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朱玉童的博客

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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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如何把弱势市场变成强势市场?  

2010-11-15 15:57:38|  分类: 采纳优秀文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    残酷的市场竞争
    中国市场的竞争日趋激烈,在任何一个行业市场上,都有多个产品或品牌在竞争。任何一家企业的销售实践上,都存在强势和弱势市场,强的很强,弱的很弱,开发抢占弱势市场成为了品牌取得长期胜利的一个重要战略决策。如何在敌手如林的弱势市场中获得一席之地、生存、发展并且壮大?变成强势市场?这是众多品牌面临的共同和最重要的课题。
 
    采纳认为,要取得弱势市场的成功,首先要以品牌营销战略为核心,以消费者为原点,以创新性和想象力为手段;通过对品牌、市场、消费者等多方面的检核,从而发现品牌存在的问题以及区域市场可以突破的机会点,然后运用品牌活化、品牌升级、品牌重塑、缝隙市场营销、角色营销、借势营销等对策,让品牌在弱势市场竞争中不断增强竞争优势,从而实现品牌在弱势市场的突围,取得品牌营销的成功。
 
    总结采纳十五年所积累沉淀下来的理论精华,我们总结出如何将弱势市场变成强势市场的五大法宝。
 
    五大法宝,助力市场由弱到强
 
    法宝一:推出新品,带动其它产品发展
 
    越来越多成功企业的经历证实,盲目的市场占有不如成功的开发新产品,现实中,没有令人满意的产品表现是无法形成购买向心力的。企业必须创造出适合市场需要的新产品,才能维系新老顾客,才能在日益激烈的竞争中取得一席之地,才能使企业有广阔的发展空间和前景。在弱势市场推出新产品,新产品可以成为竞争优势的源泉,可以加强或改变企业的战略方向,能提高企业品牌形象并带动其它产品系列的发展。
 
    以采纳的客户青岛啤酒为例。青啤作为中国啤酒的领先者,华南市场一直表现一般,市场份额远远落后于珠江等品牌,华南市场成为青啤的弱势市场。长期以来由于青啤产品力弱,缺乏差异化,导致诸多细分领域被对手所占据,如:珠江有纯生啤酒,金威打出不含甲醛,区域市场面对漓泉也抵挡不住。华南公司急需一个革命性产品提升产品竞争力,带动其它产品发展。我们为青啤推出了明星产品----原生啤酒,定位于最高端。
 
    青岛原生啤酒的推出,给珠江纯生以强大压力,为青岛纯生提供了巨大的发展空间,成功实现青岛纯生在华南市场的突围;并带动青啤中高端产品发展,活化了青啤品牌,树立青啤的高端品牌形象,巩固青啤行业领导者、技术领先者的地位及青啤在华南的竞争优势。
 
    法宝二:体验式营销,亲近消费者
 
    体验传播创造品牌价值来自消费者个人内在的反应。只有当体验充分传播出来,并由消费者体验到,得到满足,品牌价值才能实现。为使广告具备体验品牌的特性和价值,最直接的办法是增加顾客与广告、品牌之间相互交流的感觉,产生互动,从而使消费者认知品牌、喜欢上品牌。
 
    如2004年的青啤在华南消费者心中始终是高高在上的感觉,出现老化迹象,青啤与华南消费者产生了隔阂,被消费者标签为“缺少活力、不够年轻化”。在华南的许多市场推广效果一直不理想。
 
    为了打破青啤与华南消费者产生的隔阂,采纳为青啤华南公司策划了《2004年青岛啤酒狂欢节----华南行》活动,以“激情、惊喜、欢乐”为主题、以小丑带领两个啤酒美女为大使,在不同销售场所展开“只要你讲,我就有奖”、“只要你开,我就有奖”、“只要你喝,我就有奖”的活动,及“我要青岛啤酒”语言赛、绕口令、“青岛啤酒王中王”竞饮比赛、快乐有奖问答等互动性活动,亲近消费者,让消费者在不知不觉中体验青岛啤酒的鲜活感受。2005年举办了《青岛啤酒狂欢节——原生态旅游》,以“原生态?纯净化酿造”的绕口令、数字问答进行终端促销,用开盖有奖的方式聚集30000名“原生态旅游”幸运者,通过旅游把“原生态、纯净化酿造”落地。体验式营销的应用,快速地拉近了青啤与消费者的距离,获得消费者极大地认同,关注度亲和度明显提升,同时也带动销售的明显提升。
 
    法宝三:产品聚焦,规划战略性产品
 
    产品聚焦,就是要进行合理的产品线规划,明确企业的主推品种、主打品类,把有限的营销资源全部集中在某些品种或品类上,在弱势市场实现重点产品突破,通过重点产品的营销运作来塑造品牌。不少企业是以消费者的需求为导向来推出产品,可产品品种琳琅满目,没有进行产品线规划,没有把有限的资源聚焦在主推的产品上,结果,有限的营销资源分摊在众多的产品品种,市场表现却都一般。
 
    2004年,青啤产品在华南市场开发达到160多个。采纳介入后开始对原有160多个产品进行科学规划,以占位、占利、占量、阻击产品为参照系,定位三大战略产品,分工协同开拓大市场。以原生啤酒作为战略层面的占位产品,抢占珠江市场份额,争取高档市场的利润,并作为青啤品牌提升的承载者。以纯生、淡爽、醇厚作为占利产品整合中高端市场,开发中高档市场,在短期内承担大部分的利润来源。优质与2000作为中档价位补充,承担利润来源及扩大市场份额的任务;万力、东江湖、五星等地方阻击产品,承担打价格战为主的任务。
 
    法宝四:与社会时尚嫁接,借势营销
 
    近年来,我们发现传统营销理论下的产品、价格、渠道、促销等元素在市场中的表现已经愈加同质化,我们面对的市场却越来越复杂,媒体费用在上升,市场推广已经越来越不容易达成预期的效果。特别是企业在弱势市场中,如何快速有效的突破困局,树立提升品牌形象?运用借势营销便是最佳的选择!
 
