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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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《广告人》第10期杂志刊登采纳总经理朱玉童专业文章——中小企业如何赢得二三线市场   

2010-01-06 09:51:09|  分类: 媒介报道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 2009年《广告人》第10期杂志刊登采纳公司总经理朱玉童专业文章“中小企业如何赢得二三线市场”。文章详细介绍到了许多中小企业为了避开一线城市强势品牌的围堵,由于资金实力等的限制,纷纷渴望寻求二三线市场作为有力突破口。“农村包围城市”的战略已经让很多企业都尝到了甜头,其中非常可乐、娃哈哈等众多国内品牌就是二三线市场成功营销典范。

《广告人》第10期杂志刊登采纳总经理朱玉童专业文章——中小企业如何赢得二三线市场  - 朱玉童 - 朱玉童的博客

《广告人》第10期杂志刊登采纳总经理朱玉童专业文章——中小企业如何赢得二三线市场  - 朱玉童 - 朱玉童的博客

《广告人》第10期杂志刊登采纳总经理朱玉童专业文章——中小企业如何赢得二三线市场  - 朱玉童 - 朱玉童的博客 GE公司前任CEO 杰克?韦尔奇曾说过一句话:“具体的问题成千上万,不过绝大多数可以归结为如下一句话:怎样才能赢?

 随着金融危机的影响和国家政策的调控,二三线市场越来越受到企业主的青睐。相比于一线市场“军阀”割据的惨烈竞争和趋于饱和的不利形势,二三线市场这块待挖掘的辽阔宝地却潜力无限。因此许多中小企业为了避开一线城市强势品牌的围堵,也由于资金实力等的限制,纷纷渴望寻求二三线市场为有力突破口。“农村包围城市”的战略已经让很多企业都尝到了甜头,其中非常可乐、娃哈哈等众多国内品牌就是二三线市场成功营销的典范。

虽然二三线市场开始为恶战中和金融危机中的企业带来了新的希望,但并不是所有企业都可以一窝蜂地涌上去尝甜头,就像美国淘金时代也并不是每个人都能淘到大量金子。在攻占二三线市场时也会遇到许多阻碍与挑战。我们今天就以一个中小企业如何赢得二三线市场展开探讨。

中小企业营销二三线市场时可能面临以下挑战

挑战一:面对一线品牌的市场下沉和当地强势品牌排挤的双面夹击,该如何突围?

 一线品牌相对来说资金雄厚,品牌影响力大,运作方式灵活、系统,比较容易转换切入二三线市场,但是他们对二三线市场的不了解也是一个不小的弱点。而相对当地强势品牌来说,消费者由于习惯性消费心理,对本地老品牌建立了深厚的信任感,心理情感上的联系不是轻易能打破的。因此要想进入二三线市场,可能会遭遇双面夹击,面对如此状况,该如何找到自己生存的缝隙,是企业该思考的。

挑战二:不同市场的消费者,文化、生活方式、消费习惯各不相同,如何俘获他们的芳心?

 在中国,每个城市的消费习惯都千差万别,尤其是二三线城市,例如北方消费者和南方消费者就会存在明显的差异,文化、生活方式、消费习惯都明显不同,企业在面对这种现象时该如何来破冰,赢得不同区域消费者对品牌的认同,是企业该思考的。

挑战三:企业模式同质化严重,如何差异化、标准化,实现快速复制?

中国企业最喜欢的就是“ME TOO”,也就是模仿,只要有一个产品在市场卖得火,立马会有一大批的“ME TOO”者出现,企业在面对这种不利环境,如何塑造自身的与众不同,如何实现差异化、标准化,最终将模式快速复制,铺向全国,也是企业该深刻思考的。

面对这些可能遇到的种种挑战和难题,国内中小型企业该如何在二三线市场建立自己的根据地,闯出属于自己的天下?通过采纳多年的营销经验,有以下几点建议:

1、看清行业本质,制定企业独特的战略定位

 面对变化的竞争格局,及进军二三线市场可能面临的挑战,如果不能看清行业本质,找到自身的独特战略定位,实现与竞争品牌的战略区隔,将很快淹没在茫茫市场中。企业要想突破“ME TOO”的局面,独特的战略定位首当其冲。

