;黄山品牌旗下黄山(新视界)、黄山(新概念)、黄山(万象)等五大新品成功上市,业绩屡有突破。“黄山”,巍巍屹立于强势香烟品牌之林!我们有理由相信,未来,黄山品牌将会有更大的跨越与提升! 
  评论这张
 
阅读(785)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017