    借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段,让消费者在愉快的生活中“自己说服自己”,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象。
 
    2004年,中国舞后杨丽萍主演的大型原生态歌舞《云南映象》正在国内外巡演,引爆了全社会对原生态的热烈讨论。一时间,原生态电影、原生态旅游、原生态建筑、原生态饮食犹如雨后春笋般涌现出来。采纳主张,青啤华南公司借势《云南映象》,透过杨丽萍担纲主演、张艺谋为导演的广告片,将青岛原生啤酒的鲜活、天然、纯正的产品卖点演绎得淋漓尽致。借力杨丽萍和张艺谋的名人效应和《云南映象》的注意力效应,青岛原生啤酒表现出了超群的传播力。
 
    2005年,青啤抓住奥运机会,开展了以激情为主线的系列奥运营销活动,“2005年酝酿激情,2006年点燃激情,2007年传递激情,2008年释放激情,2009年演绎激情”,并采用集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的营销模式进行推广,“青岛啤酒-我是冠军”、“青岛啤酒?CCTV?倾国倾城”等一系列奥运营销活动与产品销售相得益彰,高潮迭起。并率先启动后奥运营销,与NBA签订五年的战略合作协议,继续体育营销、激情营销的道路,最终实现“有激情的地方就有青啤,有青啤的地方就有激情”的关联。伴随着借势营销的成功,为品牌注入了活力与激情元素,市场销量及收入均大幅增长,占据华南市场的霸主地位。
 
    法宝五:立体式、创新性推广
 
    在今天的传播环境中,传统广告的作用正在削弱,促销往往也很难打动消费者;众多的品牌,都在争夺有限的媒介资源,各种传播费用不断攀升;多数消费者对价格因素的各种促销开始麻木,打折和降价难以引起他们的兴趣;同时,我们已经处在一个信息泛滥的环境中,走进了无孔不入的互联网时代,各种信息的传递速度早已是今非昔比。在此背景下,企业该如何花小钱办大事,快速实现市场突围。
 
    以采纳2009年服务的客户----朵唯手机为例。2009年,朵唯公司宣布推出全球女性手机品牌“DOOV朵唯”,舒淇为代言人。朵唯希望采纳能帮助其快速打入武汉市场。作为全新的品牌,在武汉落地最大的也是首要的任务是如何让武汉消费者快速的了解和接受品牌。采纳认为,大投入的区域传播方式,不适合朵唯,需要采用低成本的传播方式。我们在武汉区域市场采用“媒体推广+地面推广+售点推广”的立体式的推广方式,借势朵唯代言人舒淇的明星效应进行了网络炒作,并举行了大型路演活动、周末全点小型推广活动、快乐砸金蛋促销活动、痛扁坏男人互动活动、快乐扎气球促销活动、七夕情人节活动、网吧推广活动《朵唯手机“舞林盟主”劲舞团网络游戏PK大赛》等活动,快速提升DOOV在武汉的知名度和认知度,对地包商、当地消费者形成了强大的影响力,朵唯快速做强做大。
 
    寄语
 
    15年服务事实证明,从弱势市场到强势市场不是不可能,关键在于我们要采用合适的方法与策略。在此我们祝愿更多的品牌能像青岛啤酒、朵唯手机一样,在弱势市场中成长起来,变强变大。
 
    采纳十五年所积累沉淀下来的理论精华,引起多家媒体高度关注。网址链接地址如下:
 
    新浪网:
http://vic.sina.com.cn/news/27/2010/1105/23436.html
    数字健康网:http://www.np28.com/html/jiaodian/xinwen/2010/1105/36271.html
   新华网:http://news.xinhuanet.com/tech/2010-11/05/c_12743049.htm
   网易网:http://tech.163.com/digi/10/1108/17/6L01GE5E001618VK.html
   凤凰网:http://media.ifeng.com/partner/detail_2010_11/08/3035523_0.shtml
   慧聪网:http://info.ceo.hc360.com/2010/11/051537132578.shtml
   小熊在线:http://www.beareyes.com.cn/2/lib/201011/05/20101105318.htm
   大学生创业网:http://www.tjxumu.cn/News/shch/2010/1108/246509.html
   珠宝门户网:http://www.brewer.cn/bbs/read.php?tid=46378
   网络服务通信网:http://www.openvoip.cn/digi/2010/11/09/a_71647.aspx
   浙江民营企业网:http://www.zj123.com/info/detail-d60050.htm
   美食天下:http://www.meishichina.com/News/HangYe/201011/92647.shtml
   硅谷动力:http://www.enet.com.cn/article/2010/1109/A20101109772696.shtml
   搜房网:http://esf.sh.soufun.com/newsecond/news/3342146.htm
   湖南信息港:http://news.2118.com.cn/2010-11-09/1206178205.html
   企业名录网:http://www.b2bname.com/html/archive/59/5950.html
   企业领导力课堂:http://www.gototsinghua.org.cn/wenku/zhanlueguanli/mba_8976.html
   慧思网:http://www.witsee.com/article/zlgl/78800.html
   致信网:http://www.mie168.com/manage/2010-11/323418.htm
   DONEWS:http://www.donews.com/it/201011/265478.shtm
   QQ:http://digi.tech.qq.com/a/20101108/001303.htm
   牛网:http://www.jfdaily.com/a/1639070.htm
   生意场:http://31.toocle.com/detail--5477568.html
   工商管理联盟:http://www.mbaun.net/a/2010-11/099700.html
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