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采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品:http://photos.nphoto.net/zhuyutong/ 新浪博客:http://blog.sina.com.cn/zhuyutong

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《亚洲户外广告》杂志刊登采纳总经理朱玉童专访文章——新兴城市品牌营销的机会   

2010-01-06 09:47:23|  分类: 媒介报道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 2009年12月《亚洲户外广告》第27期杂志刊登采纳总经理朱玉童专访文章“新兴城市品牌营销的机会”文章详细介绍到了二三线城市的市场潜力和当地巨大的消费潜力愈来愈成为那些想要拓展业务的企业和品牌看好的时机.          

《亚洲户外广告》杂志刊登采纳总经理朱玉童专访文章——新兴城市品牌营销的机会  - 朱玉童 - 朱玉童的博客

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  中国从来不是一个单一的市场,中国是由无数迥异的分市场构成的大市场!

  China has never been a single market, That is a huge market which composed by numerous many different sub-markets!

这是肯定的!

 随着城市化进程的推进,经济的发展,二三线城市的市场潜力和当地巨大的消费潜力愈来愈成为那些想要拓展业务的企业和品牌看好的时机。当市场营销人员把触角纷纷伸向一线城市以外的市场时,他们常常面临一个很大的挑战,即如何进入这些市场?当地的消费者又有那些特征?

带着这些疑问,《亚洲户外》记者采访了营销策划专家、深圳采纳品牌营销顾问有限公司总经理朱玉童先生。

一、二三线市场的市场新机遇

说到二三线市场的市场的新机遇,是基于二三线城市消费者不同于一线城市的消费观念和习惯,通过研究这些因素,就很容易把握二三线市场的特点,深入到二三线市场中,及早抓住新机遇与挑战。

 品牌,就是目标消费者识别产品品质、价值、身份等的一系列符号,它是越来越贴近消费者的东西,也成为了影响消费者购物习惯的主要因素之一。消费者通过符号来确认自身喜好和认可的企业产品、价值、身份、角色等。人与动物很大的区别在于人有情感文化,在市场营销中赋予产品情感文化往往能够成为大众消费品的符号,所以就构成了大众对品牌的认识。最近有很多广告公司、调研公司展开对中国二三线市场消费者的调研,报告几乎无一例外的发现二三线城市的消费者比一线城市的消费者更容易冲动消费,他们对时尚、冒险等充满兴趣,愿意尝试新事物,极有可能成为消费大军中的新贵。如今,各行业的市场形势已经发生了重要变化,拿服装来说,随着一线城市品牌化竞争的白热化和趋于饱合化,二线城市将成为服装行业品牌化竞争的焦点。今年年初,美特斯邦威投资1.85亿元,在并不算一线城市的江西南昌和辽宁丹东购置两处商业房产,来大力拓展和稳固其渠道建设。

 历来,北京、上海、广州等一线城市是企业推广品牌和新品的“兵家必争之地”,但并不适合所有产品品牌,因为二三线城市的崛起正悄悄引领着市场营销人员对城市战略的新思考。朱玉童对整合营销全方位的理解也恰到好处的指明了企业进入这类市场所面临的机遇和挑战:第一,根据目标人群的情况来寻找他们的媒介接触点,根据接触点制定媒介投放计划。第二,找到和消费者最接近的容易被消费者接受的通路,让消费者迅速在通路上找到这些产品。第三,通过通路,给消费者提供完整的消费者需求的解决方案。第四,配合消费者可以接受的解决方案的价格.

受金融危机的牵连,一线特大型城市的居民整体收入、消费增速明显放缓,广告市场也大幅下滑,而由于国家政策的刺激,二三线城市继续保持不同程度的增长。实际上,很多企业已经看到了二三线市场的潜力,包括这些市场的房地产,和一线城市相比,今年二三线市场的房地产非常活跃,从而带动当地整体经济的发展,例如家具、建材、化妆品、餐饮等.