 2008年我们服务的客户“贝佳人”内衣服饰有限公司,当时就面临着虽然在调整型内衣行业知名度很高,但是战略不清晰,品牌价值感不强,定位模糊,产品混乱的现象。

 通过前期大量的市场外调以及企业内访,发现现阶段“贝佳人”最大的竞争优势在于“调整型内衣”(包括文胸、内裤、背背佳、腰封等)领域的专业性,采纳贝佳人项目组更加确信,现阶段企业需要做的首要工作就是——进一步夯实贝佳人品牌在“调整型内衣”领域的价值,寻找到内衣行业本质,建立行业权威。

看清内衣行业本质——时尚

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 经过系统分析,我们将内衣行业本质分三个层面: 

 第一层次是指产品实体,第二层次提升女性外在曲线美丽,第三层次联系时尚。第一、第二层次“贝佳人”能比较有效的满足,第三层次是“贝佳人”比较缺乏的一点。为此结合行业的本质和新鲜营销,我们建议企业首先抢占来应对升级的消费需求——从单纯的“一穿就变”,脱下立即打回原形的“调整型内衣”,升级为“养护?调整型内衣”,迎合目前追求修身健体的女性时尚趋势。 通过品类升级,我们将“贝佳人”品牌定位于“女性形体专业养护”,塑造一个亲切可信赖的专业“女性形体养护师”形象,以及制定 “为全球女性提供持续提升形体的整体解决方案”的品牌使命,升华现有产品研发体系,清晰界定了“贝佳人”未来的发展战略方向。

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(贝佳人规划后的专卖店形象)

2、清晰界定样板市场

任何一场战争都有一定冒险性,而企业同样需要在庞大的市场上确定一个区域作为以后壮大的基点或者试点,以便在广阔的二三线市场确定自己生存的空间,这就是所谓的样板市场。

样板市场,通常被看作是企业营销变革的的“探路石”、“燎原火”。 那么,到哪里找样板市场这么一个突破口呢?首先我们要确保样板市场的可控性,企业必须对样板市场有足够的控制力和监管力。另外还要确保样板市场的可行性,样板市场必需符合企业未来发展的战略目标,并与企业营销、产品服务和技术力量支持相匹配。最后样板市场须具备可复制性,能为企业之后的扩张铺路探明。

我们曾经给广东的某矿泉水品牌做营销策划时,在原来江门市场接近饱和的状态下,从众多的二三线市场里首先选择佛山城区为重点市场“种蘑菇”,集中资源做透“点”市场,短期内迅速获得最大的市场份额。种植蘑菇成功后,把这种成功经验复制到其他区域,并且实现各个区域之间的互相支持。在适当的时机,就可以让蘑菇连成片,形成一个最大的蘑菇。

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           (该矿泉水的区域市场发展路径)

3、找准目标消费者,差异化营销

 进军二三线市场后,有些企业成功了,也有很多企业失败了,我们仔细研究过,为什么看似很诱人的蛋糕,却还是有那么多的企业撞得头破血流?其中致命的一个错误,就是没能摸透消费者的习惯和心理.

 我们曾经为三和食品公司做了一个针对二三线市场的新品类饼干“网络时代的饼干”案例,就很好的说明了企业将自己产品匹配二三线市场所取得的成功。

 三和食品有限公司当时面临品牌乏力、产品结构混乱、营销管理无力的问题,但如何改变,从哪里开始改变风险最小、对企业帮助最大,如何避免变革可能对企业造成的风险,希望能从我们采纳公司得到答案。

 综合分析后,我们决定将“三和”的目标战场定于二三线市场,界定我们的目标人群为18~25岁女孩子。这部分群体的特点是喜欢上网,渴望交流,根据她们的习惯特点,将该饼干的名称定为“怪念头”,定位确定为“都市新另类饼干”,并选择在网吧渠道进行销售,在传播上结合她们最感兴趣的SP、交友、购物三大类型网站高歌猛进,大获成功。 

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(符合目标受众的包装风格)

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 (针对目标受众的网络营销)

4、星星之火可以燎原

   战略兵法上没有一种万能通用的策略,兵家需要根据自身条件和外部千变万化的竞争环境,选择最适合自己的解决方案。在考虑攻占二三线市场的时候,需要理性策划,营销传播也要尽可能的入乡随俗,本土化,精根细作后才能俘获当地消费者的心。待时机成熟后再以点到面,稳扎稳打的扩张二三线市场,任何一个品牌都有可能占得二三市场这一广大领地的天下.

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