朱玉童指出,一线城市的消费者比较注重品牌消费,而二三线市场的消费者也注重品牌,但更注重性价比,他们更愿意选择品牌、价格、功能相一致,即实用又好用,实用又好看的品牌。他认为,对于想扩大产品市场版图,想进一步将营销将触手伸向二三线市场的企业而言,还面临着很大的挑战:首先,企业产品线是否有针对二三线市场的合适的产品。其次,对二三线市场是否足够了解。

“二三线市场的分销通路不像一线市场那么多,很多企业需要自建销售终端。如果他们对二三线市场的渠道没有把握的话,进入这类市场对他们有很大的难度”。很多所谓的大品牌并不了解中国市场,不知道如何进入二三线市场,不知道该如何分销、推广产品,这种文化的差异直接导致深耕的成本的增加. 

“二三线市场是中国的主力市场,涵盖了中国最重要的消费人群,真正做企业的都知道,一线市场做形象,二三线市场真正做销量和利润。二三线市场才是消费的大市场,才是消费的主力军”。

  二三线市场的价值正在不断提升,但仍有极大的市场潜力和价值空间。

二、塑造二三线城市的品牌图腾

无论是大众消费品、小众消费品还是耐用消费品,一线城市与二三线城市的主导品牌的结构差异性很大,主要表现在消费者对品牌印象和追求不同。比如在一线城市流行可口可乐,但二三线城市有可能流行的是非常可乐。

 一线城市与二三线城市的主导品牌的结构差异性很大,原因主要在于消费者对价值的判断是基于其所在的地理位置、收入水平以及消费环境等因素。朱玉童认为主要有三方面因素:首先,一线城市居民与二三线城市居民收入上存在结构差异。第二,一线城市与二三线城市受“西风”、“舶来品”的影响与获得外来资讯的多与少存在差异. 

朱玉童指出,二三线市场的消费者并不是一味追求便宜,在消费上他们追求合理的性价比。采纳曾经做过大量的关于二三线市场的品牌方面研究,发现这些市场消费者受广告影响较大。凡是在二三线市场卖得好的品牌,往往就是经过大规模传播的产品。其次,他们的品牌忠诚度和一二线市场的消费者并没有大的差异。另外,二三线市场的消费者更注重口碑传播,意见领袖对他们的影响比较大。

 通过对二三线市场消费人群的特征研究,对于一线城市主导品牌进一步在二三线市场进行“深耕”计划,朱玉童认为,当跨国品牌进入二三线城市时,不需要强调他们国外的洋品牌身份,说到你是洋品牌,二三线城市的消费者马上会想到你是比较贵的。另外,对二三线城市消费者的文化认同感可能更加重要。我们必须要找寻到新的方式:首先,这些在一线城市作为主导品牌的企业、品牌需要找到适合二三线市场的产品,即性价比较高的产品。其次,需要找到合适的代理商帮助他们做当地推广。“中国二三线市场地大物博,如何找到合适的代理商也是他们头疼的问题。这两点是决定品牌深入二三线市场比较重要的成功因素”。

 对于二三线城市主导品牌而言,其价格优势反而成为品牌建设的绊脚石,有些品牌只注重价格优势,往往不注重品牌建设。“其实二三线城市的消费者也需要文化熏陶、品牌文化沟通”。朱玉童举了一个内衣品牌的例子,该品牌在二三线城市销售很好,但是他们发现产品提价很难,提一点价消费者都不能接受,即品牌的溢价价值低的可怜。他一针见血的指出,不是消费者不接受提价,而是不接受这样的牌子能卖那样高的价格。那么,如何在二三线城市塑造自己的品牌图腾?其实区域性品牌应该利用好当地的媒体做好自己的品牌传播,建立自身品牌核心价值,而非纯粹诉求便宜。家电下乡也是典型的例子,近期,商务部公布了最新下乡家电销售数据,虽然其总销售额突破了500亿元,但其中14家中标企业在登记系统内的销量为零。究其原因,朱玉童强调四个字:品牌建设。“首先,他们平时没有注意品牌的建设,以为靠低廉的价格就能打动消费者。现在二三线市场的消费者,包括农村的一些消费者,都有一定的品牌意识,特别是对于家电。二三线城市消费者更看重耳熟能详的品牌的性价比。其次,这次家电下乡部分企业以为拿到国家下乡指标就稳操胜券,不做任何品牌传播工作、推动工作,结果导致零销量的尴尬局面。现在消费者面对如此多的下乡品牌如何选择?品牌就是消费者辨识产品品质、价值的符号”。

 资料引用:家电下乡信息管理系统日前发布最新数据,截止到2009年10月31日,通过信息系统登记生产企业累计发货65875085件。销售企业通过信息系统登记销售家电下乡产品27877824台,金额共计50841647279元。信息系统中已登记销售的家电下乡产品中:冰箱13670203台,彩电5788383台,手机1133468部,洗衣机3412338台,计算机790548台,空调2431856台,储水式电热水器231195台,燃气热水器6833台,微波炉43739台,电磁炉68573台,太阳能热水器300688台。

 塑造在二三线城市的品牌图腾成为想要在二三线市场挖掘市场潜力和空间的企业的当务之急,那么,品牌建设成为这些企业的重中之重。

三、善于利用各传播方式

 单一的传播方式已经无法打动一线城市的消费者,也无法满足一线城市消费者对产品资讯的获取。同样,这种情况对于二三线城市的消费者也一样。

 谈及影响二三线城市消费者需求和期望的接触点以及该如何通过这些接触点与目标消费人群建立联系时,朱玉童从大众消费品的角度对此进行了分析,他认为广场、社区、中心百货和销售终端是最能影响二三线城市消费者的接触区域。首先,广场、社区。这些地方是城市居民相互联系、相互交流和进一些日常娱乐、锻炼的场所,跟衣、食、住、行有关的产品信息很容易被广泛传播。其次,中心百货。一般二三线城市的商业业态比较单一,每个城市只有1-2个中心百货,中心百货的人流量是最多的,同时还能覆盖到周边地方的消费者。因此,针对中心百货的传播尤为重要,例如活动、路演、游戏等形式,效果都是空前的。第三,销售终端。堆头、买赠、店里推广的广告形式是跟消费者接触比较紧密的方式,容易形成传播效应。

 二三线消费者跟媒体的接触,一般来说都有比较固定几种,就媒体使用习惯来看,首先,二三线城市消费者的电视媒体接触率是最高的。其次,二三线市场的户外媒体的成长非常快,例如LED大屏幕在二三线市场的涌现,彩喷的墙体广告的出现,高炮数量猛增等等。户外广告的表现之所以如此抢眼,和去年金融危机的影响分不开的。受金融危机影响,二三线市场的主流媒体广告投放价格已经超出企业广告投放的预算,相对较高,企业对于媒体的选择上更为谨慎。电视媒体的广告投放持续在下滑,企业在预算有限的情况下,把预算转移到了户外媒体投放上。尽管户外媒体表现出了强劲的势头,但是二三线市场的户外广告产业仍存在许多问题:户外广告的内容发布缺乏创意,户外广告表现形式与消费者缺乏互动沟通,户外广告管理乏序等。

 鉴于此,朱玉童认为,一个好的媒体在他眼中应该和一个好的产品一样有自己的品牌,户外媒体运营商尤其应当意识到这一点。首先,媒体品牌化。媒体运营商应当通过对媒体的概念包装,让广告主能够更好的识别媒体品质、价值,通过分析和目标人群的接触点,来影响消费者分销通路中的选择。其次,增强媒体整合传播意识。很多媒体只是简单的充当媒体发布的平台,而并未真正考虑广告主的需求。再次,为广告主提供广告投放解决方案,更有效地帮助客户产品信息与消费者的互动。一个好的媒体运营商除了能够给广告主提供优质的媒体发布平台,还能够协助客户广告投放内容和形式的建议,作为回报客户的更有价值的营销服务。

朱玉童在服务众多客户的过程中,跑遍了中国大部分城市。在他的眼里,经济相对发达的二三线城市不断给他带来惊喜。“虽然大部分企业都意识到二三线市场的重要性,但是在他们的传统思维中,依然在一线市场推出新品,进而延展到二三线市场,而一些本土品牌也依然未意识到自己该如何在其他主导品牌中突围而出”,也许,本土品牌对于国内二三线城市的认知需要从现在开始改变了。            

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